【财报看势】涪陵榨菜&中炬高新（美味鲜）未来机会在哪里？

涪陵榨菜

——如何扩展市场边界

3月17日，涪陵榨菜公布2019年度报告。全年营收19.90亿元，同比增长3.96%，归属于上市公司股东的净利润为6.05亿元，同比下降8.55%。值得一提是的，这是涪陵榨菜上市以来，首次净利下降。

一、整体增长速度大幅降低，进入调整期

1、涪陵榨菜2019面业绩增长下滑，仅有3.93%，主要是由于近几年涨价持续增长后导致库存加重。整个2019年度，涪陵榨菜的库存量已经减少了77.39%。为此，涪陵榨菜的销售费用大幅增长，也减少了利润所得。

2、涪陵榨菜的发展历史呈现出波浪曲线，2019年的增长状况与2014年极其相似。2014年收入增长6.08%，利润下降了6.15%；2019年收入增长3.93%，利润下降了8.55%。

总体看，涪陵榨菜比较善于进行调整，短期的增长降速并不代表出现了根本问题。

二、核心品类增长不理想

1、榨菜品类低速增长，行业已进入成熟期

2019年，涪陵地区的生产企业数量已经从2007年的102家下降到了2019年的37家；同时，涪陵榨菜的市场份额（按零售额）已经达到了35.5%，这两个数据表明榨菜行业已经进入到了成熟期。

2、萝卜品类增长停滞，这种状况不太正常

萝卜是涪陵榨菜主推的潜力品类，2018年实现了25.93%的快速增长，但是2019年却突然陷入停滞，这表明有可能在消费拉动上面还很薄弱，前期只是客户开发和渠道拓展的外延式增长，后期消费者拉动不足就会造成增长放慢。

3、泡菜品类增长下滑，同样也存在问题

涪陵榨菜2015年收购惠通，那时只有2000多万，随后开始快速增长，2018年增速开始下滑，到2019年又是断崖式下跌，这也表明在市场拉动上存在问题。之前在收购惠通后，通过涪陵榨菜的渠道优势，可以将产品覆盖到更多的区域和渠道，由此实现了快速增长，当市场覆盖差不多的时候，就必须要靠消费拉动了，否则市场上消化不了那么多库存，自然就会造成增长下滑。

三、华东/华中/西南区域多年持续快速增长

近几年来，无论整体增长快慢，华东、华中和西南区域都实现了快速增长。而且整体业绩占比不断提高，表明涪陵榨菜在更多的区域获得了领先的市场地位，也形成了一套可复制的市场拓展模式。

四、2019年营销运作重点

1、优化核心产品的味道及包装，并不断推出新品

对榨菜、萝卜、下饭菜、泡菜、海带等27支产品的包装、口感、味道进行了优化，新开发了瓶装榨菜、邱氏菜坊榨菜、快餐类、萝卜类、下饭菜等16支新产品。

2、设立联销体，发展联盟商直控终端

近几年涪陵榨菜都在推行联盟商合作模式，大力发展、培育联盟商，下沉渠道。

3、经销商数量大幅增加至1600家

近几年经销商户均销售额持续增长，但2019年增速随客户数量增加而出现下降。总体来说，涪陵榨菜在提升经销商质量上做得比较不错。

具体包括：

• 改变原来的阶梯返点，与实际调货挂钩，侧重重点产品推广；

• 费效比提升：一方面， 适当减少渠道建设费用，另一方面，收回部分市场推广费用，由大区直接规划，用于县级市场开发以及品牌支持，持续的品牌建设投入也提升了县级经销商存活率；

• 减轻经销商负担：为减少经销商资金占用，2019 年开始月度考核（2017/2018 年为度/季度考核），同时放宽部分经销商的授信。

4、销售队伍扩大

办事处裂变至69个（+86.5%），销售人员大幅增长至501人（+33.24%），这都是为了配合整体战略的实施，在组织和人力资源上都要进行配套。

5、持续传播推广提升品牌影响力

① 挖掘乌江榨菜“运动补盐好搭档”全新的产品价值点；

② 跨界入局马拉松赛事营销；

③ 通过持续开展品尝试吃体验式营销、终端标准化陈列等品牌传播活动，进一 步提升“乌江”和“惠通”品牌影响力。

五、2020年增长的挑战

涪陵榨菜在战略上处于第二阶段，正准备迈入第三阶段。

1、2020年涪陵榨菜的增长速度将恢复，因其在2019年建立了较好的基础：

① 积极布局新零售与餐饮渠道：2019 年以来不断加强与外卖、社区团购、电商平台合作 ，并进入连锁餐饮，截至 2019年9 月底开发约 1 万家餐饮店，与 10 家社区团购平台合作，进入 乡村鸡、老娘舅等餐饮店；

② 销售人员考核更立足长远：一方面首次明确业务团队有基本工资，以加强团队稳定，另一方面，KPI 考核任务与数量考核各占一半，其中任务考核包括渠道开发、经销商开发、品牌建设活动等，使业务人员行为更加符合公司中长期战略；

③ 把萝卜、泡菜、下饭菜品类用乌江品牌资产品牌化，独立推广，推动小乌江到大乌江升级。

2、如何大幅提升泡菜品类业绩——品牌整合+核心价值+渠道拓展

泡菜品类的市场容量要远远大过榨菜，因此涪陵榨菜必须要将泡菜的销售规模做大，为此需要做到：①品牌整合：用乌江品牌的影响力来带动泡菜品类；②提炼泡菜的核心价值定位，并且要体现出与吉香居、味聚特等知名品牌的差异性；③渠道拓展：针对泡菜品类进行有效的渠道拓展，强化渠道表现和终端推广。

3、如何在下饭菜领域实现领先——核心价值+产品系列化+品牌传播

涪陵榨菜已经明确将下饭菜作为公司的战略品类，这个品类在未来对于单一的酱腌菜有着极大的替代性，涪陵榨菜必须对下饭菜重点拓展：①提炼核心价值定位，从用途角度来吸引消费者，并体现出独特性；②产品系列化：体现菜系化的特点，成为一道道菜，使下饭菜脱离“小菜”属性；③用乌江品牌进行拉动，同时也使乌江品牌具有更为广泛的内容，不仅仅只是榨菜，而是成为整个佐餐开胃菜的代名词。

中炬高新（美味鲜）

——如何重回快车道

中炬高新2019年实现营业收入46.75亿元，同比增12.20%；归属于上市公司股东的净利润7.18亿元，同比增长18.19%。其中，全资子公司广东美味鲜公司(以下简称“美味鲜”)营业收入 44.68 亿元，占公司整体收入比重的95.6%。

一、调味品业务增长稳定，同比增长有所回升

1、美味鲜2019年整体业绩有所回升，达到16.23%，这个表现不好不坏，较为稳定；

2、食用油销售额4.46亿元，贡献了主要营收增长，但是毛利率却有所下降；

3、鸡精鸡粉增长有所回升，2016-2019四年间的复合增长率达到14.05%；

4、中西部和北部区域增长较快，2013-2019七年间的复合增长率分别达到22.54%和24.51%。

 

二、核心品类和新推品类增长不理想

1、酱油品类增长相对较慢，2016-2019四年间的复合增长率仅有10.27%，这个增长速度较慢，尤其对于美味鲜在酱油行业所处的市场地位来说更是如此。而反观海天，其酱油品类七年间的复合增长率为13.87%，2016-2018三年复合增长也达到了15.09%，考虑到海天酱油的基数很大，这个表现是非常不错的，而美味鲜就要落后很多了。

2、蚝油、料酒品类保持较高增速，但是总体销售规模仍然偏低。其中蚝油年销售额只有1亿多元，而料酒则不到一亿元；虽然这两个品类增长速度较快，但还是错过了行业发展的高峰期，尤其是蚝油，美味鲜前几年都忽视了，近两年才开始发力，但此时海天蚝油已经一骑绝尘了，2019年销售额高达35亿元，10年复合增长达到22.79%。

三、美味鲜2019年营销运作重点

1、内生增长有所加强。一方面表现在客户质量有所增强，其前五名客户的业绩增长到4亿元，销售占比也提升到了9.22%，五年来逐渐上升；另一方面，美味鲜2019年消化了55.37%的库存，这都是在现有市场、现有客户的基础上实现了，属于内生式的增长。

2、经销商数量持续增加至1050家，包括空白地市开发和区县市场渗透，前者属于外延式增长，后者属于内生式增长。经销商的增加，目的就是为了覆盖更多的空白地市，2019年已经增加至83.4%；对于美味鲜这样的规模，1050家经销商并不算多，为了实现更大的业绩增长，这是有必要且必须要进一步扩张市场：

①2018年：公司以“稳步发展东南沿海，重点提升中北部和东北市场，加速开拓西南区域，逐步推进西北市场”为市场发展纲领，开发 18 个空白地级市，累计开发率达 77%；

② 2019年：开发空白地级市 21 个，实现全国空白地级市开发率 83.4%，区县开发率38.32%，逐步实现销售区域的平衡发展。

3、渠道下沉。销售人员数量增加至1237人，以支持空白市场开发及下沉，这也是从人力资源上面来匹配整体战略的落地，经销商数量增加了，也必须增加销售人员来进行维护，否则就很难保证经销商的经营质量。

四、2020年增长的挑战

1、从销售规模来看，美味鲜要比海天落后10年

美味鲜2019年的销售额为44.36亿元，与海天味业2009年的销售额44.83亿元相当，中间正好相差了10年。

在美味鲜的战略规划中，确立了较高的增长目标，但存在着较大的挑战：

① 美味鲜确立了“五年双百”的发展目标，即从 2019 年到 2023 年，实现健康食品产业年营业收入过百亿，年产销量过百万吨，比对 2018 年末的收入基数，5 年收入增长 150%以上，也就意味着五年的复合增长率要达到20%；

② 近六年来，美味鲜的复合增长率只有14.45%，要达到20%的复合增长挑战不小，可能更多是要通过并购来实现。

2、酱油品类占比高，如何有效提升增长率？

酱油是美味鲜的核心品类，要实现更大的增长，就必须提高酱油品类的销售规模。美味鲜2020对酱油的规划是：确保酱油品类稳中有升，加快非主销地区销售网点布局，推进非主销区快速增长。从中可以看出美味鲜对酱油的增长还有点信心不足，要知道海天在基数很大的情况下都要比美味鲜增长快，而美味鲜应该比海天还要增长更快才能缩短差距。对此，美味鲜需要深入思考如何从战略上破局，比如核心价值定位，厨邦“晒足180天”的定位虽然很好，但是现在的市场环境已经发生了很大变化，原来的消费背景已经消失，现在消费者更多关注的是高鲜、零添加、减盐等酱油，而美味鲜似乎对此都不太重视，需要考虑是否重新定位。

3、实施1+N品类，如何才能提升鸡粉及蚝油和料酒的业绩？

美味鲜在战略上实施的是1+N品类，1就是酱油，N就是鸡粉、蚝油、料酒等，这些品类要实现更大的增长，也要从核心价值定位上去进行突破，现在还体现不出来其独特性。比如厨邦鸡粉，其诉求的核心价值是“厨邦鸡粉原味鲜，原汁原味才是鲜”，但是这个核心价值定位有偏差，鸡粉的特性是香，厨邦的定位诉求的是鲜，偏离了品类特性，难以打动消费者。同时，鸡粉的主渠道是在餐饮，这也是美味鲜较为薄弱的一点，也需要不断加强。

4、小包装食用油的市场格局已定。

目前，整个食用油品类前五大品牌占据了70%的市场份额，行业集中度已经很高；而且食用油的毛利率又低，品牌溢价不高，不建议美味鲜耗费过多精力和资源，否则很有可能错失调味品行业更多的机会。

5、持续增加经销商数量，如何维持经销商质量。

美味鲜在2020 年计划经销商数量超过 1300 个，地级市开发率达到87.83%，区县开发率达到46.23%，如果2020年的增长为15%，那就意味着经销商户均收入还将进一步下降，因此在外延式增长的同时也需要强化内生式增长，仅仅只有数量的增长是缺乏后劲的。

下期直播预告：

直播主题：餐饮调味品标准化定制

主办单位：《调料家》

精彩看点：

• 什么是餐饮调味品标准化定制？

• 餐饮调味品标准化定制的优劣势在哪里？

• 进军餐饮调味品标准化定制，将面临哪些“坑”？

• 什么样的企业适合开展餐饮调味品标准化定制？

直播时间：2020年4月3日20：00

精彩线上课程推荐：

开课时间：2020年3月30日起，每周一晚20：00

主办单位：《调料家》

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