尚能饭否？2020年老干妈卖了54亿元证明“宝刀不老”
近日，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司（下称 “老干妈”）公布的2020年业绩显示，全年完成销售收入54.0009亿元，比2019年多增超3亿元，同比增长7%。
值得一提的是，2019年，老干妈销售收入已突破50亿元。2020年更是创下历史新高，超过54亿元，可谓是当之无愧的“辣酱霸主”。提到老干妈，足以让无数少男少女热血沸腾。老干妈于1997年由陶华碧创立，从偏安贵州一隅的40人小厂发展为如今的辣酱帝国，承载了一代人的记忆。但老干妈还是那个老干妈，辣酱市场却早已开始迭代升级。根据《辣酱产品蓝皮书》数据显示，2019年我国辣椒酱的产量约为576万吨左右，消费量约为528万吨。同时，根据中国调味品协会发布数据显示，截至2018年，辣酱市场规模达320亿元，预计2020年底将达400亿元。中商产业研究院发布的数据显示，老干妈品牌辣椒酱占据着我国辣椒酱市场约五分之一的市场份额。其次分别为李锦记和辣妹子，两者占比相差不大，市场占比分别为9.7%和9.2%。而除了上述企业以外，市场上的产品还有饭扫光、美乐、利民、川娃子、仲景、吉香居等老牌企业，以及林依轮创立的“饭爷”，虎邦辣酱、张嵩的“嵩二”、岳云鹏的“嗨嗨皮皮”、李子柒辣酱、加点滋味旗下的“每酱”系列等新兴辣酱品牌。一直以来，老干妈都坚守着8~12元的黄金价格体系，陶华碧曾宣称“比我价高你没市场，比我便宜你白忙活”。因此，老干妈作为“10元价格区间”的绝对把控者，很长一段时间让挑战者无从下手。但随着消费升级持续演进，越来越多的人愿意花15元以上的价钱去买一瓶辣酱，也愿意去尝试新的品牌。这也让上文提到的如饭爷、李子柒辣酱等新兴辣酱品牌有了突围的机会，他们凭借互联网优势在线上玩儿的风声水起，圈粉了一大批年轻消费者。比如通过优酷直播平台，林依轮与657万观众在线直播，直播两小时内饭爷辣酱淘宝店销售额破百万，并一直保持热度，12小时内销售额达到300万。《调料家》以辣酱为关键词在淘宝搜索，按综合排序前三分别为吉香居辣酱（6.7万人付款）、川娃子辣椒酱（5.1万人付款）、李子柒辣椒酱（1.7万人付款）。而按照销量排序，前三名分别为吉香居辣酱（6.7万人付款）、川娃子辣椒酱（5.1万人付款）、老干妈风味豆豉（2.7万人付款）。由此可见，虽然辣酱市场巨大，但在竞争者的角逐下，早已风起云涌。近几年，老干妈除了要面临新兴辣酱品牌的挑战，内部也面临着一系列的危机。2014年，老干妈创始人陶华碧将公司交给两个儿子打理，想要退居二线。然而，在交出公司之后，老干妈陷入动荡。2016年，老干妈被曝出为节约成本，利用价格更低的河南辣椒替代贵州辣椒。同年，老干妈又发生配方泄露、厂区着火等事件。2020年10月，陆续有多名昆明市民向当地媒体反映，自己于盘龙区穿金路购买的迟迟未交付，怀疑项目遇烂尾，近700户业主叫苦不迭。经媒体调查发现，该楼盘开发商背后站着老干妈创始人陶华碧之子李贵山。公开资料显示，老干妈2014年销售收入达到45.49亿元后，2015年未披露，2016年后开始下滑，2017年、2018年的收入分别为44.47亿元、43.89亿元。2019年，年过七旬的陶华碧再度出山，大刀阔斧的对企业经营进行了一系列的变革，将辣椒再次换成了贵州辣椒，终于在2019年老干妈业绩再次实现增长，突破50亿销售额。就本次老干妈公布的2020年业绩来看，在陶华碧的重新掌舵之下，两年内老干妈再次创下业绩新高。其业绩增长一方面因为疫情期间，传统渠道受阻，而老干妈擅长的商超渠道此时占据优势，另一方面疫情期间家庭消费增长，老干妈这类即食辣酱在疫情期间属于受益品类，也带动了老干妈业绩的增长。当然，这份业绩也从侧面反映了老干妈强大的经营能力以及渠道能力。2018年纽约时装周上，以红色为底色、胸口印有陶华碧头像的卫衣惊艳亮相，燃爆了纽约时装周，成了不少人潮酷青年心中的网红单品。随后，老干妈又和《男人装》玩起了跨界，推出了“定制礼盒”、“定制手提袋”等商品。2019年，多年不做广告的老干妈凭借着一段鬼畜视频登上了微博热议话题榜。广告中的陶华碧是由一个元气满满的少女来出演，夸张的舞蹈和音乐，配上“拧开干妈”、“拧拧拧拧”魔性台词，让人很是上头，刷新了消费者对老干妈的原有认知。2020年年初，老干妈再次“高调”出圈。情人节当天，老干妈官方旗舰店×淘宝上线“购物车相亲”活动，推出“1314瓶限量款”，每瓶瓶盖上都有“恋爱金句”，号称要“教你谈恋爱”。由此可见，老干妈面对新兴品牌的挑战并未故步自封，而是更向消费者靠近。并且，相对于互联网品牌，老干妈的渠道能力也是其坚固的护城河。有投资人士向《华尔街日报》表示，作为消费品，渠道能力非常关键，虽然虎邦和饭爷的营销能力特别强，在线下也有逐渐覆盖，但相较老牌辣酱企业，仍然有一定差距。而依靠线上营销提升销量的企业，容易发生一个情况——营销投入大，销量增加；反之，销量一般，复购下降。事实上，大规模营销也会在很大程度提升产品的履约成本，从而迫使品牌提高售价，善于玩转各类营销方式的饭爷和虎帮便是如此。根据元气资本调研的数据，饭爷牛蘑王辣酱每100g售价17.8元，虎邦鲁西牛肉辣椒酱每100g价格在9.4元，远高于老干妈风味鸡油辣酱（2.8元/100g）和饭扫光野香菌（2.7元/100g）。而老干妈扎根市场多年，一直采用一级代理模式，不仅省去了管理成本，还能提高产品运转效率、杜绝窜货行为。有老干妈代理商在某社交平台透露，老干妈现金需求量小流动性高，一个销量700万的县城只需要不到20万就可以转得动。并且根据盛世华研发布的《2019-2025年中国调味酱行业市场突围战略研究报告》显示，老干妈在全国各地、市覆盖率已经达到90%以上。线下商超、门店、社区超市，老干妈产品皆可见。由此看来，即使新兴品牌在线上多会玩，在线下也无法在短时间内撼动老干妈强大的渠道网络。不过就目前而言，以老干妈年销售规模54亿元计，400亿的辣酱市场至少还能容纳5~6家老干妈这般体量的企业存在。未来不论是小而美的新兴辣酱品牌，还是具备供应链优势的传统企业，都还有机会。· END ·
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