食品饮料赛道，如何在抖音上破局？

笔者从2018年入局抖音，到如今专注在抖音食品饮料赛道，常常被人问到一个老生常谈，但是又是非常难回答的问题：

食品品牌（快消细分领域）如何做好抖音？

现在记录一些理解，分享一些观察：

  销售渠道的本质变化  

抖音快手的视频平台，成为了食品饮料品牌的新阵地——而且已经不是一个可有可无的阵地，而是最重要的增长点；

其特有的社交属性、品牌宣传属性，甚至是优先与天猫、京东等传统电商平台的。

但是如何理解&玩好视频平台的渠道——笔者以抖音为例，进行了几个维度的分析：

一、 视频平台视频卖货的新领域

一般传统的线上平台，往往宣传和销售，相对比较割裂；即要么注重内容属性，例如曾经的公域代表的新浪、种草代表小红书；要么注重直接销售，类似天猫京东；反观抖音所提出来的“内容电商”，其实是让你将产品卖点，要结合视频展示的特点，进行销售。

而能对这句话深刻理解的产品，才能够在抖音上得到更加高效的转化。

重点再啰嗦一遍：

★ 卖点是啥，视频展示充分吗？

★ 构图、灯光、文案是否有足够的质感？

★ 产品的story teller讲述是否符合视频节奏？

★ 内容是否刺激消费者的转化率，购买冲动？

请营销团队搬砖时，再次谨记：这不是文字和图片的时代了！这也不是只宣传不卖货的视频了。

二、 抖音闭环——即时反馈的ROI追求

而抖音作为新的内容电商，相对来说，对品牌来说，有着更加即时的营销反馈（播放量可以有水分，但是销售额做水分的难度相对更大；）

不同于传统的电视广告、户外门户广告，抖音平台的每一次销售测试，当场（或者很短周期，一般三天）就可以得到营销反馈。这将逼着很多只会（注意是只会）讲故事的营销人，无处躲藏，成为那些“潮水褪去，在沙滩上裸泳的人”。

宣传和销售效果是否好，很快就能够在ROI上，得到反馈；当然，我们也不能好高骛远，要求一步登天；抖音不是万能灵药，只是对投入和产出比，做得好的话，应该比天猫京东性价比更高而已。

三、 食品饮料，具体的方式该如何？

从战略上来看，抖音的主流销售模式，无外乎就三个：1、企业蓝V自播；2、短视频内容；3、达人销售。

一般来说，蓝V自播是基本盘和大本营，是品牌在抖音平台的桥头堡；而短视频内容，是以内容带销售，偏内容营销（Marketing）；而达人销售完全是以销售为目的，偏销售(Sales)

从策略上来讲，大的知名品牌，特别是在有KPI业绩压力的情况下 ，可以在达人销售上下功夫；如果新入品牌，特别是囊中羞涩的话，可以在企业自播上下功夫；

当然，足够优秀的和有预算的品牌，可以和抖音平台进行更多的互动，这样不仅能够获得更多的流量倾斜，同时还可以争取申请相应“抖品牌”的扶持。

四、 战术角度的打法

食品饮料，作为一个相对客单价较低的品类，其实用户的试错成本相对更低；因此在“冲动消费”上，能有更好的机会进行展示；

因此在图片的展示（色香味）上，以及食品本身的健康逻辑上、色香味（冲动购买）等方面入手，进行展示，效果会事半功倍；

当然食品行业，也许需要经得起坚持；除了瑞幸咖啡这样有极强推广团队+大资本加持的打法，更多的产品，需要学会细水长流；日拱一卒，功不唐捐。

另外在达人合作上，一般来讲，追求（投资收益比）ROI的方式的话，建议更加精准的找到食品饮料类的达人合作，相对效果比找明星更好；细分市场的食品饮料的达人价格相对比较低，也适合细水长流；而明星更多只能获得“一时爽”——还有更多的翻车（销售业绩非常不好）的现象。

最后，优秀的食品企业需要有长远规划，也千万不要为了短期利益，进行虚假宣传；轻则被罚款，重则可能有牢狱风险；而这一点，在和达人营销沟通的时候特别需要注意，因为很多达人，每天要接触无数的品牌，同时也不可能记住大多数品牌的真正亮点。

因此最简单粗暴的方式就是要求品牌降价——但其实如果做好了与达人的沟通，不仅能够获得与达人的长期合作，同时能够最快时间获得销售的正反馈。