行业丨郫县豆瓣酱，能否抵挡年轻一代的懒宅风暴？

若想在年轻消费者中站稳脚跟，必须适应他们的口味偏好及消费习惯。

川菜狂热者无不迷恋郫县豆瓣酱，毕竟，那是不少“川菜大军”的味觉信仰。

在过去，郫县豆瓣作为一种传统调味品，在川菜中被广泛应用并被认为是不可或缺的。不过，“Z世代”在消费群体的占比逐渐扩大后，“懒宅文化”也开始“发扬壮大”。因此，郫县豆瓣的痛点也开始显露一二。

毋庸置疑，郫县豆瓣在川菜中有着无可替代的地位，但在如今年轻消费者的饮食偏好中，还能否占得一席之地仍是一个问号。

时代变迁与口味革新

时代的变迁对于消费者的口味有着深远的影响。

如果说老一辈人更习惯用传统的调味品以及食物解决一日三餐，年轻一代消费群体则有了更多改变，更愿意尝试及开拓新鲜事物。生活在信息全球化环境中的他们，破开了美食信息茧房，不仅受到本土传统美食的影响，还愿意尝试来自世界各地的味道。

而他们对口味的偏好有着比较鲜明的特点，主要表现在多元创新、健康意识和方便快捷等方面。

因此，从调味品层面来看，能帮他们直接烹饪出美食的复合调味品自然更符合年轻人的需求。当然，在美味的基础之上再叠加一个健康属性，那就更完美了。毕竟养身，已经不是中老年的专属了。

在这样的消费需求升级之下，各类调料包应运而生且开始屡屡出新。就拿川菜来说，几乎是应有尽有。比如麻婆豆腐、回锅肉、鱼香肉丝等调料包，都是“用一包料解决一道菜”。这些菜谱式调料中无需再自己配比调料，也意味着吃这样的“川菜”，不用再单独买郫县豆瓣酱。

因此对于郫县豆瓣来说，这类菜谱式调料的崛起，开始压榨起了自身的生存空间。而在这样的环境中，郫县豆瓣这样的传统复合调味品在年轻消费群体中有些稍显“落伍”。

豆瓣酱的年轻化挑战

当年轻消费群体涌入厨房后，他们的快节奏生活让不少需要花费心思烹饪的传统调味品感受到压力。而当前，郫县豆瓣在年轻群体中面临的较为重要的痛点便是：缺少与年轻人的连接。

那么这是什么原因造成的？或许要从郫县豆瓣的自身属性说起。

首先，郫县豆瓣有较强的地域性和家庭属性。对于位于其他地区的年轻人来说，他们对郫县豆瓣酱可能相对陌生。有针对调味品的调查显示，在18到25岁的年轻人群体中，询问番茄酱或者是辣椒酱，他们普遍可以说出一两个品牌，但是对豆瓣酱这一个领域，大部分这个年龄段的人很难清晰地讲出品牌的名字。

因此，地域局限性使得郫县豆瓣酱在这些地区的市场渗透度有限，进一步导致与年轻人之间的联系较弱。

其次，从品牌形象和口味来看，郫县豆瓣的同质化较为严重。在商超中放眼望去，几乎是清一色红色包装，并且不管是口味还是包装，差异化都不大。而这与年轻人偏好时尚、个性化和多元化的品牌形象相矛盾。

另外更为重要的一点是，郫县豆瓣不够便捷，不像拌饭酱一样有即食性。

据数据显示，我国"Z世代"人口规模为2.64亿人，占总人口的19%，却贡献了超过40%的整体消费，其消费是经济发展的重要引擎。因此，年轻消费者的消费能力绝不容忽视，而他们更倾向于通过社交平台获取信息和与品牌互动。

而在信息量巨大、商品繁复、各式各样的线上营销中，不少年轻消费者稍不留神就开始“冲动消费”。可以说，要抓住年轻消费者的心智，线上推广必不可少。

然而，在推广和传播方面，郫县豆瓣酱在互联网上的投入相对较少，可能导致与年轻消费者的互动及传播效果不佳。

要解决郫县豆瓣酱在年轻人中缺乏连接的问题，需要解决地域限制、同质化、便捷性和推广传播等方面的挑战。通过提升品牌形象的个性化和多元化，改善产品的便捷性，加大互联网推广和传播力度，以及利用文化营销和社交媒体等创新手段思考如何以现代的方式将其独特的文化和故事宣传出去，与年轻人建立情感共鸣。

破壁行动：走向年轻市场

其实为了打破年轻消费者与郫县豆瓣的壁垒，通过观察，目前市面上有不少企业也在产品、营销上开始下功夫。

比如在今年6月，以“加强非遗系统性保护 促进可持续发展”为主题的成都市2023“文化和自然遗产日”非遗主场活动正式举办，鹃城豆瓣的“郫县豆瓣中国非遗文化体验园”入选成都非遗优秀实践案例。

而鹃城豆瓣的工业旅游路线属于一个开放式的透明工厂，消费者进入路线之后，能够亲眼见证郫县豆瓣的历史以及鹃城豆瓣的整个生产工艺流程。或许鹃城豆瓣此举，也是为了加强与年轻消费者的联系，培养自己的受众圈层。

同月，饭扫光集团顺应食品健康化趋势推出全新0添加郫县豆瓣产品。然而，豆瓣酱在“健康”上下功夫其实并不稀奇，此前，鹃城就曾推出了0添加豆瓣，在产品创新上，推出了豆瓣+系列、豆瓣蘸料、豆瓣牛肉酱等等，而“豆瓣油”“豆瓣粉”等充分发挥豆瓣酱香滋味特征和便捷使用的产品也在研发和储备当中。另外，恒星曾推出过薄盐豆瓣，在产品形态上还推出了挤挤装。

不过，此次饭扫光除了推出0添加系列产品，在产品宣发方面颇费了一番心思，启动了千万级广告投放。

然而，这些创新及营销动作是否足以迎合年轻人的“胃口”继而形成转化，最终还是需要时间来给出答案。如果郫县豆瓣想要在年轻消费者的心目中占据一席之地并站稳脚跟，相信在之后的发展中，无论是口味还是营销上，这个品类或许会在适应年轻一代的味觉和消费习惯中继续摸索。

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作者：楪祈

编辑：川林

设计：子睿

审核：矛石

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