从一级市场看复合川调的前世、现状与未来

近两年调味品行业很热，特别是去年疫情之后，各种原因也将复合调味料带上了一个高点。一级市场对复调的关注度非常高，像是颐海国际、天味食品、日辰股份的股价都在一路上扬。

 

这意味着大家看到了底层的一些东西。除了去年整个大盘是小牛市所带来的之外，二级市场其实标的很少。所以大家也能看到2017年到2020年调味品企业的融资事件很多，且大部分已经完成了融资。其实去年基本上一级市场的投资机构已经将调味品企业考察了一圈，所以相信以后一级市场的投资也能给二级市场贡献一些优秀标的。

 

从整个一二级市场来看，调味品赛道很热，那它为什么热？首先我们要弄清楚调味品到底解决的是什么事情？它是一个什么样的生意？

 

调味品是围绕着吃饭的场景，去解决吃的更好、吃的更香的问题。既然如此，那我们就要去思考，吃饭的场景都涵盖了哪些？这些场景有没有发生变化？

 

我们吃饭的场景是在家里做饭吃，以及在外吃。那么在家里做饭吃的话，就要买调味品。从前买基础调味料，是在线下商店购买，随着互联网渗透，大家在线上购买也变得频繁。

 

再说外出吃饭的场景。在外吃就是餐饮，餐饮会分堂食及外卖。其实吃饭的场景并不难理解，也不能拆卸出来，主要问题是这个场景有没有发生变化。如果这个场景发生了变化，那这里面一定蕴含着商机，一定蕴含着格局的变化。

 

就餐场景的变化与复合调味品企业的发展史

 

首先以老干妈为例。1992年，邓小平南巡讲话，随着改革开放的不断深入，外出务工人员流动增加，生活节奏加快，外出就餐增加。川菜因为麻辣鲜香及味道比较重，容易下饭，因此川菜的饮食文化开始向全国去传播，但多以单店或夫妻老婆店为主。由此看来，在这个阶段餐饮并不需要什么品牌化，而是主要解决的是消费者吃饭的需求，满足供给。

 

同时这时候还出现了一个现象——川味拌饭酱得到大力发展。像是老干妈、饭扫光这类拌饭酱方便携带，同时又能满足消费者吃的好、吃的香的需求。

 

2000年-2010年，是餐饮品牌连锁化的萌芽期，火锅因为其口味佳、容易标准化率先得到发展，这也诞生了如谭鱼头、德庄、小天鹅等知名火锅连锁品牌。

 

当然，可以在外吃火锅，在家也能吃火锅。洞察到消费者的心理，这些餐饮品牌也衍生出了自己的火锅底料，进入家庭去解决吃火锅的事情。

 

像是红九九、天味食品等，都是因为火锅餐饮的带动，火锅底料得到快速发展。

 

2010年-2020年，是餐饮品牌连锁化的蓬勃发展期。火锅在众多细分餐饮领域中跑出品牌格局，海底捞引领整个行业发展，小龙坎、大龙燚等抓住大众点评红利和善于利用招商加盟体系的企业迅速成为火锅细分领域的腰部企业，行业集中度进一步提升，cr5约为10%。

 

值得一提的是，2015年国家出台了相关禁止使用“老油”的规定。因为在2021年以前，大部分2B的餐饮都是自己后厨炒火锅底料，有时候会出现使用老油的情况。所以在2015年出台这个政策以后，再加上他加盟连锁进一步提升，对效率要求提升的时候，他们就转向寻找一些工厂生产火锅底料。

 

餐饮蓬勃发展的底层驱动因素是外出吃饭的频率增加，并且现在的餐饮供给基本已经达到了平衡，剩下的就是解决吃的好吃的安全等问题，因此，随着餐饮行业标准化、品牌化的提升，供应链也开始发生了一些变化。

 

首先随着上游供应链标准化的解决，更多的垂类餐饮集中度也会越来越高。其次，外卖品牌的集中度也会越来越高。现在许多餐饮连锁品牌不做堂食，只做外卖。最后，小众口味的餐饮受欢迎程度增加。

 

比如火锅底料口味的发展，在物质匮乏的时候，麻辣口味容易激起大家的食欲与幸福度，但在刺激多年之后，它已经成为了一个基础的口味，这时候消费者会去寻找更多味蕾上的刺激。这时候酸辣、甜辣等口味开始出现，包括东南亚菜系这种小众的品类开始受到消费者喜爱。

 

所以复合调味料想要突围，其实就要研究就餐场景的变化。

 

关于复合调味料现状的几个事实

 

从量上来讲，复合调味料其实是基础调味料结构化调整的结果。因为在以前我们都是用到基础调料去调味，但是随着社会进程的加快，新兴消费者对简化厨房步骤的需求，复合调味料开始走入消费者的生活。

 

虽然复合调味料发展很快，但目前整个行业的份额还比较零散，包括颐海国际和天味食品都只是暂时领先。

另外，渠道结构也发生了一定的变化，传统调味品企业重视线下渠道，但现在线上还在不断裂变，原来是淘宝，现在抖音也出来了，下游在发生剧烈的变化，所以上游的供应链端格局肯定是不稳的。

 

并且，现在许多调味品企业都在扩充产能，跑马圈地，已经进入了白热化竞争时期，但白热化也是相对的一个东西。

 

从品类上来说，火锅底料发展最为成熟，火锅底料品牌诸侯割据，多足鼎立，产品同质化较为严重。其他品类呈现有品类无品牌的格局，暂时无头部品牌。

 

有品类无品牌情况的主要原因还是来源于产品差异化，或者没有在短时间之内利用品牌的力量让它跑出来。这个当然是关乎企业经营这一块。

 

我自己做企业经营的时候，也发现一个问题：什么时候能把品类等同于品牌？其实这个是需要去做品牌驱动的。

 

但现在许多企业还将自己定义为一个渠道品牌，渠道虽然广，但品牌势能不够。没有品牌的支撑，渠道就会显得乏力，你就很难占据消费者心智。

 

另外从渠道来看，许多C端的渠道品牌因为时间的沉淀奠定了传统的市场，然而如何抓住新消费群体的关注，是一个需要去思考的问题。B端是有许多新兴品牌涌现，但B端一定会来做C端的事情，但许多B端更多的是贩卖产能的代工或定制企业，他们还没有凸显主动研发的价值。

 

比如许多餐饮企业研发出新品，然后就找到一家工厂生产。这是工艺转换的研发，不是应用研发。它没有从口味上研判、赋能，这就是初级的贩卖产能和代工企业。如果B端的企业想要更好的去服务餐饮企业，他们更需要去突破自己主动研发的价值。

 

市场的变化

 

首先是需求端的变化。

 

现在的消费者主要是85后到00后，主要具有以下几个特点：

 

1、外出就餐的频率明显增多，带动餐饮的发展；

 

2、“国际胃”，喜欢麻辣，但同时喜欢酸辣、甜辣 且喜欢猎奇其他小众口味

 

3、心有猛虎、四肢残废，典型的一看就会，上手就废，衍生出在家做饭高度依赖复合调味料的情形；

 

4、成长伴随着互联网，习惯互联网购物，购物渠道与上一辈发生明显差异；

 

其次，是渠道端的变化。

 

我们看到餐饮每年都在增加，这样就会衍生出来一些2B的供给企业，如聚慧、圣恩、川娃子等。另外，现在外卖的渗透率很高，这也让许多调味品如虎邦辣酱、佐大师等借助外卖渠道兴起。这其实就是因为消费者习惯发生了变化，导致渠道端发生了变化。

 

在变化中的参与者会出现细分。比如电商这一块渗透率一路攀升，许多企业开始重视这一块。如川娃子打造了差异化产品烧椒酱，一方面从产品上和饭爷、老干妈等产品拉开维度，另一方面川娃子没有选择线下渠道，而是从电商开始做。

 

现在很多品牌在电商做的很好，像是李子柒、桃子姐等网红，本身就是一个IP，在电商上也做的非常好。并且现在不管是淘宝还是抖音，日活非常高，完全有能力去孵化一个产品以及品牌。

 

关于复合川调发展趋势的几个畅想

 

1、未来的复调企业王者一定是以川调为基本盘，进行品类延展。

 

川调在整个餐饮市场的占比是很高的，像是火锅加上川菜以及中式快餐里面的川菜，川菜口味在餐饮的占比至少能达到40%-50%，所以川调是一个比较大的基本盘。 从消费者的角度来讲，近几年他们十分喜欢麻辣口味的东西，由此也延伸出了不少以麻辣、香辣口味的产品，这个就是以川调为基本盘进行的品类拓展。

新一代的消费者喜欢更丰富的味型，我们作为企业要关注到消费者的需求。不一定是一个单品，可以根据消费者的喜好去提供多品类的东西，帮助他解决吃的更好、更香的问题，这也能让消费者和品牌达成一种信任。

所以作为企业来讲，现在并不是要考虑做一个什么样的品类我就立刻去做，而是要反过来考虑我能给消费者提供什么样有吸引力的产品，然后再根据消费者的需求去做品类的延伸，多品类多渠道的布局。但是在多品类多渠道的布局当中，大家还是需要分清楚主次。比如川调企业还是要将主力放在川调上面，但其它的产品也不能忽视。

 

2、从2C品牌来说，多关注淘品牌和抖品牌。

 

从渠道上来看，2C的企业要多关注淘品牌和抖品牌这两个新渠道品牌，这样能更懂新一代的消费者，也更容易实现弯道超车，这是对产品所对应的应用场景的思考。另外，老牌企业更要关注线上品牌和渠道的建立，谨防渠道陷阱。

 

3、2B企业应加强研发能力，走出代工卖产能的怪圈。

 

4、资本与川调产业的紧密融合，将促进优势品牌企业胜出。

 

资本与产业的紧密程度毋庸置疑。

 

一个新的品牌，在找准自己发力点的时候，做好企业准备的时候，还是需要去拿到一些融资的，不管是一级融资还是二级融资，都能帮助自己建设好自己的品牌、建立好自己的渠道王国，还有助于打磨自己的产品模型和商业模型，这是拿资本的钱去做助力。

 

所以不管是做品牌还是吸纳人才，能够把资本运用好的企业也能得到快速发展。 当然，融资只是第一步，融资之后对整个团队的建设以及全盘的布局也十分重要。

 

5、B端对复合调味料的需求更迫切且量大，根据7:2:1原则，能够做到BC双轮驱动的企业更容易胜出。

 

川娃子未来布局

 

大家都知道川娃子烧椒酱，对于烧焦风味的产品，未来我会专门拿出一条主线去打磨它，这是我产品思维的一个体现。

 

我不会再去火锅底料里面竞争，以为火锅底料的麻辣、牛油味型就是一个经典，如果我去做差异化就是挑战经典。所以我一直在思考，我的C端产品，能不能在B端有应用？

 

我在经过市场走访之后发现，如果将烧椒酱的那个风味提炼好了，其实在B端也能有很好的应用。我可以用一个单品将BC端贯穿。

 

另外，大家现在一说到川调，就说同质化竞争很严重，所以大家要突围还是要有产品思维，因为好的产品自带流量，

 

第二个就是流量思维。我们会持续将渠道拓展方式放到流量上面。

 

第三个是客户思维。虽然很多企业在提以客户为导向，但能做好的并不多。我思考的方式都是属于我客户需要什么，我可能就会去做这样的一个布局，去跟客户做朋友、交心。

 

当然还有跨界思维、渠道思维和规模思维。

 

其实规模思维很重要，因为上了规模才有成本优势，有了成本优势企业才会有利润，这对客户也是一种交代。

 

另外，川娃子未来的战略布局会从引流品和常规品出发。

首先说引流品。很多人认为引流品是亏损的产品，如果你是同质化的产品大概率会亏损，但如果打造一个差异化产品，如川娃子的烧椒酱，这是一个过亿的单品，并且在电商上还有盈利，证明差异化产品的生命周期是可以的。

 

其次是常规品。川娃子是按照垂类品牌和并购的方式去做的。一方面川娃子会深耕某个垂类，另一方面会利用并购的方式去补足我们看好的赛道。

 

现在调味品品类很多，如果只做一个单品，在整个大的行业里面体量还是小。所以我们的麻辣系列就是以川调为基本盘，再去做深耕。

 

另外，从汤料来说，我们选择的是烹火植物清汤及多味研创动物清汤。这是一个工业的升级，相对偏香料一些，回去限制一些工艺上的革新。

 

因此，总的来说，川娃子未来会做多渠道全品类的一个布局，但在这个布局里我们是有主有次的。

 

本文根据新希望味业川娃子副总经理魏渝芷，在日前中国证券业领先机构信达证券与中国调味品行业主流媒体《调料家》联合主办“2021中国川调产业发展大会·资本峰会”上的分享，整理成文。

作者介绍：

魏渝芷

新希望味业川娃子食品有限公司副总经理

曾任某上市公司并购经理，现任新希望味业川娃子食品有限公司副总经理，新希望草根知本集团餐饮供应链投资负责人，负责调味品、冷链运输、预制菜生产、餐饮品牌等餐饮生态链的投资布局，曾主导投资了四川川娃子食品有限公司、廖记棒棒鸡、四川多味研创食品科技有限公司、上海东启冷链物流有限公司、江西鲜配物流有限公司、广州穿梭供应链管理有限公司等项目，累积主导过数十起价值百亿的投并购案。

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