儿子想买可擦笔。他自己跑去文具店看了看,晨光的可擦笔卖6元,百乐有两款,分别为20元和22元。经过试用,百乐的可擦笔明显质量更好,书写舒适,擦得也很干净,晨光相比起来擦得不那么干净。
儿子想买百乐的,可惜他自己只有15元(自己挣的钱存后还剩下的),最终只好买了晨光的可擦笔。
回家后发现线上也有销售,单价14元,后来他自己挣了钱,在网上又买了一只。
儿子的消费行为很简单,想要可擦笔,发现有两三个档次,百乐的质量优于晨光,但因为钱不够,只好买了质量相对更差的一款。但其实他依然向往质量更好的百乐,于是挣了钱之后又快速弥补了自己的遗憾。
这个简单的消费行为,却将消费升级的逻辑简单呈现了出来。
市场上的商品品类繁多,各个档次都有。为什么要有这么多档次的商品?因为每个人的经济实力不同,各自消费的价位档次就会不同。就如同我儿子只有15块,买不起20和22元的,只能买6块的。
但消费者是有分辨能力的,知道哪种商品更好。这种分辨能力通常来自这些渠道:
1.商家的广告轰炸带来心理向往;
2.自身的试用体验差异;
3.看别人用过或听别人推荐。
这些渠道也对应着营销中常用的方式:广告营销、用户体验式消费、意见领袖营销等。
如果对某一种商品的需求持续存在,消费者自然而然会向往更好的商品,即使当前受限于经济实力只能购买价格更低的商品,但这种向往会影响着消费者,当经济实力提升后,会有很大概率购买更好的商品。
前两天讨论到奢侈品仿货泛滥的问题,我有个观点,仿货是违法的,仿货解决的是向往的好商品与自身经济实力不对等的问题。消费者知道自己想要真的奢侈品,但受限于经济实力,暂时买不了正品,以仿品先满足虚荣心。但当经济实力允许后,这些消费者就有很大概率成为奢侈品的真正消费者,因为这个时候向往的好商品与经济实力对等了。
我的儿子在他挣到可以买百乐可擦笔的钱后,第一时间就买了,因为可擦笔是他向往的,第一次钱不够,委曲求全实现了拥有第一只可擦笔的梦想,第二次钱够了,买的就是自己真正喜欢的可擦笔了。
消费升级的背后,是人的心理在作祟。首先,边际效用递减在影响人的心理。需求第一次被满足时,满足感是最高的,随着满足次数的增加,满足感会逐步降低。就好像人饿极了,吃的第一碗饭一定是最香甜的,吃第二碗时这种香甜的感受就会下降,吃到第三碗有可能已经成为负担。边际效用递减会刺激人们不断追求新鲜的事物,追求更高的刺激。
其次,攀比也是消费升级中不可或缺的因素。我的父辈那一代,住在单位分配的房子里,在那个物质严重匮乏的时代,哪家要是买了电视,其他家陆陆续续都会买上。哪家要是安了空调,其他家陆陆续续也会安上。这里边既包括对美好生活的向往,也有攀比消费的心理刺激。
消费金融的发展也为消费升级提供了动力。年轻人想换个手机,一次性拿出5000块还是会思虑万分,因为这会降低对未来生活的保障。当消费金融出现后,可以做12个月分期,每个月只需要450元(举例,对数字不用较真),这个时候消费阻力就会大幅降低。
97年亚洲金融危机后,国家启动商品房市场,房地产行业支柱产业地位逐步确立。房地产的高速发展得益于金融政策的支持。供给端,房地产行业本身是资金和劳动力密集型行业,具有很高的行业门槛,市场主体相对较少,难以支撑商品房市场的快速发展,国家通过金融政策降低行业门槛,推行诸如预售制(先交款,几年后再交房)、房地产开发贷款等金融政策,降低资金门槛,让更多企业进入房地产行业,加大了商品房的供给。需求侧,住房对老百姓来讲是大宗商品,需要积攒十年二十年才能买得起房,住房按揭贷款的推出,降低了老百姓买房的资金门槛,显著刺激了购房需求。
综上,理解消费升级要从人的心理因素、经济实力(购买力)增长以及灵活的金融政策等方面入手。
三元近期的文章里,频繁提到消费升级。为何我们如此重视消费升级呢?
对绝大多数行业而言,市场已进入存量博弈阶段,在这样的环境下想获得业绩增长,量的增长动力已明显不足,业绩增长动力更多来自价,而消费升级是价提升的最重要动力。
受疫情影响,消费升级的趋势在这两年受到了抑制,对经济增长的贡献不及预期,但我们应该看到,中国经济的长期依然是向好的,不论以什么方式,疫情影响也终将过去。这两年,国家持续在影响消费意愿的民生领域(房住不炒、集采降低医疗费用、教育双减、稳就业等)发力,也显示出政策面促进消费的决心。我们认为,伴随着杠杆率的调控、民生领域的改善,加上经济的复苏、人均可支配收入的持续增长,消费升级的长期趋势不会发生改变!
从长期来看,产品定位符合消费升级趋势的企业,具备更强的提价能力,业绩增长的动力更加充足,更具备长期投资价值。
例如白酒行业,在少喝酒喝好酒的消费升级大趋势下,低端白酒产销量持续下滑,中高端白酒产销量却持续增长,同一个行业中出现冰火两重天的市场格局,这种趋势对行业的影响值得我们关注和深思!
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