香飘飘上半年营收同比增长36.26%，经营格局愈发明朗

受转型成效渐显和经营结构日趋合理，截至8月18日收盘，“奶茶第一股”香飘飘股价近一年涨幅高达43.44%，今年以来的涨幅也超过16%，位居整个A股食品饮料行业前列。

图片来源：@兰芳园

不仅如此，根据香飘飘最新发布的上半年业绩报告显示，2023上半年，香飘飘累计营业收入为11.71亿元，较去年同比增长36.26%；净利润也较去年同期减亏8518.24万元。

值得一提的是，香飘飘整体经营结构也从“以冲泡为主、即饮为辅”逐步转向“冲泡与即饮齐头并进”的双轮驱动格局，这也让业界看到这个“国民品牌”未来的更多可能性。

创新驱动，“第二曲线”养成

据财报显示，今年上半年，香飘飘的冲泡和即饮两大板块分别实现营收6.27亿元和5.27亿元，同比增长38.37%、35.88%。

作为冲泡奶茶品类中的绝对王者，香飘飘已连续11年（2012年至2022年）在杯装冲泡奶茶市场中份额保持第一，但这并未让其放缓探索新增长的脚步。香飘飘方面表示：“面对年轻消费群体的崛起和市场环境的变化，香飘飘以创新为驱动，推出更加年轻化和健康化的产品，全面焕新品牌。”

今年上半年，香飘飘推出珍珠牛乳茶系列产品，并持续优化产品、提炼适配渠道，终端反馈良好，未来有望成为媲美红豆奶茶的潜力新品，带动冲泡板块健康化升级。

同时，香飘飘还积极探索泛冲泡产品机会，推出“CC柠檬液”（浓缩NFC柠檬原液），在线上推广及线下大润发M会员店等渠道试销，探测新的市场机会，寻求冲泡业务新的增长点。

对于上半年冲泡业务的表现，香飘飘在财报中表示：“修复增长略超公司预期。”

不仅如此，在“双轮驱动”战略指引下，香飘飘在努力实现冲泡业务修复增长、挖掘业务机会的同时，也同步加快即饮业务投入，培育公司第二增长曲线，即饮业务开拓取得积极、较好的进展。

今年上半年，香飘飘即饮业务的营收贡献占比已经攀升至46%，公司“第二增长极”基本养成。

对此，香飘飘方面表示，通过几年的市场培育和经营探索，公司对即饮业务的布局更为全面，逐步培育出了以Meco果汁茶和兰芳园冻柠茶为代表的两大“增长极”。

图片来源：@Meco蜜谷果汁茶

据财报显示，今年上半年，Meco果汁茶累计实现销售收入4.00亿元左右，同比增长11.58%。由于下半年才是饮品旺季，随着渠道势能的进一步提升，Meco果汁茶全年有望进一步稳固其市场地位。

今年上半年，Meco果汁茶在原有“桃桃红柚”“泰式青柠”“樱桃莓莓”“红石榴白葡萄”“荔枝百香”“芒果芭乐”六个口味的基础上，又增加了“竹香青梅”“东魁杨梅”两种新口味。其中新口味“芒果芭乐”成为继荔枝百香口味后的又一潜力新口味，季节限定款新品“竹香青梅”、“东魁杨梅”更是广受消费者欢迎。

而作为今年即饮茶市场的“黑马”，兰芳园冻柠茶在去年在线上试销、线下部分门店探测的基础上，香飘飘今年加大线上推广和线下铺货试销的范围。今年2月起，兰芳园冻柠茶开始聚焦重点区域的核心线下渠道陆续铺货。财报显示，上半年，冻柠茶销量同比增长547.09%，线上渠道同比增长235%，抖音渠道占比约30%且累计复购率维持高位，站稳柠檬茶大赛道，成为行业新晋单品。

此外，香飘飘在2023年上半年，还推出了香飘飘即饮牛乳茶、兰芳园燕麦奶茶等，进一步加强对液体奶茶市场的探索与测试。

“三力合一”追击全年既定目标

在香飘飘看来，开拓市场需要“三力（产品力、渠道力、营销力）”并行，三股力量相辅相成，才能形成激发市场的强大合力。

长期以来，香飘飘都坚持“渠道为王”，而今年，香飘飘最大的变革就在于渠道。据香飘飘方面透露，今年上半年，香飘飘单独组建了即饮销售团队，实现实现冲泡、即饮业务独立运作，提升两大板块业务运营的专注度，以保证各板块在销售旺季应对自如，释放渠道卖力。

执行层面，香飘飘在冲泡板块执行“二八法则”，聚焦高产出的核心渠道及门店，通过优化经销商的合作模式、激励方案，提高经销商联合经营的积极性，3-6月份超过70%的冲泡经销商实现同比增长，增长经销商累计销售额同比增长81.34%，持续探索冲泡业务的渠道模式。

而在即饮业务方面，香飘飘通过单独组织即饮销售团队，积极探索新的运营发展模式，强化渠道服务能力建设，即饮业务开拓取得了较好进展。香飘飘方面表示：“公司将用三年时间，实质性提升即饮板块经营能力，独立的销售团队可有效承接住产品上新的节奏，让产品进入更多应该进入的适销门店。”

针对上半年的黑马产品冻柠茶，香飘飘表示将加大线上推广和线下铺货试销范围，并聚焦起势快的市场，通过铺货奖励、分销奖励、冰冻化奖励等措施，迅速拓展市场。目前，冻柠茶在广东、北京、江苏等区域的势能已初步显现，为更多区域市场的复制和推广做足准备。

而随着渠道势能的不断提升，也进一步帮助香飘飘上半年各大区域的业绩增长。财报显示，香飘飘的七大区域增幅均保持了双位数增长，其中，营收贡献最大的华东区域增幅超过60%，华中区域增幅超过55%……增幅最小的西北区域也达到了17.65%。

而除了在产品和渠道层面构建核心竞争壁垒之外，香飘飘在营销层面也是通过打造立体化营销矩阵，形成线上线下“两开花”的热闹场景。

今年上半年，香飘飘通过不断探索营销阵地和传播方式，继续培育与推广其重点产品。一方面，加大即饮品牌的宣传投入，Meco果汁茶以“吃零食喝Meco果汁茶”为宣传点，强化场景关联，助力Meco果汁茶开拓“泛零食人群”，并通过入驻“盱眙国际龙虾节”等大型活动，重构餐饮消费场景。冻柠茶则加大梯媒、地铁、楼宇等广告的投放力度，如在广东部分地区分众梯媒加大投入，在北京八大主流地铁站点进行地铁广告投放，精准覆盖目标消费人群。

图片来源：@Meco蜜谷果汁茶

通过重点布局分众梯媒、主流地铁、商圈快闪等多种传播活动，提高“兰芳园”品牌及冻柠茶产品的知名度，营造热销氛围。同时，在抖音、小红书、微博等更贴合年轻人的新媒体渠道上，也不断加大资源倾斜，增加产品曝光度的同时也开展直播活动为商品引流，取得了不错的效果。

随着香飘飘的经营格局愈发明朗，业界对它也是充满了期待。随着半年报的出炉，浙商证券、华鑫证券等都给予了香飘飘“买入”评级。其中，浙商证券就在研报中表示：“公司冲泡/即饮板块已正式独立运营，渠道推力有望显著提升，叠加旺季即饮产品动销优秀，展望全年，我们看好公司即饮产品加速放量，冲泡业务稳定增长，利润端修复逻辑仍存。”

展望下半年，香飘飘方面表示，将继续坚持双轮驱动战略，三力合一，在成本红利逐步释放的基础上，确保冲泡恢复性增长带来利润稳定提升和即饮板块规模快速提升，力争实现全年业绩目标。

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