“卷包装、卷配料、卷季节限定、卷中国风、卷赠品……”随着新茶饮赛道逐渐“降温”，大家又回到了最开始的状态——“卷包装”。
在“赚钱能力下降，差异化越来越难”的大背景下，越来越多的新茶饮品牌更加热衷于在包装上下功夫。从市场层面看，联名造热度带来的销量转化效果的确不错，但从回归消费本质来看，在这波“卷包装”的热潮中，整个赛道的品质化并没有得到太大的提升。
在消费品行业，联名营销并不是什么新奇的手法，但总能够被各种品牌“常用常新”。在新茶饮发展过程中，各大品牌之间的竞争，无疑就是供应链、门店数量和产品之间的比拼。其中，真正决定新茶饮品牌与消费者之间直接联动的，唯有产品。在供应链层面，经过近几年的高速发展，不少品牌的自有供应链体系已经趋于完善，比如蜜雪冰城，即便是没有自有供应链，也有相当多的专业企业来为现有的几十万家新茶饮店提供配套服务。二者之间虽然有些许成本差异，但不至于影响到下游品牌的基本面。随着新茶饮进入“万店竞争”时代，门店扩张也逐步进入“水到渠成”的常态化发展阶段。比如喜茶在今天（7月27日）宣布其门店数量突破2000家，而和蜜雪冰城一样主打下沉市场的甜啦啦，目前门店数量也在6000家以上，并在前几日宣布其门店数量明年将突破万家……而在产品上，新茶饮无非就是现制奶茶、果汁茶、咖啡和部分烘焙甜品等产品体系，其中，大部分新茶饮点的主要营收来源还是现制奶茶和果汁茶。比如奈雪的茶2022年其现制茶饮业务占比就高达73.1%，烘焙产品占比也达到了18.1%，二者合计占比超过90%以上。而相比奈雪的茶，其他绝大多数新茶饮品牌的现制茶业务占比只会更高。不过，在现制茶饮业务中，各家产品都在面临着高度同质化带来的新考验。虽然新茶饮品牌目前在产品上，依旧保持着每半个月甚至更快的更新频率，但不外乎就是在水、水果、糖、奶几个维度上下功夫，随着大家你来我往的模仿战略之下，能够提供给新茶饮品牌施展的产品空间也变得越来越窄。因此，大家都慢慢的“回到原点”，从包装开始，开启新一轮的“内卷”。而相比在其他方面的“你争我夺”，在包装层面（外包装和周边）的独特性变得更加“突出”，这也是各大品牌屡试不爽的关键原因。比如，奈雪的茶热衷于和各大影视动画IP联名，比如其先后和《玉骨遥》《海绵宝宝》《魔卡少女樱（百变小樱）》《爱情而已》《铃芽之旅》《武林外传》《中国奇谭》等影视动画IP都有过联名合作；与奈雪的茶不同，除了影视IP之外（比如《甄嬛传》），喜茶还倾向与和大品牌联名。比如其先是和意大利奢侈品牌FENDI联名，又携手珠宝品牌周大福推出“喜提人生第一桶金”……当然，奈雪的茶和喜茶只是整个新茶饮赛道“卷包装”的一个代表，而且不止新茶饮，咖啡赛道也是如此，比如Manner等三家咖啡馆就与LV联名推出一款定制帆布袋，即使价格需要580元，也依旧排起了长队。新茶饮再度“卷包装”，对于门店经营的提振还是有目共睹的。“不同阶段新茶饮的创新方向不一样。目前，做周边产品的基本上都是具有品牌效应、粉丝效应和规模效应的头部品牌。通过这种转变，也可以看出整个新茶饮赛道的变化，无论是从品牌格局变化、再到模式的变化以及消费端的思维变化。”对此，中国食品产业分析师朱丹蓬对食评方表示，从中也能看到，整个国内新茶饮已经进入高度成熟期，在这种节点之下，各大新茶饮品牌通过“多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群”的“五多战略”，去布局自身创新方向，我觉得是对的。不过，即便是采用朱丹蓬所说的“五多战略”，对于新茶饮品牌来说，单纯的“拿杯子撒气”显然是不够的。“凡是在杯子上下'功夫’的产品，大多都不咋好喝”。一位新茶饮自身爱好者对食评方表示。“喜茶与周大福的联名款主打一个难喝。”“茶百道与《观山海》联名的杨梅啵啵冰，避雷！”“买了Kerry乐乐茶联名，但是巨难喝。”……对于联名款产品口味的吐槽早已不在新鲜。的确，以喜茶先后的两次联名活动来看，第一次和FENDI联名时的“年纪轻轻就拥有了自己的第一件奢侈品”，要比第二次和周大福联名的“喜提人生第一桶金”热度高得多。一方面，基于联名对象不同的受众和品牌知名度会有差异，但另一方面，消费者对于这种类似联名从某种意义上来说虽谈不上“疲态”，但也越来越见惯不怪了。更为关键的是，对于类似联名，大家到底是“冲着谁”去的很重要。真的是喜茶吗？相比FENDI，LV的诱惑力显然更高。而在和三家咖啡馆的联名活动中，无论是咖啡馆还是LV，仿佛都没有从中获得太多的利好。对此，有业内认识分析称，上述和LV的联名活动之所以效果不佳，是因为咖啡品牌在与高奢品牌的合作中没能做出自身特色，在双方品牌力差距悬殊的情况下，仍将营销重点放在LV帆布包上，不仅让合作双方更加失衡，对于小众咖啡店面对的消费群体以及其它潜在消费者的消费观念而言更是一种挑战。除此之外，大多数新茶饮品牌的联名活动都是寄希望借此推出新的“爆款”，犹如当年瑞幸和椰树的联名那般。不过，新茶饮毕竟不像咖啡。“我可以尝新，但我不能次次都去喝新品，何况踩坑的概率越来越高。”上述消费者对食评方表示。的确，对于大多数新茶饮品牌而言，无论推新的力度和频次如何变化，但各家的“当家花旦”依旧是那些“老产品”。因此，对于新茶饮品牌而言，终究还是要回到产品本身，与其寄希望于培养出新的爆品，倒不如寄希望于打造出更多的“长青款”产品。END
声明：本平台推文旨在分享交流，不作投资建议。
本站仅提供存储服务，所有内容均由用户发布，如发现有害或侵权内容，请
点击举报。
