近两天出现淄博烧烤降温的消息。据企查查资料显示，3月1日至6月18日淄博市新增烧烤相关企业694家，如今数百家烧烤店店铺转让。过去做淄博小饼的企业整个淄博市也不过50家左右，如今仅一个区就有上百家，淄博烧烤降温后，这些供应商也面临洗牌。淄博烧烤火热时，当地银行针对烧烤行业开发了专项贷款产品，以纯信用贷款为主，这一波热度下降，贷款人和银行也将面临财富损失。
为什么这么多投资者涌入淄博烧烤？为什么大多数人以失败告终？淄博烧烤爆红之后 2，需求量大增，当地供给严重不足，投资者看到这一机遇纷纷涌入烧烤行业，导致供给量大增，而热度往往来时汹汹，去时匆匆，需求量下降叠加供给大增，很快出现供过于求，行业洗牌在所难免。
对投资者而言，需求代表着机遇，巨大的需求代表着巨大的商机，企业通过满足客户需求获得回报。需求增加时，会有更多投资者看到机遇，先行者的财富效应也是一种致命的吸引力，刺激更多投资者进入行业，导致供给增加，竞争加剧。供需失衡、竞争加剧则会导致行业平均回报下降，企业间优胜劣汰，当回报降到不再有吸引力的水平后，退出者进一步增加。淄博烧烤的案例为我们完整展示了这一过程。
需求代表着机遇，是商业的基础，企业通过满足需求创造价值。赚钱效应必然吸引竞争者，激烈的竞争则会降低行业回报，竞争毁灭价值。研究企业时，需求与竞争是两个绕不开的课题。
三元读商业这个系列中，我们将分享自己研究企业的分析思路，本文先阐述整体分析框架。三元进行商业分析的逻辑框架是“供需量价+商业模式”。
一、需求：
需求是商业的基础，是理解企业的起点。
很多人将需求与产品混为一谈。
空调是需求吗？不是，人的需求是空间内体感温度的舒适；书籍是需求吗？不是，人的需求是知识和精神世界的慰藉；牛奶是需求吗？不是，人的需求是营养素的摄入；现金是需求吗？不是，人的需求是财富计量和支付方式；微信是需求吗？不是，人的需求是通信……
产品是满足需求的方式。当分不清产品和需求时，对波特五力中的替代威胁就难以正确理解。分清产品和需求，我们从社会变迁中才能分辨是需求在变还是需求的满足方式在变。
需求侧三元会分析需求与消费的关系、需求与满足方式、主需求与附加需求、消费心理与消费行为、消费品属性、影响消费的因素等内容，最终目标是评价需求的大小、可持续性、替代威胁、提价能力等。
二、供给：
供给侧分析中，三元会着重研究产业价值链、生产关键环节、竞争格局等内容。
价值投资者喜欢垄断，垄断意味着低烈度的竞争。竞争对企业真的只有害而无益吗？三元认为，竞争虽然毁灭价值，但对企业也有巨大的促进作用。促进人进步的因素主要是欲望、自省和外部压力，结合人懒惰的本性，真正对大多数人进步产生影响的因素是外部压力。企业同样如此，竞争这一巨大的外部压力是让企业变得更好的因素。邱国鹭在《投资中最简单的事》一书中讲到，好企业是市场里竞争出来的，也可见竞争的积极作用。
产业价值链是一个很重要的研究内容。在研究光伏产业时，三元看到很多人着眼于研究技术路径。当把光伏产业最终的消费者看明白时，我们就能对这个产业有一个粗略的定性。光伏产业最终是用来发电的，电是一种高度同质化的商品，同质化商品的竞争必然是价格的竞争。从这一点倒推到光伏产业上，产业链条里的所有企业，不论技术如何领先，最终的目标都是降低成本。这意味着高额投入最终得到的是价格下降，如果再叠加光伏组件的耐消品属性，这种生意模式可谓苦逼生意。
三、商业模式：
需求与供给的研究偏向行业层面，商业模式的研究则着重于企业层面。
三元主要研究企业满足什么样的需求，定位什么样的目标客户，以什么样的方式提供商品或服务，如何实现盈利等。企业提供的商品或服务的需求属性特别重要，如：是可选还是必选？是耐消还是快消？是显性消费还是私密消费？是高单价还是低单价等等。
通过对上述问题的分析，我们可以更好理解企业的经营战略，进而对企业的竞争环境进行分析，梳理企业的核心竞争力。三元在波特五力的分析框架上增加了政策影响力一项，其底层逻辑在于对经济与社会的理解。
四、量价：
企业的收入由量价共同构成。分析量价可帮助我们了解企业的增长动力、发展阶段和未来的空间等。做企业发展预判时，我们通常从量价两端进行拆解。
对消费品而言，销售量通常由消费人数、消费频次、次均消费量等要素构成，其中消费人数与渗透率、市占率等因素有关，而消费频次、次均消费量则与消费习惯有关。与文化、习惯相关的变量通常是慢变量，慢变量通常可以用线性类推的方式预测未来。
在对中国中免的研究中，我们对中免各项业务的营收就是以这个思路展开的，分析人数（离岛人数或口岸出入境人数）、渗透率、人均购买件数等因素的变化趋势。
价格是影响营收的另一个变量。影响价格的因素很多，通常包括生产成本、供需关系、货币供给（如超发货币）及金融投机等因素。绝大多数企业并不具备主动提价的能力，即使提价也多为被动提价。
什么样的企业具备主动提价能力？提价的方式有哪些？从人的消费心理出发，我们或可探寻到踪迹。这些问题三元将在后续的文章中一一分析。
拆解量价特别重要。三元曾看到一个投顾对长江电力的估值测算，永续增长率竟取值5%。长江电力的量与装机容量、来水量有关，一个电站建好后，装机容量通常不会发生变化，发电量更多与来水量有关，而来水量是波动的，有的年份丰水，有的年份枯水，在没有新增水电资产纳入的情况下，长江电力的发电量没有长期增长动力。长江电力所产的90%左右电力是计划内消纳，价格并非市场化，从量价两端三元都找不到这5%永续增长的支撑在哪里。
通过“供需量价+商业模式”的分析框架，我们最终目标是对行业生意模式好坏、企业核心竞争力、未来发展空间等作出定性及定量判断。
本文对三元的企业分析框架做了简单梳理，下一篇文章，我们将从需求侧开始，对分析框架做详细拆解。
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