2018 年，元气森林率先喊出“0糖0卡0脂”的口号，打响了无糖气泡水之战。无糖气泡水就此走红，并为元气森林带来了超 300% 的增长。
醒目的成绩吸引了各类新玩家乃至头部玩家入局，近两年，农夫山泉、可口可乐、百事可乐、娃哈哈、怡宝、脉动、王老吉，甚至伊利乳业、恒顺醋业都在纷纷推出气泡水产品。
“冒泡”的商机让这些巨头们积极争取“第二增长曲线”，但从目前市场态势来看，元气森林积极在探索气泡水之外的新爆品，而一众饮料巨头们的气泡水业务也没有展现出更耀眼的业绩。如农夫山泉包含气泡水在内的“其他饮料”业务在上半年营收额从去年同期的84.6亿元下降至64.5亿元，降幅为23.8%；国产可口可乐的两大运营商中国食品、太古集团在上半年业绩报告中也没有专门提及气泡水的业绩表现。
而伊利、娃哈哈、脉动、王老吉的气泡水产品甚至在市场上并没有掀起涟漪。
这是为什么？
作为饮料消费者，能分清当前市场上流行的“气泡水”与“汽水”、“含气苏打水”以及“碳酸饮料”这些冠以不同名称的产品区别吗？
国标 GB/T 10792-2008《碳酸饮料（汽水）》对碳酸饮料的定义为：在一定条件下充入二氧化碳气的饮料，不包括由发酵法自身产生的二氧化碳气的饮料。
碳酸饮料（carbonated beverages）分为以下四种：
1）果汁型：含一定量（质量分数≥ 2.5%）果汁的碳酸饮料，如元气森林满分果汁微气泡等；
2）果味型：以果味香精为主要香气成分，含少量或不含果汁，如白桃味汽水；
3）可乐型：以可乐香精或类似可乐果香型的香精为主要香气成分的碳酸饮料；
4）其他型：除上述三类以外的碳酸饮料，如苏打水、盐汽水、姜汁汽水等。
因此，对比市面上爆红的元气森林、喜茶、农夫山泉、可口可乐 AHHA、百事 bubly 微笑趣泡等十余款气泡水产品的配料表，多数产品为含气（型）苏打水或果味汽水。
从碳酸饮料到气泡水，传统的汽水只是换个名字，就摇身一变成为新时代的潮流。
有业内人士认为，“气泡水从名称上实现了与传统碳酸饮料如可乐、汽水等强势品类的差异化区隔，并通过0添加的'健康’诉求来完成对这一细分品类的消费心智占领。”
而在碳酸饮料品类市场上，可口可乐与百事可乐两大国际饮料巨头把持着九成以上的市场份额。
因此，当元气森林气泡水通过营销概念加成，打破了两乐在碳酸饮料品类建立的市场壁垒，也使得非碳酸饮料企业自此能够以气泡水的名义，进军碳酸饮料市场。
毕竟对于消费者而言，无论是气泡水还是可乐雪碧，都是“带气”的，部分场景下两者之间可以“平替”。并且，在消费者看来“气泡水既具备碳酸饮料的刺激上瘾性，又比可乐来得健康”。
虽然商机已显，但由于气泡水本质上与无糖汽水、无糖可乐无异，甚至与含气苏打水也存在较大的价值趋同性，因而气泡水品类的竞争并不仅仅局限于这一细分市场。
换言之，不论是农夫山泉还是可口可乐的气泡水产品，仍然是让消费者在无糖可乐、含气苏打水、无糖雪碧这些产品中作出选择。
以元气森林近日刚推出的可乐味气泡水为例，虽然本质上就是可乐，但元气森林还是很“克制”地以气泡水定义，并且目前只在线上渠道销售，很显然是规避与两乐的直面竞争。
食评方在元气森林集团天猫旗舰店发现，尽管可乐味气泡水上市后以月销10000+成为“店铺气泡水热销第2名”，但产品评论里却有不少消费者表示：“产品与可乐的无糖汽水有什么区别？”、“6元买一瓶无糖可乐的价值在哪里？”
图源:元气森林天猫旗舰店
从消费逻辑而言，气泡水只是消费者对于传统汽水产品的“平替”，或者是对健康有更高要求的消费者眼中的汽水类“补充产品”，这就注定了气泡水只是一款潮流型产品，需要通过更高门槛的营销资源来推动这一细分品类的持续发展。
同时，潮流型的饮料产品也意味着市场周期普遍不长。《2021水饮创新趋势报告》显示，口味性饮料产品生命周期较短，一般2—3年就走完生命周期。
也正因如此，元气森林今年开始频频在植物茶、电解质饮料、咖啡、瓶装水等品类上发力，也是期望于找到能接替气泡水的的新爆品。据元气森林介绍，气泡水目前占元气森林过半的销售额，而子品牌外星人、燃茶和纤茶在 2022 年也占据了较大的增长份额。2022 年一季度，外星人电解质水单月销售额突破 1 亿元，是 2021 年同期的 2.5 倍。
品类潮流红利有周期局限，元气森林已经开始探索第二增长曲线，对于其他将气泡水品类作为多元化拓展策略的饮料企业来说，在气泡水市场获取爆发式增长的机会越来越小。
一方面，气泡水的高速增长期已经放缓，另一方面整个饮料行业的景气度也在下降，这就意味着任何品类都不能在大行情下独善其身。
随着疫情反复、成本高涨、全球经济放缓等影响叠加，让饮料企业的毛利率普遍下降，这一点从上半年各家饮料企业的财报就可以明显体现。
从去年下半年开始，农夫山泉的毛利率出现下滑，到今年上半年，毛利率由去年同期的60.9%下降1.6%至59.3%。财报显示，毛利率主要受石油价格影响下的PET采购价格上涨影响。
而东鹏饮料上半年财报显示，白砂糖采购均价同比去年上涨7%；饮品中的常用代糖赤藓糖醇、三氯蔗糖也在去年呈现快速上涨。随着饮料市场竞争加剧，上游原材料市场正在将更多的压力向中游品牌厂商转移。
但消费端也并没有带来惊喜。尼尔森数据显示，2021年上半年，饮料行业整体销量同比增长15.7%，销售额同比增长17.6%，“量价齐升”逻辑看似平稳。但到今年上半年，尼尔森数据显示，行业销量同比下降6.8%，销售额同比下降5.5%。这意味着市场消化饮料产品的能力变得更差。
因此，对于当前饮料企业而言，更明智的战略选择便是“蜷缩取暖”，在萎缩的市场面前，各品牌普遍面临商品卖不动的问题，同时新单品的成功越来越困难，头部玩家都在向大单品回归。例如，统一、康师傅都加强了对超级单品如绿茶、冰红茶等的营销力度。
财报显示，今年上半年，农夫山泉存货从去年末的18.09亿元降低至17.22亿元，存货周转天数从54.8天减少至47.7天。从表面上看，农夫山泉的产品周转更快，销路变得更畅通。而事实是农夫山泉主动收缩产品矩阵，降低边缘产品产能及投放力度。
很显然，当前饮料巨头们开始更侧重聚焦主营品类，这也成为了气泡水这一新兴品类未能如愿爆发的客观原因之一。
但气泡水也不是没有机会，据2021年尼尔森品牌及消费者U&A调研报告显示，2021年中国碳酸饮料销售规模为580亿元，增长率达到11%。其中非传统碳酸品类（可乐、雪碧、芬达等之外的气泡水、新式碳酸饮料）占比达到18% ，仍有较大的增长空间。
只是大趋势面前，气泡水能否再现风口，还要取决于客观环境的整体改善，而这一点是企业无法把控的。
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