食用油行业从来都对调味品市场虎视耽耽，并且，食用油企业就对调味品并不陌生。比如，食用油厂家普遍在生产的芝麻油，就是不折不扣的调味品。但仅做芝麻油显然“不过瘾”，食用油企业又纷纷把酱油作为涉足调味品市场突破口。比如，知名油脂企业鲁花集团旗下的自然鲜酱油，就是旗下调味品业务中最重要的产品。在业内人士看来，“鲁花打酱油，并不让人意外。事实上，如果鲁花不卖酱油，反而会让人觉得奇怪。”有意思的是，在食用油行业的酱油新贵们普遍瞧不起大陆酱油工艺。长寿花和金龙鱼都师承台湾，鲁花则青睐日本。长寿花于2017年一口气推出了酱香鲜、一品鲜、味极鲜等多个酱油产品；益海嘉里2015年初就宣布与台湾百年酱油品牌丸庄合作，在泰州建设酱油厂……不过，台湾酱油的酿造也是采用广式晒大缸的模式，很难想象走在中国粮油行业技术前沿的益海嘉里也会用晒大缸的方式生产酱油。直至2019年12月9日，台湾百年老字号丸庄酱油在上海举办110周年纪念活动，并宣布将推出全新黑豆酱油产品。
早在2002年，孙孟全跟着某访问团到日本参观丰田公司。参观结束后，许多人纷纷抢购日本酱油，让孙孟全发现了其中的商机。当地陪同人员“日本酱油远优于中国酱油”的说法，也让他心有不甘。“要知道，中国才是酱油的原产地。”回国后，他立即组织技术人员，筹建酱油研发中心。早期，鲁花先后推出过浓缩特鲜酱油、儿童有机酱油、味极鲜酱油、极美鲜酱油、一品鲜黄豆酱油等多种酱油产品，基本上都是来“打酱油”的。比如鲁花浓缩生抽王酱油，从鲜味上看，这个产品的氨基酸态氮不过大于等于0.7克/100毫升，就是正常一级酱油的基本标准；从颜色上看，倒是比一般生抽要深，但颜色深的话该叫老抽而不叫生抽了；从香味上看也是一般。最有意思的是，这个产品也在宣称“一瓶能当两瓶用”。不过要当也只能当两瓶赠品用，基本没见过它正式上市销售。很显然，鲁花的这些酱油产品都是在对市场进行试水，直至2013年，鲁花自然鲜酱油的上市。没想到，日本酱油看着简单，要做好可真不容易。直到2012年3月，总投资18亿元的鲁花酱香酱油生物科技项目，才在莱阳工业园举行盛大奠基仪式。鲁花从日本引进珍稀菌种，经过反复改良和实验，最终培育出独有的鲁花酱香菌。鲁花酱香酱油采用日式酱油的酿造工艺，以脱脂大豆、小麦为原料，不用麸皮，加以盐水，以流动状态的酱醪(láo)经6个月以上时间低温发酵制成。鲁花建起净酿仓，模拟春、夏、秋的季节交替，让酱醪在密闭环境中发酵。长期的密闭发酵，有效地避免露天日晒酱油容易受到的杂菌侵蚀和环境污染的弊端。中国传统的淋浇工艺需往酱醪上淋浇盐水，稀释了酱香味，鲁花引进的日本酿造工艺，则能全面保留酱油的原汁原味。在发酵过程中，每隔一段时间，发酵罐里会放上一段优美的音乐，让有生命的菌种快乐地孕育和生长。音乐能促进微生物发酵？起初，鲁花人也不相信。一对比，前后效果确实不一样。发酵完了，需要取油。鲁花利用其擅长的物理压榨技术，直接将发酵原浆中的酱汁压榨出来。通过上述三大技术生产出来的酱油，口味自然鲜美，营养物质丰富，不需要添加防腐剂。按照酱油的国家标准，氨基酸态氮含量大于0.8g/100ml是特级，而鲁花酱香酱油的氨基酸态氮含量已达到1.2g/100ml，远超国家特级水平，鲁花人自豪地将它称为“自然鲜”酱香酱油。虽说花生油和酱油都是“油”，这两种油可大不一样。花生油是食用油，酱油是调味品。鲁花在花生油品类中是老大，但在酱油只是一名新兵。要想“打好酱油”这门生意，鲁花有三道关必须过。早期的酱油只有生抽和老抽之分。“味事达”率先开创出味极鲜酱油，这种酱油的鲜味远高于国家标准，香味也很特别，一面世就得到了市场的追捧。其它厂家想要跟进，都因鲜、香达不到要求而败下阵来。至今，味事达在华南市场仍然稳稳占据高鲜酱油的市场。酱油的鲜度是可以靠味精来做到的，并且与食用油不同的是，酱油允许添加味精。所以关于鲜度，又有两个重要指标：是否添加味精及氨基酸态氮含量。这两个指标是有关联的。零添加的酱油，氨基酸态氮含量都不可能达到1.2g/100ml；而添加味精的酱油则能轻松做到。从价位上看，零添加的酱油明显比添加味精的酱油高一个档次。所以，要选好酱油，首先得看是否“零添加”，但也要注意不要被“不添加”给迷惑了，许多添加味精的酱油都会大大标上“不添加防腐剂”或“不添加香精香料”的字样，只有“不添加味精”或“零添加”才是最关键的地方。值得一提的是，大部分日本酱油都做到了“零添加”，吃的就是酱油原本的味道。引进日本工艺的鲁花自然鲜酱油，却仍然需要添加谷氨酸钠、5’-肌苷酸二钠和甘草酸一钾等食品添加剂。“谷氨酸钠”是味精的提鲜剂；“5’-肌苷酸二钠”具有鲜鱼类、荤类物质的鲜味，其鲜度是味精的40倍；“甘草酸一钾”的甜度约为蔗糖的500倍。由于添加了味精，鲁花的自然鲜酱油自然就定位在了中低端，这也与其迅速扩大的产能是相匹配的。只有定位中低端，销量才容易在短时间内迅速上规模。把酱油做出来，不等于产品研发工作就结束了，恰恰相反，产品研发工作才渐入佳境。对鲁花而言，花生油可以靠一个产品打遍全天下，但在酱油品类是绝对不可能的。人类的味蕾可分辨出无数种只有细微区别的味道，为了满足舌尖上的需求，一个调味品厂家往往会有成百上千种的产品，而且得追踪消费者的口味变化，长期保持对产品研发创新的热情，不断地向市场推出新产品，才能在市场上立足。食用油不允许添加香料、味精、甜味剂和色素，连几种油混合的调和油都被喊打喊杀，非要以“纯”为美。而做为调味品的酱油几乎什么都可以加，按口味分有菇类酱油、海鲜类酱油，按功能分有蒸鱼酱油、面条酱油、红烧酱油，按原料分有黄豆酱油、黑豆酱油、绿豆酱油，按工艺分有固态稀态、先固后稀、固稀结合，按用盐可分高盐、低盐、薄盐、无盐，还有高鲜、亮色、带甜、加香、增稠等无数种概念可挖。除了酱香酱油，鲁花还推出红烧酱油和烧菜香酱油。鲁花的这三种酱油，除了产品名称和瓶标底色略有差异外，几乎看不出有什么区别。据说，鲁花将酱香酱油定位高端，一品鲜酱油定位中端，红烧酱油和烧菜香酱油定位低端。不过，从目前的市场表现，还看不出如此的定位区分。有意思的是，鲁花自然鲜酱油的电视广告，依然模仿花生油广告“手掰花生”的创意，从裂开的大豆荚中，滴落一大滴酱油。鲁花当年是花生油品类的开创者，做这样的形象广告无可厚非。但如今的鲁花酱油是市场的跟随者，广告应该更偏重于产品利益点的阐述，要能说清楚比其它酱油好在哪里。只强调“酱香的味道”，说服力显然不够。鲁花自然鲜酱油，与其它酱油品牌最大的差异点在于，它是中国酱油厂家中唯一引入了日本的密闭酿造技术，彻底改变了中国两千年来依赖阳光曝晒的酿造工艺，在酱油生产领域具有划时代意义。如果找到合适的定位，是有可能在酱油行业产生颠覆性影响的。然而，日本先进技术概念与鲁花品牌坚守的“中国味”有很大的冲突。投鼠忌器，鲁花没能找到一个合适的概念切入市场。鲁花自然鲜酱油的产品外观，和鲁花花生油一样充满了乡土气息，没有一点现代科技感。当年孙孟全找到营销战略专家路长全，路长全告诉孙孟全：真正会做营销的要么不出手，出手就是第一。因为高手根本不是从第六干到第五到第四到第一，而是从一个第一走向另一个第一，没有第一，也要创造出个第一来。当年的孙孟全老实憨厚地说：“路老师，做不了第一啊”。为什么？有一个企业已经做到300亿了。可如今，鲁花已经做到300个亿，与排名第一的企业也缩小了差距。鲁花花生油正是从最香的花生油走到最大的花生油，下一个目标是最大的非转基因食用油，未来要问鼎小包装食用油第一品牌的宝座也未尝没有可能。但是，在鲁花自然鲜酱油的广告上，我们没有看到它占据了哪个第一。“四季原酿、自然鲜香”，大家不都是这样吗？最麻烦的地方是：鲁花花生油的定位是最香最好的花生油，而鲁花自然鲜酱油的定位却是中低端的酱油产品。长期来看，鲁花自然鲜酱油产品是有可能损害鲁花品牌的美誉度的。说实在的，调味品厂家不怕食用油厂家卖芝麻油，也不怕食用油厂家打酱油，就怕食用油厂家拥有非常丰富的调味品产品线，并且能建立起专业的餐饮渠道销售团队。餐饮渠道占了调味品市场的半壁江山，这块市场才是调味品厂家真正的奶酪。鲁花花生油虽然也有做些餐饮渠道，在有的餐馆里还能看到鲁花的广告，但成本是餐饮渠道要考虑的首要因素，价格偏贵的鲁花花生油在餐饮渠道的销量还是微不足道的。鲁花要进餐饮渠道卖调味品，就得重新建立专业的餐饮渠道销售队伍。而要养活这样的一支队伍，又有赖于鲁花有足够多的调味品产品，可以承载这支专业队伍的高昂人力成本。从长远趋势来看，这几道关卡对食用油厂家来说都不是不可逾越的难题，无非是转换思路、多做投入、专业做事而已。包括鲁花在内，各食用油厂家入侵调味品市场是势所必然，而调味品厂家想入侵食用油市场却是绝无胜算。2012年开始建厂，2014年7月开始规模化生产，当年销售4万吨。2015年销售6万吨，达到最大产能，市场还供不应求。短短几年时间，鲁花酱油就达到10亿元级别的销售规模。凭借先进的技术和市场的畅销带来的信心，鲁花集团2015年投资10个亿进行酱油项目二期工程扩建，计划2018年达到20万吨的产能规模，长期目标是100万吨，成为世界上规模最大的酱油生产企业之一。到了2018年，鲁花集团还新投资1亿元，打造糯米香醋的酿造车间和小包装分装车间，提高调味品的生产能力和市场供应能力。鲁花调味品还有料酒、生鲜蚝油等。以生物科技项目为依托，鲁花集团大力推进调味品产业建设，加强产品研发，丰富酱油、醋、豆瓣酱、花生食品等品类和规格，把调味品产业打造成第二支柱产业。本文节选自：《鲁花：一粒花生撬动的粮油帝国》（中华工商联合出版社2020年出版）第11章。本文仅代表作者观点，不代表本平台立场。对于食用油企业涉足调味品领域并不稀奇，像本文中提到的益海嘉里、长寿花、鲁花等。但就酱油品类来说，作为调味品领域中最大的品类，竞争其实早已逐渐进入白热化，一家独大的海天，后面还有中炬高新、加加食品、千禾味业、山东欣和以及遍布各地的中小型酱油企业。其中，作为唯一实现全国化的调味品企业，经销商多达5000多家，其余各大企业纷纷开始往全国化方向布局。
对于油脂企业而言，大多属于资金雄厚的大型企业，在调味品领域虽说短时间内不能够呈现出较大的竞争优势，但“有钱能使鬼推磨”，比如某油脂企业通过在销售食用油的同时，搭赠小包装的酱油，一年销量依旧超过了不少的小型酱油企业。虽说调味品行业的特殊属性让其市场还拥有很大的市场空间，但找对方向和思路非常重要，无论是油脂企业还是调味品企业，要想在该领域实现突破，转变观念很重要——迎合消费需求才是王道。
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