稍显“冷静”的双11，辣酱类目冲出一匹黑马

一年一度的双11终于落幕了。20天的销售周期里（10月20日晚8点预售至11月11日24点），各个平台和商家都忙得不亦乐乎。

相比往年的双11，今年显得有些“冷静”。即没有铺天盖地的交易数据轰炸，各个平台也不再以大屏幕即时显示成交金额，朋友圈晒“剁手”成果的消费者也少了……同时，与日化、鞋服等品类相比，作为业态相对传统的调味品行业，从来都不是电商促销中的“主角”，但这并不妨碍一些与时俱进的调味品品牌在双11中脱颖而出。

其中，作为近几年成长起来的国民辣酱品牌——虎邦，就在今年双11期间再次火爆了一把：截止11月12日0点，线上全平台累计销售690万罐以上，销售额是去年同期的160%。

谁曾想到，这个品牌早在2015年时，全年销量还不足十万罐。值得一提的是，在今年双11期间，虎邦辣酱成为全平台GMV辣椒酱类目第一，甚至超过了“老干妈”，俨然辣酱行业一匹迅速崛起的黑马。

而虎邦究竟是怎样做到的呢？

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硬核产品力：与消费者双向奔赴的基石

在消费品行业一直流传着一句话：“所有的产品都值得再做一遍。”

以辣椒酱品类为例，据中商产业研究院发布的数据显示，我国辣椒酱行业市场规模从2016年309亿元增长至2019年358亿元，年均复合增长率达5.2%。据该机构预测，2021年中国辣椒酱市场规模约达到390亿元。不过，在这仅400亿左右的细分市场中，也有成千上万家相关企业“同台”竞技，市场竞争态势可见一斑。而从辣酱的此前的复合增速来看，要想将辣酱品类重做一遍，难度并不小。

因此，想要掘金辣酱市场，就必须有过硬的产品力，而这也是新消费时代消费者购买行为的前提条件。

其实，此次双11虎邦辣酱之所以再创新高，与其10月19日召开的战略发布会不无关系。

此次发布会上，虎邦全新定位推出“肉辣酱”品类，并围绕“肉辣酱”提出“有肉才更香”的口号，以此来重塑辣酱市场格局。

据了解，“虎邦肉辣酱”系列产品内容物丰富，并且拥有多种不同口味需求的巧思。新品精选牛后腿肉和上等辣椒配比，内容物方面后续将对原有的小龙虾酱和鲍鱼辣酱升级，辣度方面，除了经典辣度和魔鬼辣外，后续还将涵盖川辣、甜辣、酸辣、藤椒、青椒多种风味。通过不同内容物和不同辣度之间的“碰撞”，形成了丰富的产品体系。

细节之处，“虎邦肉辣酱”强调辣椒与牛肉的黄金配比，保证口口都有肉感；辣椒原料上选择用鲜辣椒配方，最大程度保留鲜辣椒的口感；工艺上坚持小火慢熬制作，要熬出红油熬出香，打造“肉香浓郁”的标签。

在此次发布会，除了品牌VI升级，增加产品含肉量和口味优化，在消费体验层面，作为第一个卖小包装辣酱的品牌，虎邦也重新梳理和强化了其在产品层面的用心。

过去，时常有消费者反馈：“一瓶辣酱打开之后怎么也吃不完，放冰箱之后再拿出来吃总觉得不新鲜了。”而这也是传统调味品缺乏站在消费者角度创新产品的普遍写照。

不过，虎邦率先洞察消费者需求，首先在辣酱领域创造了“PP杯”设计，主打一人食简餐场景，以更加贴近当代消费者的饮食习惯，从而与传统辣酱形成品类区隔。升级后的新品“虎邦肉辣酱”上线即爆款，在双11全平台初次亮相，已累计销售10万罐以上，赢得众多消费者喜爱和认可。

长远来看，“虎邦肉辣酱”不仅进一步丰富了它的产品线，也满足了当前消费者佐餐时“有肉才更香”的新需求。

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多场景触达：品牌与消费者情感共鸣的纽带

众所周知，虎邦品牌自诞生之日起，就与其他辣酱品牌与众不同。

今年双11，虎邦全平台累计消费者超过17万，热销单品在京东辣酱调味品榜单上蝉联榜首8天，在天猫辣椒酱热卖榜单上被10万6千人围观。显然，海量的用户基础绝非一日养成。除了“脱胎”于传统辣酱生产企业，虎邦还紧跟互联网对消费产生的影响，打造出了一套具有自身品牌调性的用户触达逻辑。

虎邦辣酱真正“出圈”，是因为精准洞察到了外卖场景所催生出的海量市场，并以此成为“外卖标配”。

为了更好的融入外卖场景，虎邦辣酱的产品从最初50g马口铁小包装升级到30克“PP杯”装，再到后来的15克袋装，这背后，不仅是一次次的包装迭代，而是为了更好的触达消费者、满足其需求作出的战略调整。

此外，虎邦辣酱还通过与百事可乐、智联招聘、BOSS直聘等品牌联合，进行地推活动，扩大在主力消费人群学生、白领中的认知度。同时，虎邦将加强与老娘舅、老盛昌、乡村基等餐饮连锁品牌的合作，扩大消费场景，加宽调味品赛道，多层级深度触达消费者。

据悉，虎邦辣酱目前的业务已覆盖全国一二线城市，全国24个城市。外卖终端网络已突破10万家，合作品牌店铺30000+家，其中已与外卖Top200的连锁品牌商户中的70+家建立长期战略合作。

当然，作为辣酱市场的“新”玩家，虎邦也在以实际行动践行“消费者在哪里，产品就在哪里”。

在互联网经济迭代期，一边是传统电商获客成本的日渐攀升，一边是以“直播电商”“两微一抖”“小红书”等新兴平台势力崛起。电商格局的变迁，意味着用户有着更多的选择，对此，虎邦辣酱已完成各大平台内容布局，尤其是针对当前热门的直播渠道，虎邦辣酱已与叶一茜等明星，李佳琦、薇娅等KOL多次深度合作，通过展示肉辣酱的花式吃法，拓展食用场景，占领用户心智，形成“种草”到“拔草”的闭环。

“不积跬步无以至千里。”正是由于虎邦辣酱的日积月累，才促成了该品牌在此次双11活动中成功夺魁。

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不止于黑马：坚持自己的品牌路径

在中国，食辣人群超过6亿，海量的用户基础也让业界看到了辣酱市场未来的发展潜力。

在品类迭代和新消费浪潮的双重推动下，辣酱这一传统调味品领域也开始涌入越来越多的新消费品牌，这也让目前国内辣酱市场“一家独大”的格局未来有更多可能性。

此前，虎邦肉辣酱创始人、CEO陆文金在接受媒体采访时曾表示，在不远的规划中，虎邦辣酱销售规模将继续做大，争取成为辣酱行业“第二品牌”。

在上述发布会上，虎邦曾表示未来将垂直挖掘，聚焦开创肉辣酱这一“市场有、心智无”的新品类，让“肉辣酱”与虎邦进行强关联，并最终能够领导这一品类。对于未来如何进行品类拓宽，虎邦采取的方式是通过大单品战略，让品牌和心智紧密联系。

而双11的成功，恰好佐证了虎邦辣酱自身商业逻辑和产品逻辑的正确性，为其今后持续发力奠定了坚实基础。

未来，虎邦能否造就“虎邦=肉辣酱”的品牌效应？和虎邦一样的新消费品牌们，能否重塑国内辣酱市场格局呢？让我们拭目以待。

作者：矛石（sanshao520875）