近两年，“涨价”一直是消费品行业的主旋律之一。
新年假期刚结束不久，号称“大自然的搬运工”的农夫山泉宣布调整杭州区域19L桶装水价格，自2月1日起，该产品由20元/桶上调至22元/桶。值得一提的是，在此次调整之前，农夫山泉已对上海地区的19L桶装水售价进行了调整，由26元/桶上调至28元/桶。两次涨价的理由也颇为一致：“物价、原材料、人工及运营等成本不断上涨。”
而对于农夫山泉此次调价，业界也保持着极高的关注度。一方面，农夫山泉此次价格上调，是否会引发行业普涨？另一方面，作为饮料巨头之一，除了瓶装水，农夫山泉的其他产品是否也会相继提价？
成本压力攀升，提价早有端倪
相比其他行业，饮品行业的提价行为要稍微滞后一些。
对于农夫山泉的提价，也属预料之中。早在2022年的3月的一场分析师业绩会上，农夫山泉执行董事周震华就直言，成本压力已经“超过企业单方面可以去消化的水平”，农夫山泉的首选是通过提升经营效率消化成本，而由于市场及成本端变动大，竞品也有调价动作，农夫山泉也在持续观望。
但从经营层面看，农夫山泉在提升经营效率方面对业绩和利润的改善并不明显。
根据企业此前发布的业绩报告显示，2021年，农夫山泉包装饮用水产品同比增幅达到了25.6%，营收规模高达170.58亿元，占总收益57.4%。但在去年上半年，该业务的同比增幅仅为4.8%。并且，整个包装饮用水所占营收比例也从2021年的58.8%降为2022年上半年的56.3%。
尽管农夫山泉对此解释称2022年一季度包装饮用水整体向好，第二季度则受到了疫情的冲击。但整体上看，农夫山泉的整体业绩和瓶装水品类的增长都在放缓。
于此同时，在农夫山泉的招股书中显示，2019年，农夫山泉的PET、纸箱、标签、收缩膜等包装材料的成本占到农夫山泉销售成本的63.1%。而在去年半年报中，农夫山泉就明确表示“PET是原油的下游产品，原油价格的上升和不确定性给公司生产成本控制带来压力。”各项原材料的成本直接摊薄了农夫山泉的净利润。其净利润增幅也从2021年的40.1%下降至去年上半年的14.8%。
由此不难看出，农夫山泉此次涨价也是经过长时间的思考才最终决定的。
为什么是桶装水涨价？
作为一家百亿饮品巨头，农夫山泉的产品矩阵颇为丰富，且无论是从营收占比还是利润占比来看，19L规格的桶装水应该都不算高，但为什么企业选择该品类率先提价呢？
图片来源：农夫山泉送水到府
一方面，正因为19L桶装水占比不高，提价后带来的销量波动并不会对农夫山泉的基本面带来太大负面影响；另一方面19L桶装水的消费场景和消费群体相对比较固定，市场竞争相对来说也没那么激烈，农夫山泉凭借自身的品牌效应，还是能够维持较为正向的市场形式。
在包装水领域，小包装水的市场占比相对更高，但竞争也更为激烈。根据英敏特的数据显示，2022年国内瓶装水市场按销售额估算的市场份额中，农夫山泉以25.7%排名第一，华润旗下的怡宝以17%紧随其后，景田则以9.7%位列第三。
但无论是2元水还是3元水，农夫山泉都面临着颇为强劲的对手。
比如在2元水市场，农夫山泉不仅要和怡宝正面“对垒”，还要面临恒大冰泉矿泉水价格下探至2元以及更多2元以下瓶装水产品的侵蚀；在3元水市场，主打的还是矿泉水品类，农夫山泉目前虽然有一定的优势，但并不明显。在该领域，景田旗下的百岁山有着较为强劲的“话语权”，加上元气森林旗下的有矿等新势力的崛起，进一步挤压了农夫山泉在该价格带产品上的操作空间。
相比其他包装水或饮品品类，19L桶装水的销售渠道更加垂直，多以加盟水站、自建渠道等形式为主，且利润空间也比其他包装水更加薄，此番提价也能够进一步拉高这类渠道的利润空间，对于销售商来说，也算是一定程度的利好。
而在农夫山泉的众多品类中，其他饮品品类的市场竞争早已陷入白热化，若此番农夫山泉选择其他品类进行提价，必将导致其市场被其他品牌借机抢夺。
因此，农夫山泉选择相对“沉稳”的19L桶装水进行区域提价，无疑是最稳妥的“试水”方式。
提价影响有待观察
对于此次提价，农夫山泉方面表示，此次仅杭州市产品零售价格有调整，后续是否会降价以届时产品显示售价为准。据北京商报报道，此次涨价是否会扩散至其他城市，农夫山泉方面只是称暂未接到通知。并表示“以防万一，用户可以先购买兑换卡，现在比较优惠。”
图片来源：农夫山泉送水到府
由此可见，农夫山泉并未终止其他区域市场跟进涨价的可能性。不过，消费者对于此次农夫山泉的涨价行为反应颇大，各种评论纷至沓来：“农夫山泉有点贵”“再涨，老百姓就自己烧开水喝”“包装成本占63%，广告成本肯定也不会低，算下来水的成本几乎没有”“首富都扛不住了，普通人更扛不住！”“粮食都没有涨价，水倒涨价了”……
虽然此次涨价带来的舆论颇大，但无论是对于农夫山泉还是整个饮品市场而言，这次涨价的影响应该还是较为有限的。
一方面，19L桶装水市场本就“不起眼”，2元/桶的提价幅度对于其本身受众来说不会带来太大的影响和关注度。另一方，从行业来说，19L桶装水并不是当前各大主流饮品企业竞相关注的重点品类，因此也不会同步跟进。
从市场层面来说，与其关注此次农夫山泉19L桶装水的区域价格上调，倒不如将目光聚焦在农夫山泉是否会对其他饮品品类的价格进行调整。
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