需求是商业的基础。诚如亚当斯密在《国富论》中所说，我们的晚饭并非来自屠夫、酿酒师和面包师的恩惠，而是来自他们对自身利益的关心，这句话很形象的说明企业通过满足客户的需求获得回报。
需求如此重要，读懂企业，我们需要深度理解需求。
需求虽是商业的基础，但有需求却不必然产生商业。例如人类需要阳光、空气，但我们并不为之付费，也就产生不了与之对应的商业。在研究需求时，我们需要特别警惕人们不愿为之付费的需求，除此之外，三元还会特别警惕以下几类需求：伪需求、反人性的需求和场景受限的需求。
一、伪需求：
云米冰箱为下厨的消费者找到了“痛点”，第一大卖点是大屏刷抖音，其次是边听音乐边做饭，以大屏冰箱承包消费者的听娱乐。然而大屏云米冰箱销量可谓惨不忍睹，看似满足了那么多需求，为何消费者不认可？
企业需要思考，人们通常在什么场景刷抖音或看电影、听音乐？为什么人们要离开熟悉的场景，站在冰箱旁做这些事？如果痛点是屏幕大小，消费者可以用尺寸更大的平板电脑满足需求，如果痛点是做饭时也可以娱乐，手机、平板电脑也非常便携。云米大屏幕冰箱满足的需求是企业的臆想，并非消费者的真实需求。
这类企业臆想出的不切实际的消费者需求，三元称之为伪需求。
当然，三元并不是说冰箱上装屏幕毫无用处。如果屏幕上可以显示每一层所装食物的品类、数量、当前状态，再根据用户习惯提示某某品类需要采购等信息，即屏幕的功用与冰箱的功能密切相关，这种智能化的屏幕大家是否有需求呢？
二、反人性的需求：
人是一个奇怪的物种。健康是每个人的追求，但人们会做很多不健康的事儿，比如抽烟、喝酒、熬夜等，现代年轻人总是敷最贵的面膜，熬最深的夜，再用人参水等饮料补充元气。人们明知这些举动不健康，却为何要做这些事儿呢？除身体的健康外，心灵的舒适也是人的追求，在身体没出毛病前，活得舒坦是人更大的诉求。当身体出毛病后，对健康的需求会高过其他需求，很多人戒烟戒酒往往都是因身体出问题所致。
人们知道什么事儿对自己有好处，但往往不做，因为有好处的事儿往往让人痛苦。学习有利于成长，但学习不是件让人愉悦的事儿；管住嘴有利于身材管理，抵御美食却是种折磨；迈开腿有利于身体健康，但锻炼让人疲累……人类真正衣食无忧的时间并不长，多摄入能量，少消耗能量是我们的生物本能，吃喝使人快乐，思考、锻炼等剧烈消耗能量的行为使人痛苦。人们喜欢快乐，不喜欢痛苦，让人快乐的事儿顺应人性，让人痛苦的事儿反人性。
顺应人性的生意需求量大，如吃喝玩乐，反人性的生意需求量小，通常只能做少数人的生意。股市中为何长期持有那么困难？承受波动就是一件极度反人性的事儿，所以价值投资者总会是少数派。
成都前几年出现过一个商业业态：共享读书。企业在人流密集的居住区铺设电子化管理的书柜，书籍多为当时的畅销书，读者以扫码的形式借阅书籍并支付费用。这一业态很快就黯然退场，究其原因，需求侧反人性，喜欢读书的人是极少数，导致客户量极为有限，书籍阅读需要时间，导致借阅频次很低，而借阅费用又十分低廉，低客户量、低频次加上低客单价，如何支撑这一业态的发展？
健身软件Keep即将在港股上市。健身这一业态在需求侧也是反人性的，办过健身卡的人很多，真正去健身房锻炼的人很少。Keep的客群注定是小众。从招股说明书上可以看出，其月活用户量在4000万左右，订阅会员不足十分之一，约380万左右，购买其运动产品的客户数量则更少，每月仅在60万左右。其订阅会员留存率2020年-2022年逐年降低，从73.3%降至65.3%，订阅会员的月均锻炼次数也从10.9次降低至7.8次。Keep每名月活用户季度收入贡献仅为18元左右，每月仅6元左右，这其中还有一半以上左右来自运动产品的销售，如果仅算会员订阅和线上付费内容，人均月度贡献不足3元，这样的人均贡献或连获客成本都无法填平。
Keep的经营一方面需要不断增长新客户，以维持订阅会员的稳定及增长，一方面依托第三方平台销售Keep品牌的诸如手环、体重计一类的运动产品，其通过自身软件平台销售的运动产品销售额增长近乎停滞。其盈利模式是品牌商（生产大概率外包）+线上订阅会员+付费课程+广告收入。
从Keep的经营可以看出，其核心客户群体仅在不足400万的规模，属于小众客群，Keep需要向这群客户提供更多服务以提高客单价，否则也会陷入共享读书一样的困境，客户少，客单价还低，企业如何做大做强？
Keep在招股说明书中提到，中国2022年健身人群为3.74亿，预计2027年健身人群将达到4.64亿，健身人群平均年支出仅2518元，远低于美国16000元水平，这两项数据仿佛在说明其巨大的发展空间。当我们理解健身需求的反人性特点，对这种标准不明的数据看看即可，切莫当真。
与 Keep 类似的，还有得到、樊登读书等知识付费类软件，其长期需求是否稳定可持续，是否能支撑企业不断创造更高价值，值得深思。
企业满足的需求如果反人性，注定客群将是小众，经营中须想方设法提高客单价，否则难以获得发展。对满足这类需求的企业，我们应当审慎对待。
三、场景受限的需求：
还有一类需求消费场景极为有限，我们也须高度警惕。
共享雨伞在2016年前后崭露头角。这一业态消费场景极为有限，潜在客群数量虽然庞大，但消费频次极低，低频次叠加低次均单价，营收必然不高，覆盖成本都会存在困难，不出意外的，这一业态也快速消亡。
墨迹天气客户群体很大，但客户对软件的需求极为单一，了解完天气后通常就会快速退出，在软件界面停留的时间极短，这种属性让墨迹天气的盈利变得困难。其天气预报的主业难以进行商业转化，但通常来说巨大的流量会带来广告价值。拥有庞大月活用户的墨迹天气则极为悲催，因为用户极为短暂的停留时间，广告价值也极为有限。
高德地图有同样的问题。就广告价值而言，用户虽然停留时间较长，但导航过程中难以植入广告，其广告价值也颇为有限。所幸其可以基于地图做打车、订酒店等附加业务，但也面临着各领域巨头的竞争，盈利颇为不易。
四、用户不愿付费的需求：
自从360宣布杀毒软件免费以来，越来越多的互联网业态变成了“免费吸引流量+流量变现”的经营模式，即羊毛出在猪身上。
大量企业通过免费满足某项需求的方式吸引流量，消费者逐渐觉得免费才是合理的，“白嫖”时代来临。
知识类自媒体的盈利模式通常是以优质内容吸引粉丝，建立信任，再以知识付费的方式获得回报。然而自媒体数量太多，总有人在免费分享，等同于激烈的价格战，加上现代社会信息的高速传播，知识付费的生意越来越难做，少有消费者愿意为之付费。
2015年前后上门洗车流行过一段时间，但很快销声匿迹。相较门店洗车，上门洗车虽节约了门店租金等固定成本，但增加了交通成本和交通时的时间成本，每名洗车工的工作效率是更低的。上门洗车提供了更便捷的服务，加上洗车工的效率降低，企业本应向客户收取更高的服务费用，但抢占市场阶段的激烈市场竞争，加上消费者对洗车价格的敏感，上门洗车难以收取更高费用。当大量消费者不愿为便利性买单时，这个市场必然越来越窄。
同样的问题发生在叮咚买菜身上。
叮咚买菜最近停止了川渝两地的运营。2022年四季度叮咚买菜首次单季度盈利，看起来发展向好，但三元认为其模式出现了问题，盈利或许是迫于资本市场的压力。原因在于2022年初，三元感受到叮咚买菜的配送时效失控，经过分析判断其大概率成本端出现了问题。
类似叮咚买菜、朴朴超市这样的前置仓模式，商业逻辑的前提是消费者愿意为便利性买单，因为其成本相较传统菜市并不具备明显优势。如果消费者价格敏感，不愿意为便利性买单，叠加激烈的市场竞争，这种模式的发展前景不甚明朗。
综上，本文中三元总结了自身认为在投资中需要警惕的四种需求：其中伪需求代表的是需求不切实际，商业根基不牢；反人性的需求代表客户群体小，如果没有高客单价做支撑，发展空间受限；场景受限的需求是指客户群体虽可能较大，但使用频次、使用时长受限，导致需求量小，如果没有高客单价支撑，发展同样受限；人们不愿为之付费的需求是指需求存在，但客户不愿为之买单，满足这种需求与伪需求的业态都是危险的业态。
下一篇文章，三元将通过需求分析，阐述我们对替代威胁的看法。
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