被誉为“中国零售行业最后一战”的社区团购目前可谓是站在了风口之上。一方面，阿里巴巴、腾讯、拼多多、滴滴、美团等互联网巨头纷纷入局，烧钱大战愈演愈烈；另一方面，有线上购物习惯的消费者自然不肯错过这波“薅羊毛”的美事，通过社交裂变，越来越多的群体开始从社区团购渠道采买……
但对于业态相对传统的调味品行业而言，诸多品牌、尤其是中小型品牌连电商渠道都没弄明白，面对如狂风般席卷而来的社区团购又该如何应对呢？一般来说，社区团购是以社区为单位，以社群为交易场景，依靠团长向社区居民推荐商品、促成交易的一种电商模式。即以社区为单位发展社区KOL或建立社区店作为团长，通过社群+小程序的形式，采用预售模式，线上交易，次日线下定点自提。社区团购平台、团长、消费者是社区团购中三个重要的组成部分。社区团购平台根据需求采购货品，然后送至团长指定地点，由消费者自提，也有少数团长（或其团队）会送货到家，几种模式都是团长从中抽取佣金。其实，早在2018年，社区团购就曾火过一把，当时比较明星的项目有呆萝卜、松鼠拼拼等，到2019年，这两家接近倒闭的新闻传出。而当时很多做社区团购的明星项目都纷纷“挂”掉了，原因涉及流量、商品供应链、履约等方面。但进入2020年，社区团购卷土重来，并且比此前更加猛烈。在2020年7月份，美团形成了以美团优选、美团买菜、菜大全和美团快驴等为主的业务平台矩阵，并依托于美团强大的市场布局得到了大量的用户支持。10月8日，拼多多五周年庆典上，其创始人黄峥的演讲中有将近三分之一都在强调多多买菜项目，称近期公司的组织结构有所调整，大量员工奔赴多多买菜等新业务一线。“买菜是个好业务，是个苦业务，是个长期业务，也是拼多多人的试金石。”10月19日，据媒体报道，字节跳动计划入局社区团购领域，目前正在招兵买马，筹备组建相关团队，最快将于11月在山东中部地区开启试点。不过，字节跳动以“消息不准”予以回应。11月3日，滴滴CEO程维的一条内部发言在互联网上不胫而走。在当天的内部全员会上，程维首次公开谈及橙心优选，并展示出前所未有的决心：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”而据《晚点 LatePost》报道，在本周一（11月30日）的京东高管早会上，刘强东提出会亲自下场带队，将带领京东打好社区团购一仗。刘强东的下场，也会给京东在社区团购上的投资策略带来变化。目前，京东已经集中整合了其社区团购业务友家铺子、蛐蛐购和京东区区购，在京东大商超全渠道事业群下专门设置了社区团购业务部，负责人为邵宏杰，直接向该事业群负责人冯轶汇报。与此同时，兴盛优选、同程生活、十荟团、钱大妈、谊品生鲜等传统的社区团购赛道企业，也获得了数百亿元融资。而有消息人士表示，目前，几个互联网巨头在“N倍薪资挖兴盛优选人才”。显然，社区团购已经站在了风口之上。青桐资本董事总经理刘亚荣在接受媒体采访时表示，社区团购重燃的主要原因主要有两点：第一，新冠肺炎疫情对生鲜电商的催生作用，整个生鲜行业从供大于求变成供不应求，普及教育了消费者，使得线上渗透率提升。波士顿的报告提到，2020年生鲜电商的线上渗透率有望增长到15%。QuestMobile数据也显示，春节后一个月，生鲜到家的MAU接近7000万，去年同期是4400万，日人均使用次数、时长增幅都在20%以上，这些都是对线上渗透率提升的印证。第二，更重要的是，疫情期间，各家生鲜公司都获得了200%~500%的增长，UE模型（单位经济模型）获得了改善，其中包含收入的增长、毛利的提升、客单价、供应链、数据运营管理等多方面。以上更多展现的是社区团购平台层面的资本动向，对于经销商和企业而言，社区团购效果如何呢？据湖南某地一经销商向《调料家》表示，公司从2018年10月份开始做社区团购平台，先后做过兴盛优选、十荟团、滴滴、美团以及长沙的一些当地社区团购平台，属于业内较早进入社区团购的供货商，效果还算不错。谈及为社区团购和其他传统渠道供货的最大的区别，该经销商表示，平台一次购货量比传统渠道的大。而对整个供货商的业绩也带来了一定的增长，但幅度并不大。而根据《调料家》梳理了部分社区团购的调味品产品价格，大多数货品在平台上的价格几乎击穿了成本价。参照平台价格，“拼多多1分钱买iphone的时代又回来了？”那岂不是卖一单，亏一单？实然，随着各大平台大额烧钱补贴，直接拉低了商品在平台上的零售价格。但这种价格会影响到经销商的利润吗？上述湖南经销商向《调料家》表示，向平台供货也会让一部分利润，比如以前供给流通渠道1块钱的货，供给平台差不多9毛8左右，因为调味品本身利润很薄。但是平台量大，也会对公司整体业绩带来一定增长，但幅度并不大。该经销商表示，平台的低价格对一批商的影响并不大，真正影响的是二批和一些没做平台的经销商。“以前我们把货供给流通（二批）、BC小超，然后C端消费者再到终端上购买。现在只是C端消费者换到了平台上购买，那么二批和没有做社区团购的经销商多多少少会被抢掉一部分生意，而作为一批商，货都是从自己这里出，影响不大。”而这也得到了山东一位没做社区团购的经销商的证实：有影响，但感觉不是很大。面对近乎成本的售价，无论是企业也好、供货商也罢，到底该不该慌呢？从平台上的零售价格来看，平台补贴加上经销商的让利，也并非所有产品的补贴都是消费者享有的。那么钱到哪里去了呢？上述经销商表示，以前发货到二批商的仓库，再分销到终端，而现在是发到平台的仓库，然后再送到每个社区团长的手里再分发到消费者手中，等于多了一道运费，这些都是要花钱的，并且产品还卖得便宜。“现在各大平台都在抢客，如何让顾客有粘性，但说便宜每个平台都便宜，消费者就是这个平台看一下、那个平台看一下，也没什么粘性。就觉得哪个平台便宜，又是自己需要的就在哪个平台购买。”目前，从调味品企业来看，仅有金龙鱼通过官方渠道表示自己涉足了社区团购业务。日前，金龙鱼在互动平台表示，目前公司的零售渠道已涉足社区团购业务，搭建了金龙鱼的社区服务网络，未来社区团购业务会作为终端销售的补充持续发展。但随着时间的推移，是否会有越来越多的厂家和品牌加入进来呢？谈及社区团购对调味品行业的影响，《调料家》战略顾问、上海至汇战略营销机构首席顾问张戟表示，社区团购目前在调品行业对传统渠道、包括经销商是有一定冲击的，会影响部分区域市场的渠道结构以及经销商的生意。当然，现在社区团购发展的比较好的偏向于一、二线城市，所以现在省会城市的经销商压力比较大。对于经销商来说，有的已经开始直接进入到社区团购，但目前他们的毛利不一定太高，但是做得好的已经在转型。另外有一些社区团购还不太发达的地区，比如二三线城市甚至三四线城市，原先传统的渠道影响力还比较大，所以相对来说这部分经销商受到的影响还不是特别的大，但是这些经销商都有一个共识：一定是要做多元化的渠道布局。一方面不停的寻找增长点，另外一方面是抵抗风险，所以今年的这个疫情啊，对大家还是有很大的触动。而对于企业来说，也是要去根据自己产品的特性和目标群体去选择多元化的渠道，然后去寻找相应的经销商来合作。那社区团购从落地的角度上来讲，归根结底还是通过经销商的层面去实施的，那么厂家只需要和他们合作好，提供政策支持就行。不过，回归行业来看，“烧钱吸客”不会是商业的常态。对于调味品厂商而言，本该就着“消费者在哪里我们的渠道就在哪里”的布局原则，但面对当前洞穿成本的价格，是否应该积极拥抱社区团购？或许只有厂商自己掂量了。最后，整理几则网友对于社区团购的看法，供大家参考。同时，您对社区团购有什么看法？欢迎留言告诉我们。· END ·
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