火锅调料市场已经是“红海”了吗？

近两年来，火锅调料是调味品行业中很热的品类，一方面，是部分头部企业取得了快速的发展，如颐海国际、天味食品等，另一方面，则是大量企业进入到火锅调料行业，呈现出一片欣欣向荣的状态！在这种态势下，部分业内人士认为火锅调料市场已经处于“红海”的状态（注：红海市场指竞争白热化、产品同质化严重、企业利润微薄甚至负利的市场），其所存在的机会已经不多了！

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情况真的是这样吗？

所谓“红海”之说，主要是从市场上火锅调料的品牌数量来看的，确实，尤其在四川和重庆，市场上的火锅调料品牌可谓琳琅满目，令人目不暇接，难免给人留下市场竞争非常激烈的印象。但仅仅从品牌数量多少，就能够判断一个市场是否属于“红海”了吗？

显然不能！

先说结论，笔者认为火锅调料市场虽然进入者众多，但仍然处于成长阶段之中，远远没有发展成熟，更谈不上“红海”！

 

一、 “红海”市场具有的特点：

1、 市场容量基本饱和，增长缓慢或处于停滞的状态

如果一个行业的市场容量处于饱和状态，那就意味着“蛋糕”已经基本成型，不像之前快速成长的状态。此时，整个行业就从“扩容式竞争”转变为“挤压式竞争”，原先企业的增长主要来源于整个行业“蛋糕”的扩大，并不是来源于对其它企业的蚕食；而现在“蛋糕”已基本不变，那么企业的增长就必定来源于对其它企业市场的蚕食，整个行业已经变成了“零和”竞争状态，一方赢必定以另一方输为代价，共赢的局面消失了，这也就是“红海”市场的典型场面。从这个维度来看，味精、鸡精、酱油这几个行业都处于红海市场，行业的市场容量基本饱和，整体增长速度低于10%。

 

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2、 市场集中度很高，头部企业牢牢把握市场

市场集中度的高低，意味着一个行业的竞争格局的稳定程度，格局越稳定，竞争难度越大。衡量一个行业的市场集中度，是依据行业中排名靠前的企业的市场份额来衡量的，通常来说CR5（行业中营业额排名处于前五名的企业）的营业额加起来要占到整个行业的40%以上。

市场集中度高的行业，意味着整个市场竞争的格局基本已定，领先的企业已经具备了极大的竞争优势，落后的企业已经很难与之展开竞争，而且一些新进入者也难以在这个行业中挖掘出有利的机会。

从这个维度来看，调味品行业中的味精、鸡精就是典型的“红海”市场，其中味精CR3的比例为85%以上，鸡精CR5的比例接近70%；另外，酱油行业的市场集中度也相对较高，CR5的比例达到35%，整个市场基本上都被一二线品牌所占据，三四线品牌面临的挑战非常巨大。

 

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3、 消费渗透率很高，消费者对品类的认知程度很深

处于“红海”市场的行业一般都处于成熟阶段，行业发展至此，主要品类在消费群中的渗透率已经很高，这意味着消费者对品类的概念、品种、用途、规格、价格等了解的非常清楚。

在这种局面之下，产品的同质化程度很高，行业中也基本上没有什么新顾客，都是对本行业熟知的老顾客，企业努力要做的事情就是让现有的老顾客购买的更多，由此，导致行业中的促销大战异常激烈，企业们都在无所不用其极地用各种促销手段来拉拢顾客，甚至“杀敌一千自伤八百”也在所不惜。

 

4、 市场布局深入，空白点不多

处于“红海”市场的行业，基本上都非常成熟，经历过大量企业的参与，其在市场中的布局和渗透都非常成熟，已经不会有什么空白点。这就意味着参与竞争的企业都要被迫与领先企业展开正面竞争，包括在一些细分市场都是如此，此时想要通过侧面来回避领先企业的关注都很难。

这里所说的“市场”包括多个维度，如消费群、品类、品种、价格带、渠道、区域等，处于“红海”市场，几乎每一个维度的市场中都有着强有力的竞争对手，已经不再有所谓的“空白点”。

像酱油就是较典型的“红海”市场，无论是老抽还是生抽、味极鲜还是零添加、中低端还是中高端、商超渠道还是流通渠道、南部区域还是北部区域等，都会面临若干强有力的领先企业，几乎每一个酱油品牌都在面临市场的残酷竞争！

 

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5、 头部企业的综合竞争力很强

“红海”市场并不仅仅意味着参与竞争的企业数量多，更关键的是企业的综合竞争水平很高，尤其是领先企业的综合竞争力很强，牢牢地压制着跟随其后的企业。

企业的综合竞争力主要表现在：品牌影响力、产品认可度、渠道竞争壁垒、客情紧密度、组织执行力、资源匹配度等，如果面临一个“红海”市场，就意味着领先企业在上述几个方面都有着强大的竞争力，在这种状况之下，其它企业又如何有出路呢？

之所以笔者也将酱油行业归结于“红海”市场，就是因为领先企业的综合竞争力太强，而且不在少数，如海天、李锦记、厨邦、东古、味事达、欣和等，要想从这些企业口中夺食实在是挑战巨大！

 

二、 相对于上述“红海”市场的特点，火锅调料目前却有着不同的发展态势：

1、 市场容量处于持续增长的态势

近几年，火锅调料的市场容量处于一个快速膨胀的状态，2019年在200亿元左右，过去五年，火锅调料的复合增长率达到15%，而且未来五年的复合增长率也仍然将维持这个速度，届时，火锅调料的市场容量将达到400亿元以上。

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这个增长速度在调味品行业处于领先的程度，受益于火锅餐饮、冷冻火锅料、牛羊肉等餐饮食材的发展，再加上传统牛油板料在中小川菜餐饮的应用，火锅调料的市场容量还将继续进一步扩容，这种态势虽然已不能称之为“蓝海”市场，但似乎也远远没有成为“红海”市场。

 

2、 市场集中度不算高，二三线品牌仍有大量机会

火锅调料市场正处于快速发展的过程中，整体市场集中度并不高，CR5的比例在30%左右，相对于处于“红海”市场的味精和鸡精，这个比例要低很多。目前在火锅调料市场，营业额超过10亿元的第一梯队有三家：海底捞、天味和红九九，营业额在5-10亿元的第二梯队有四家：名扬、德庄、桥头、草原红太阳，营业额在1-10亿元的第三梯队有10家以上，包括胖子、秋霞、周君记、小肥羊、草原阿妈、云亭、海琦王等。从中可见，除了海底捞之外，其它还有不少品牌都有机会实现快速成长。

 

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3、 市场渗透率还有待提升，消费者对火锅调料品类的认知还不够深入

鉴于火锅消费具有明显的“社交”属性，尽管火锅调料市场成长迅速，但是其在家庭市场的渗透率还有待提升。一方面，火锅调料在不少家庭消费中要考虑孩子和老人，除了麻辣汤底还需要配备非辣汤底，在操作上要较两口之家复杂；另一方面，麻辣火锅产生的烟气会附着在家庭衣物中，短时间内难以消除。

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另外，由于区域市场的差异，不同地域消费者对于不同品类火锅调料的使用还并不了解，对于哪些食材适合用什么火锅调料还缺乏认知，由此也造成不同产品在不同区域市场的接受程度各不相同。

 

4、 市场布局还有不少空白点

火锅调料市场正处于逐步成熟的过程中，存在着一些细分市场的机会点。比如非辣火锅底料，目前最主要的市场集中在北方，尤以东北和华北为重，侧重于涮牛羊肉，但是由于区域消费的差异，这些主要品牌在长江以南的市场表现都较为一般，这就给其它品牌留出了机会。从长远的角度看，南方市场同样也需要非辣火锅底料，这个细分市场存在着较大的机会。

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对于辣味火锅底料来说，虽然在川渝两地，火锅调料的品牌数量很多，但是一旦离开川渝，火锅调料的产品数量及品牌数量立刻就大幅度减少。从品类结构上看，大部分火锅调料品牌都还不够完善，目前品类最完善的只有颐海国际，其拥有完整的清油底料、牛油底料、非辣底料和火锅蘸料这四大品类；从品牌数量上看，能够在全国市场都有良好表现的品牌寥寥无几，主要也就是海底捞、大红袍、好人家、红九九这几个，绝大部分都属于区域性发展的品牌。

 

5、 头部企业的综合竞争力还有待提升

从整个火锅调料企业的竞争程度来看，绝大部分的综合竞争力还不够强，真正具备系统化市场运营能力的企业最多不超过10家。相对而言，海底捞、天味食品、名扬、草原红太阳这几家企业的综合竞争力较强，但即便如此，这些企业目前也都是以外延式增长为主，也就是通过开发新经销商来实现对区域市场的布局，比如颐海国际2019年的经销商数量达到了2400家以上，而天味食品2020年前三季度就净增加了1348家经销商。能够在品牌运营、产品推广、渠道打造、区域拓展、客户合作以及组织管理等方面具有较强综合运营能力的企业还很少。

 

从上述几个特点来看，火锅调料行业虽然竞争程度逐渐开始加剧，但还远远谈不上是“红海”市场，整体市场仍然处于扩容之中，而且领先企业的数量不太多，综合竞争力也有待提升，这都给其它二三线企业留出了发展的“窗口期”；当然，这样讲并不是说企业就没有挑战了，市场上的机会当然有，但也需要企业自身努力，只要能够在这两三年间抓住机会明确战略，提炼有竞争力的商业模式，还是有部分企业能够在市场上构建自己的竞争优势。

作者简介

张戟，上海至汇战略营销咨询机构总经理、首席顾问，资深调味品战略营销及商业模式实战专家，“链式营销”、“市场边界战略”理论创立者，《调料家》战略顾问，《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《品牌农业与市场》、《新食材》、《新食品》等媒体高级专家，著有《调味品企业八大必胜法则》、《调味品经销商公司化运营》，服务过草原红太阳、鹃城、饭扫光、阜丰、百利、百味佳、致美斋、美乐、益海嘉里、新希望味业等多家知名调味品企业。

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