地方特产如何打造品牌？
我国有很多很有名气的地方特产，这是快消品领域的宝贵矿藏，孕育着很多开创新品类的机会。这类企业面临最大的问题是如何将“特产”实现“快消”，如何将旅游纪念品转换成日常性消费。
无穷引爆盐焗鸡特色产品休闲化的消费热潮
引言：
中国地大物博，闻名中外的地方特产很多。北京的烤鸭、金华的火腿、贵州的牛肉干、广东地区的猪肉脯、橄榄菜、盐焗鸡等。在中国整个食品行业中，可谓是一支不容小觑的力量。2009年，各地方特产走出区域，销量迅猛增长，整个市场容量达到100多个亿。
但是目前，还有大部分地方特产的销售形态以手信或礼品为主，销售上不去，无法进入主流食品的行列。特产的休闲化已经成为激活这些地方特产的新动力。也是这些特产企业一直在思考的问题：如何使地方特产走上快速休闲食品的道路？
作为在广东地区首家工业化制作盐焗鸡的无穷企业，也一直在思考如何使盐焗鸡产品的消费走向休闲化与日常化。从我们接手无穷盐焗鸡，对其进行了深入研究后，认为必须对盐焗鸡产品进行包装完善，终端渠道深入渗透以及品牌塑造的全面整合，从而使其摆脱地方特产的印迹，升级为快速休闲类的鸡肉食品，树立无穷盐焗鸡为“休闲鸡肉食品专家”的品牌认知。
合理布局，做透区域市场而后进军全国
不言而喻，特产就是特定地方的特色产品。不管是从口味还是食用方式，在本地具有广泛的认知。营销就是一场认知战。区域市场对特产的广普认知，有助于特产的休闲化运作。这是先从区域市场休闲化的根本原因。
以特产所在的区域市场作为革命根据地，全面地投入，精耕细作。先让本地消费人群认识到盐焗鸡的休闲化，把盐焗鸡当成休闲零食进行日常消费。
而后，在具有一定规模与实力的基础上，借助特产的心智资源走出区域，进军全国。
盐焗鸡特产区域休闲化的六大关键：
一、产品包装化
作为把地方特产升级为快速休闲食品，首要任务就是必须使产品符合快速休闲食品的基本属性特征。
快速休闲食品属于快消品的范畴，快消品有时也被称为“包装消费品”(Packaged Consumer Goods)，是指产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售。这里提到对于快速消费品来说，可包装成独立小单元的才叫快消品。
因此，特产企业若想走向主流休闲市场，必须确保产品的包装化运作。
无穷盐焗鸡于1998年在盐焗鸡行业首家通过技术攻关，改写了盐焗鸡传统市场只有散装产品的历史，实现产品包装化运作，克服了产品保鲜、存放与携带等问题；在2001年，无穷率先采用关键环节自动化生产技术，把盐焗鸡行业带入了全面的工业化道路。
无穷企业在传统工艺的基础上采用现代化加工技术工艺生产，使盐焗鸡从最初的街边小摊点走进超市、卖场，从无包装到产品包装化，使盐焗鸡休闲化有了初步的影子。
虽然无穷企业的技术创新，让盐焗鸡从散装走上了袋装。但是，对于地方特产来说，包装化的特产，如果企业营销运作失误，容易让包装式特产走上手信或礼品的道路。
有份量包装是手信与礼品最重要的一个特征。所以地方特产应简化包装的份量，以轻便、易携带为产品包装的设计方向。
无穷盐焗鸡的包装，以单一鸡翅独立成一个包装，并非整鸡包装。单一鸡翅的包装，一方面利于消费者携带，另一方面与具有份量特点的手信产品拉开距离。让消费者可随手撕开就可以食用，达到快速休闲食品方便的特点。
二、渠道终端便利化
打造特产的休闲化，必须符合消费休闲食品的便利性。休闲食品就如同休闲零食，要让消费者在嘴馋的时候，随处都可以买到。本地企业应该精耕细作本地市场的渠道与终端，让地方特产进入大超市，与主流食品站在一起，既便利于消费者，又摆脱街边地摊的特色产品的认知。
无穷盐焗鸡以广东作为革命根据地，进行精耕细作。产品的销售渠道从大型超市到社区小超市到士多店，到小零售夫妻档，都可以见到盐焗鸡的产品。让消费者随处可见，随时想吃就可以买到，达到购买产品的便利化，最大化的把快速休闲食品的品牌认知注入到终端，让消费者从终端逐步改变对盐焗鸡地方特产的认知。现在，我们在大街小巷都可以看到挂在终端货架上一袋袋黄颜色的无穷盐焗鸡。
终端的陈列位置与陈列面，企业也需要花心思。尽量把包装化的特产与主流的零食放在一起，以摆脱地方特产的印迹，让产品进入主流消费的视线中。
三、界定清晰的休闲消费形态
在消费形态方面，我们都知道地方特产一般作为礼品或纪念品出现，如果把特产的消费形态仅仅局限在这个阶段，就很难实现大范围的流通，也很难形成日常消费。
对于盐焗鸡，从散装购买更新为工业化袋装出售，其消费形态到底如何界定和引导。对此，我们就目前市场上的快速休闲食品如饼干、牛肉棒、肉干进行调查发现：休闲零食的消费人群以学生、上班族的年轻群体为主。
学生喜欢在课间吃一些休闲食品；而上班族，他们认为可以随身携带休闲零食，下午饥饿时食用。对一心想从地方特产走上快速休闲食品的企业来说，需要抓住这两类消费人群。因为他们是给企业带来销量的群体，是快速休闲食品的中坚力量。
对此，我们建议无穷盐焗鸡在品牌推广时，把目标消费群体聚焦于学生与上班族的年轻群体，并明确盐焗鸡的消费场所午茶时光、休闲时光、合家欢乐、朋友聚会以及旅途食品，以引导消费者消费盐焗鸡，拉动产品动销。
第一、把学生、上班族等年轻群体作为主要的目标对象，有针对性的向他们传达无穷盐焗鸡休闲时光零食的品牌认知。
第二、把年轻群体可感知到盐焗鸡美好口味的食用场所进行最大化的传播，利用这些消费场所的引导把产品的需求做大。
第三、借助产品包装的明示，向消费者传播无穷盐焗鸡的消费场所，以引导消费者消费盐焗鸡。
对于新产品入市，我们都需要界定目标消费群体，但并不表示实际消费盐焗鸡的消费者就仅仅只是我们最初界定的目标消费群体。尽管百事可乐的目标消费群为青少年，但其市场却包括了所有的消费者。对于自认为只有20多岁的中年人，他们也会去喝百事可乐。他们也成为了百事可乐新一代的消费者。
虽然，我们把无穷盐焗鸡的目标消费人群聚焦于学生与上班族的年轻群体，并不等于我们否定其他人群不会购买无穷盐焗鸡。小孩、中年人也有可能因为年轻人群的热捧而购买袋装的盐焗鸡。
四、树立休闲化的消费理由
对于一个新产品，在让消费者知道你是什么之后，还要为消费者提供购买产品的理由。
消费者在购买产品时，先进行品类的思考，然后再用品牌来表达。比如说你由于口渴想买水喝，你会想到是买瓶装水还是汽水，当决定买瓶装水后，你会想到瓶装水这个品类里你熟知的品牌，如娃哈哈、农夫山泉、康师傅等，然后在这些品牌中，以打动你内心的理由选择品牌。
当产品明确了品类之后，就必须给消费者在进行品牌选择表达时，一个购买本品牌的理由。这个理由必须是独一无二，与众不同的；是能引发消费者强烈购买欲望的。
对于无穷盐焗鸡，在广东地区可以说人人都知道盐焗鸡是什么，所以不需要对品类进行教育。这正是从区域开始休闲化的有利所在。只需要给消费者提供一个强烈的理由来选择无穷的盐焗鸡。
在市场还没有竞争对手的时候，必须抢先占据品类最有利的属性与特征。因为，消费者购买的是产品本身，产品本身的属性特征是决定购买最直接的理由，并且最终与消费者进行沟通的正是产品本身。
经过我们对盐焗鸡工艺的研究以及消费者吃盐焗鸡的感受发现：盐焗鸡是东江菜肴传统特色的一大名菜，具有皮脆、肉滑、骨香、味浓的特点。盐焗鸡的制作工艺，可把盐焗的风味从鸡的外面渗透到骨头里，喜爱吃盐焗鸡的人们，都喜欢啃断盐焗鸡的骨头，让骨头里流出美味的汁，尽享其中的美味。
这正是广东人为什么喜爱吃盐焗鸡的本质原因。“吃盐焗鸡，吃到骨头里，连骨头都不放过”正是盐焗鸡产品本身在消费者心智中最本质、也是认知最强烈的特征。无穷盐焗鸡，应抢先占据这个品类的基本属性。
这时，我们考虑的是“吃盐焗鸡，吃得骨头都不放过”的这个盐焗鸡的本质属性与时尚休闲的年轻群体进行连接，以树立无穷品牌的消费理由。
对于年轻人群，他们是一群时尚、前卫、浪漫的群体。恋爱在年轻人群的生活中是不可缺少的。因此，我们把沟通的方式聚集在年轻群体恋爱的概念上，赋予盐焗鸡品类时尚、休闲的品牌个性。
在广告创作时，利用了年轻群体恋爱的概念，把“吃盐焗鸡，连骨头都不放过”的品类基本属性进行宣传，并赋予到无穷品牌上，提炼出“爱到骨头里，爱就得连骨头都不放过”。
广告中，一对情侣坐在休闲的公园里，吃着美味的无穷盐焗鸡。一个女子突然问男子：“什么样的爱最彻底呀？”男子回答说：“无穷的爱，爱到骨头里。”无穷品牌名与爱情完美的结合，为品牌注入了时尚浪漫的元素。
广告中还插播对盐焗鸡品类的描写：一骨头被掰断，并流出骨头里的美味的盐焗汁。然后女子说：“连骨头都这么有味道。”把盐焗鸡的美味赋予无穷品牌之上。最后，男子尽情地享受着盐焗鸡，并对镜头说：“爱你连骨头也不放过。”
整个广告中，充满着休闲与时尚的氛围，把无穷盐焗鸡品类的属性与时尚休闲结合在一起，为消费者提供了时尚休闲的消费理由。
五、树立公信力
虽然盐焗鸡品类早已存在于消费者的心智，但是无穷品牌要想进入消费者的心智，却面临着初认知的挑战。新品牌要进入消费者心智，面临着心智对新品牌“无安全感”的感受。在心理上，会表现出对品牌的怀疑，如“这个品牌是不是值得一试，这个品牌的产品是不是有质量保证，这个品牌的产品是不是正宗等问题”。
这时，企业就必须寻找第三方的公证或权威机构的认证，来解决消费者的疑虑。消费者都相信权威机构发布的信息。如同消费者对于新闻，电视，媒体发布的信息的信任。这就是我们建议的要为品牌树立公信力。如鲁花树立“人民大会堂国宴食用酒”的公信力。
在我们建议下，无穷企业总结并提炼出“十大公信力”元素：
1、首创简易真空包装盐焗鸡，并成功推广上市；
2、首家实现盐焗鸡行业关键环节自动化生产技术；
3、首家实行盐焗鸡行业全自动计算机编程高温杀菌设备；
4、首家获得盐焗鸡行业ISO质量体系认证；
5、首家取得焗允行业QS国家食品安全认证；
6、首家获得盐焗鸡行业省著名商标；
7、首家获得盐焗鸡行业省名牌产品；
8、荣获“07～08年度十佳创新企业奖”；
9、荣获“中国鸡肉休闲食品行业最具竞争力品牌”称号；
10、获得“盐焗鸡行业领军品牌”称号。
以“十个第一”树立无穷品牌在行业的第一位置，也体现了产品可信、安全的认知，有效防御竞争对手的跟进。
六、聚焦针对性的媒介投放
在产品推广方面，根据自己的品牌定位和鲜明的品牌价值主张，找到适合自己的高空媒体平台，在品牌推广中占有不可忽视的作用。因为，品牌的定位、产品的卖点等信息都是通过最具广普性的媒体进行宣传的。并且，高空媒体的投放，能把品牌信息最大化的传播出去。
对于无穷盐焗鸡，在品牌战略布局的第一步是在区域把特产休闲化，而无穷盐焗鸡的目标区域为广东地区。因此，在选择媒体时，应选择在广东地区深受目标人群喜欢的媒体进行投放。
在广东地区，南方电视台就是一个很具有地区性的电视台，并且其民生类节目《今日一线》深受广东人民的喜爱。因此，无穷盐焗鸡确定了该媒介，并几年来一直坚持在南方电视台进行投放。
精准利用地域心智资源，走出区域面向全国
对于无穷盐焗鸡，在广东地区的精耕细作，连续几年成为广东地区盐焗鸡销量的领先品牌。在消费者心智中已经从地方性特产，升级为快速休闲食品中的一员。无穷企业是时候走出广东，推向全国了。
这时，企业需要重新审视品牌，看是否符合全国的市场环境，以及消费者的消费形态。除广东地区以外，其它地区的消费者对盐焗鸡的了解并不是很深入。因此，作为具有广东特色产品盐焗鸡，要想走向全国，首先必须解决“盐焗鸡”是什么产品，也就是盐焗鸡的品类定位问题，然后再解决为什么消费者要购买无穷品牌的盐焗鸡，也就是无穷的品牌定位问题。
无穷企业若想走出广东，走向全国市场，就必须解决这两大方面的问题。我们提出了以下两个建议：
一、利用地域心智资源，打造品类认知
在广东省外推广盐焗鸡，可以利用地域的心智资源解决消费者对盐焗鸡不了解的问题。如生产海洋休闲食品的大连獐子岛品牌，就是通过“大连”海滨城市所具有的特产海鲜产品的地域心智资源，打造出来的全国性品牌。
盐焗鸡是广东地区一道名菜。在广东地区，是家喻户晓。但是对于省外的消费者可就不见得大家都知道。虽然消费者对盐焗鸡不是很了解，但是对“广东名菜”有一定的认知。虽然消费者对“广东名菜”是什么味道不了解，但并不重要。重要的是消费者对“粤菜”有认知，消费者对粤菜的好奇与喜爱。
粤菜，是我国著名八大菜系之一，在国内外享有盛誉。粤菜由广州菜、潮州菜、东江菜等组成。而盐焗鸡是东江菜肴传统特色的一大名菜，具有皮脆、肉滑、骨香、味浓的特点。
在品牌推广时，把盐焗鸡冠上“正宗广东味”，把地道广东味注入到盐焗鸡品类中，形成吃广东地道食品，就要吃盐焗鸡的认知关联。
在省外推广盐焗鸡时，除了利用消费者心智对地方特色食品的认知资源进行推广，还需要企业主动推动“来自广东的地道休闲食品盐焗鸡”的品类认知。关于这些战术，我们对无穷企业提供了几个建议：
1、无穷企业联同其他盐焗鸡企业，借助政府的支持，把广东打造成“地道盐焗鸡的原产地”，作为盐焗鸡培育区域心智资源的起点，并把盐焗鸡打造成广东食品的名片；
2、无穷企业应及早并极力地把“盐焗鸡”申报“国家级非物质文化遗产”，打造盐焗鸡传统与悠久的历史文化，提升盐焗鸡的品类势能，并加以传播；
3、无穷应积极推动盐焗鸡行业国标的建立，让盐焗鸡的品类更为独立与鲜明。
二、打造无穷品牌热销感
解决消费者对无穷盐焗鸡存在“无安全感”的问题，可以通过无穷品牌在广东地区广受人民喜爱与欢迎，以及无穷品牌在广东的畅销来解决。
这就可以为消费者为什么要选择购买无穷品牌的盐焗鸡提供理由。打造无穷品牌的热销感，将为无穷品牌取得信任状，树立公信力，也可以传播无穷品牌在盐焗鸡品类的领导地位。这种做法在近年的广告中经常出现。
在走出广东，面向全国进行推广时，无穷应利用“无穷品牌是最受广东人民喜爱的盐焗鸡品牌”进行宣传，树立无穷是最受欢迎的正宗盐焗鸡的品牌认知。无穷企业还应提升无穷品牌的势能，以“无穷是连续几年畅销广东地区的盐焗鸡品牌”、“无穷是袋装盐焗鸡的开创者”的品牌认知，树立广东地区做专业盐焗鸡的品牌认知。以此，为消费者提供一个选择无穷品牌的理由。
当无穷品牌在广东地区的热销感被传播出去后，消费者的好奇心与“从众心理”将促成他们购买无穷品牌的盐焗鸡。
结束语：
在中国，类似无穷的地方特产企业还有很多很多，他们还有很大的机会打造全国性的休闲品牌。如山东德州的扒鸡、贵州的牛肉干、福建泉州的烤鱼片等地方特产都还有很大的机会，都能成为全国性的休闲食品品牌。
獐子岛海洋休闲食品、泡椒凤爪、香辣豆干等地方特产的热销，可以看出最具中国特色的地方传统特产，也将慢慢得到消费者的关注与青睐。传统的地方特产，走向休闲食品的道路，将是不可改变的趋势。
做为地方特产企业应该深入思考特色产品的包装化运作、精细的渠道运营、休闲化的品牌打造、有效的品牌战略规划等方面的问题，以抓住市场创造的机会，走上品牌化运作的道路。
