“少不入川，老不离蜀。”这句流传民间的谚语，道出了不同阶段的人生，在“突破舒适区”层面上的必要性与合理性。
但这句话对有野心的四川企业而言，却不一定适用。近日，四川菊乐食品股份有限公司（以下简称“菊乐食品”）深交所主板IPO获受理，并披露了招股书。
据公开资料显示，这是菊乐食品第四次申请IPO，第一次时间为2017年12月，拟登陆深交所中小板，但随后在2018年3月30日撤回材料，终止IPO审查。后于2019年7月第二次重启IPO征程，后因公司出纳挪用资金事项、货币资金披露不实等问题遭中国证监会出具警示函；第三次为2020年6月11日，菊乐食品在证监会官网披露了更新版本的招股书，拟赴深交所中小板上市，之后也是“无疾而终”。
此次IPO，菊乐食品计划募集资金13.63亿元，募集资金将用于古浪县菊乐牧业奶牛养殖项目、温江乳品生产基地改扩建项目、营销网络中心升级建设项目、年产12万吨乳品生产基地项目、研发中心升级建设项目、信息化系统建设项目和补充流动资金。
图源：菊乐食品招股书
而这也意味着，这家在四川有着三十多年历史的区域乳品品牌，正在试图摆脱对含乳饮料产品的依赖，并通过产品线拓展与品牌升级，努力从四川这个区域市场“走向”更大的全国市场。
招股书披露，菊乐食品成立于1984年9月，前身为成都菊乐健康食品开发公司，2017年5月完成股改。截至招股书签署日，其董事长童恩文为公司实际控制人。
业务方面，菊乐食品主要生产常温（含乳饮料、灭菌乳），低温（巴氏杀菌乳、发酵乳）两大类乳品，公司收入倚重1997年推出的“酸乐奶”含乳饮料。
招股书显示，2019-2021年的报告期内，菊乐股份分别实现营业收入8.29亿元、9.94亿元和14.21亿元，分别实现净利润1.11亿元、1.32亿元和1.68亿元。而酸乐奶为主的含乳饮料销售收入分别占当年营收74%、65%、52%，且连续多年40%以上的毛利率远高于菊乐食品旗下其他乳制品的毛利率，足以看出菊乐食品对于酸乐奶在业绩上的倚重。
图源：菊乐食品招股书
有媒体报道称，自菊乐食品1997年推出“酸乐奶”含乳饮料以来，至今市场占有率一直保持前列。根据尼尔森的零售市场研究数据，2018年，菊乐食品“酸乐奶”含乳饮料在成都市场的份额为49.2%，稳居酸味奶品类第一。而在四川省，其市场占有率从2016年的14.9%提升到2018年的16.3%，居第二位。
而来自消费市场的反馈也说明了酸乐奶的成功。在2018年饿了么曾发布一份城市特色饮料榜单，盘点过去一年各个城市居民的饮料偏好。在成都的榜单中，菊乐酸乐奶位列第五。
酸乐奶作为四川本土一款大单品，但随着市场升级信号愈发明显，未来前景并不乐观。
以产品属性而言，“酸乐奶”虽然名字取得巧妙，但并不是真正意义上的酸奶——按照菊乐食品的说法，含乳饮料分为配置型含乳饮料、乳酸菌饮料、发酵型含乳饮料。“养乐多”属于发酵型含乳饮料，菊乐酸乐奶为配制型含乳饮料，以乳或乳制品为原料，加入水，以及白砂糖和甜味剂、酸味剂等一种或几种调制而成。对标产品为伊利优酸乳、蒙牛真果粒等含乳饮料。
从菊乐食品的天猫旗舰店可以看到，酸乐奶海报虽然标识了“坚持只用生牛乳”，但其营养成分表显示蛋白质仅为1.0g/100ml，采用的是含乳饮料的国标，与发酵乳国标规定的蛋白质含量不能低于2.3g/100ml的标准相差甚远，
图源：菊乐食品天猫旗舰店
而在天猫平台上，200ml规格酸乐奶的到手价格约为35元/20盒，单价不到2元/盒。
“酸乐奶在四川地区非常具有知名度，尤其在成都及周边市场销量更是可观。但作为20多年的老产品，从产品概念还是创新层面来讲，产品老化的痕迹还是比较明显。目前更多作为一种主打低价的渗透性产品在下线市场活跃。”一位不愿具名的乳品业内人士认为，“依托菊乐食品含乳饮料的优势，聚焦核心市场、渠道、产品、客户，菊乐食品有一定的生存空间，但这个空间并不会太大。”
图源：菊乐食品天猫旗舰店
事实上，对比蒙牛酸酸乳与伊利优酸乳的产品策略，几乎都是作为渗透性产品来帮助企业快速占领市场，而最终助力高端产品线如冠益乳或安慕希产品的“上位”。与此同时，消费者的消费意识也随之在升级——已经有越来越多的消费者开始注意产品的配料表，并且开始区分“乳饮料”和“乳品”的区别。
毕竟，乳品行业作为资源型行业，有更强产品力的高端产品线才是企业的持续发展动力。而菊乐食品如果还继续将酸乐奶当故事来讲，资本市场很难去认可。
根据中国奶业协会统计，2008-2017年，我国含乳饮料的销售净利润率在20%以下波动，并从16.26%下降到了11.47%。
在看到含乳饮料的销售净利润率不断下滑的市场后，菊乐食品似乎也意识到依赖大单品的风险，并计划借上市资本拓宽品类。
更新的招股书显示，菊乐食品在首发募集资金的用途上较之前一版有了比较大的调整、变化。
比如之前首发募集资金5.6亿元，拟使用募集资金中的37.5%（约2.1亿元）用于年产12万吨的乳品生产基地和提升含乳饮料产能；同时计划投入1.9亿元用于改建温江乳品生产基地，加码低温业务；计划投入1.2亿元用于营销服务中心升级建设项目，包括18个库房、60辆冷藏车以及8000个渠道终端建设。
而更新招股书显示，菊乐股份计划募集资金13.63亿元，募集资金将用于古浪县菊乐牧业奶牛养殖项目、温江乳品生产基地改扩建项目、营销网络中心升级建设项目、年产12万吨乳品生产基地项目、研发中心升级建设项目、信息化系统建设项目和补充流动资金。
而更多的募集资金除了比以前已有项目上加大投入以外，比如主打低温奶的温江乳品生产基地从之前的1.9亿提升到了2.8亿元，同时还增加了奶牛养殖项目及营销网络升级的项目。
值得关注的是，2014~2019年，菊乐股份在四川省内的收入占比均在98%以上，几乎没有区域外市场可言。
直到2020年，菊乐食品完成了对黑龙江惠丰乳品有限公司的收购，弥补了其在东北、华东等区域的销售渠道，这一数据才降低到了75%。
据了解，惠丰乳品主营业务为乳制品的生产与销售，主要产品为嚼酸奶、俄罗斯风味炭烧酸奶等特色产品。收购完成后，给菊乐食品带来的业绩变化也非常明显。招股书显示，2021年菊乐食品发酵乳销售额达3.8亿，而2020年发酵乳销售额仅为1亿元，2019年为0.45亿元。
很显然，品类市场展现出的机会与高速增长的态势，让菊乐食品准备押宝在更具未来成长性的发酵乳上及低温奶上。
但挑战仍然不容乐观。
“虽然菊乐食品希望在酸奶、巴氏奶等低温产品上加大投入，迎合国内乳制品消费升级的趋势，然而一旦菊乐食品大规模进入低温业务，将面对新乳业、伊利、蒙牛等乳企的围剿，菊乐食品在品牌和渠道上都很难形成竞争优势。”经济学家宋清辉在接受媒体采访时表示。
四川作为人口大省，也是乳品生产和消费大省。菊乐食品要想发力发酵乳与低温奶市场，除了面对伊利、蒙牛等巨头的围追堵截外，还要直面新乳业、天友、雪宝等本土劲敌的“肉搏”。
公开资料显示，新乳业是新希望旗下的乳业品牌，与菊乐食品一样，四川也是新乳业的根据地。年报显示，新乳业2021年新乳业实现营收89.67亿元，同比增长32.87%，归母净利润3.12亿元，同比增长15.23%。其中，西南地区收入占比达40.30%，约为35亿元。
可以看到，在业务规模上，菊乐食品与新乳业还有较大差距。而在产品对标上，新乳业也没有手软。以这两年菊乐食品推出的“打牛奶啰”PET装巴氏鲜奶为例，很快便被新乳业推出的“铛铛奶”阻击，不但两款产品包装、风格类似，更是经常在超市里以“特价”和“买赠”的形式里相互厮杀。
菊乐食品要想讲好“酸乐奶”之外的新故事，也许并不容易。但企业能从“舒适区”里迈出这一步，仍然值得被称赞。
联系客服
