行业丨2021调味品行业主流渠道遇阻，线上渠道又表现如何呢？
对于业态相对传统的调味品行业而言，线上渠道依旧是重要补充。
众所周知，调味品主要以餐饮渠道、家庭渠道和食品加工渠道为主，其占比分别由过去的45%、30%、25%变为50%、30%、20%。其中，家庭消费主要以线下传统渠道为主，而随着电商业态的蓬勃发展，近几年对调味品的补充作用也越来越明显。但对于不平凡的2021年来说，调味品线的餐饮渠道和传统流通渠道整体较为低迷，那么作为其重要补充，线上渠道表现又如何呢？截至目前，调味品在电商领域中占比并不高，其主要布局的主要以企业直营为主，少部分经销商体系在电商上有所布局。据万联证券分析师陈雯、叶柏良团队发布《12月阿里平台线上销售数据分析报告》显示，2021年12月调味品阿里线上渠道销售额为10.48亿元，同比下滑6.8%，环比下滑2.75%；销量为4421.49万件，同比微跌0.32%，环比下跌2.3%；均价为23.7元，同比下滑6.51%，环比微跌0.46%。而该报告指出，2021年1-12月，阿里线上渠道调味品销售额达108.34亿元，同比下跌12.07%；销量总计达到4.79亿件，同比下跌7.57%。至此不难看出，仅阿里平台调味品的销售额就接近110亿元，若算上其他电商平台，比如京东、拼多多以及社区团购等新兴平台，整个线上销量占比也将进一步扩大。至此，线上渠道为整个行业提供的渠道补充作用进一步凸显。“窥一斑而知全豹。”从上述研报数据显示，不管是单月还是全年来看，阿里平台的线上销售数据都是下滑的，并且我们也有足够的底气判断在其他大部分平台的销售变现整体依旧如此。而从整体上来说，线上渠道的下滑，再结合线下传统渠道的低迷表现，进一步应证了2021年整个调味品消费市场的不景气。聚焦12月份，由于前一个月刚经历了双11大促，当月又有双12促销活动，导致整月线上销量的下滑。深入理解，一方面，证明了在家庭消费中，调味品的购买频率并未达到高频的态势；另一方面，电商促销大多以组合装、搭赠等促销手段为主，进一步延长了电商用户的使用期限。单看去年12月份，从品类上来说，子品类调味料/复合调味品占比稳居榜首，调味酱、日常调味品次之。其中，阿里线上渠道调味料/复合调味品实现销售额4.29亿元，同比下跌7.76%，实现销售量1976.2万件，销售额占比高达40.95%，位列行业第一；调味酱、日常调味品分别实现销售额2.97亿元和1.93亿元，同比分别同比下跌7.52%和微增1.61%，销售量分别为1219.01万件和728.03万件，同比分别增长2.13%和下跌1.19%，销售额占比分别为28.38%和18.39%，分列行业第二、三名。至此不难看出，由于电商渠道主要以年轻消费群体为主，复合调味品更加匹配他们的生活消费需求。以此类推，不管是对于企业还是经销商而言，一味的追求铺货率或许并不能带来理想的动销效果，而是更应该客观分析每一个渠道的消费需求，再去匹配适宜的产品或许动销率更为理想。从企业层面看，海天味业在阿里平台销售数据处在第一梯队。12月份实现销售额4413.68万元，同比下跌6.00%，实现销量183.91万件，同比微增0.57%，销售量与第二梯队拉开明显差距。第二梯队中，千禾、海底捞、好人家本月阿里平台线上销售额分别为2211.54万元、1796.78万元和1688.84万元，同比分别同比下跌13.74%、59.77%和45.52%；销售量分别为66.37万件、117.12万件和110.73万件，同比分别增长2.48%、下跌35.77%和下跌17.51%；均价分别为33.32元、15.34元和15.25元，同比分别下跌15.83%、37.36%和33.96%。至此不难看出，从销售额层面看，海天、千禾、海底捞和好人家都呈现下滑态势。而在第二梯队中，除了千禾销量微增之外，其余品牌均出现量价齐跌，导致销售额缩水。从市场份额看，根据阿里平台销售数据，12月调味品行业集中度有所下滑，CR3为8.04%(MoM-5.77pct)，CR5为11.10%(MoM-7.86pct)。其中，海天味业销售额市占率为4.21%(MoM-3.35pct)，连续11个月稳居行业第一，龙头地位稳固；海底捞、李锦记市占率小幅下滑，分别1.71%(MoM-1.15pct)/1.45%(MoM-1.28pct)；味好美、丘比市占率微升，但均低于1.2%。长期以来，海天味业由于整体销售基数大，往年的线上渠道占比和金额都不大，但自去年开始，海天味业在线上的“吸金”能力明显增强，大有一种后来居上的态势。由此我们判断，在整个2021年，海天味业的线上渠道销售占比应该会有非常不错的表现。具体能到什么位置，待其财报出炉就能揭晓了。此外，像味好美、丘比等非上市企业，长期以来并未有公开的营收数据，但并不影响其在细分领域仍然具备强劲的市场竞争力。而从行业集中度层面看，调味品高度分散的行业态势不仅体现在传统线下渠道，在线上渠道依旧如此。近几年，电商平台也涌现出了一些较为优秀的互联网调味品品牌，但截至目前，这些企业并未涌现出较为强劲的态势，这也从侧面体现了“在整个消费品行业，线下到线上相对容易，但要从线上到线下就是另一回事了。”而这也从其他行业能够明显感受到。而随着疫情、社区团购等因素影响，整个调味品行业亟待“蝶变新生”，而进一步加强全渠道布局也成为广大厂商的新选择。参考资料：万联证券《食品饮料整体承压，乳制品逆势增长——食品饮料行业 12 月阿里平台线上销售数据分析报告》，分析师：陈雯，研究助理: 叶柏良，https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202201181541140789_1.pdf?1642518938000.pdf声明：文章仅代表原作者个人观点，不代表本平台立场；文中部分资料根据企业公告或公开信息整理，文中数据仅供行业交流，不作投资建议。· END ·
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