过去三四年,有一种广为流传的说法:淘系电商消费升级、品牌电商的战略方向,已被历史证明是错误的,以低价、白牌为主导的竞争对手才是未来的赢家。上述说法不但在投资人和媒体圈颇为流行,就连许多互联网从业者也相信了。然而,我一直不赞同上述说法。毫无疑问,低价和白牌这两年风头正盛,深刻影响了业内对电商格局的判断,和对行业未来的预测。但这一趋势被严重夸大了,而且某些投资人的分析缺乏基础的商业常识。
首先,从GMV角度看,淘系一直是全国最大的零售电商平台(没有之一)。第三方监测数据显示,2023年二季度,淘宝APP的MAU(月活用户)达到8.77亿,比第二名领先2.6亿。高盛刚刚发表的一份研究报告则指出,2023年6月淘宝的用户活跃度(DAU/MAU)同比增长45%,增速位居电商类APP的第一名。可以看到,无论采用什么标准、什么口径,淘系电商都没有像某些人认为的那样“丧失活力”。在服装、美妆等核心消费品类,淘系的领先优势仍然非常巨大,这一点既体现在统计数据当中,也体现在我们每个人的日常消费体现当中——这一点毋庸赘述。
更重要的是,淘宝/天猫仍然是品牌经营的主阵地,无论对什么层级、什么定位的品牌而言都是如此。2022年,天猫平台有4000多个品牌的GMV过亿,有6000多个新品牌的GMV过千万;2023年二季度,天猫新入驻的商家同比增长了75%,当季度的新增商家就超过了去年上半年的总和。回想一下就会发现,我们耳熟能详的大部分“新国货”品牌,从美妆的完美日记、花西子,到快消的三顿半、钟薛高,再到运动户外、小家电等垂直品类,往往是在某次天猫“双11”等购物节活动当中崛起、走进主流消费者视野的。
“作为品牌方,你可以在任何渠道进行投放和成交,但你一定要经营天猫旗舰店,因为那才是你的客户资源真正沉淀的地方。”这个观点,我早在2021年就听电商行业的朋友说过,今年又听到了不止一次。有人更加简练地总结为:“无淘系,不品牌。”
因此,当7月25日,淘天集团宣布成立KA服务部时,我十分赞同,认为这是一条正确的道路。KA服务部将涵盖淘天三大业务发展中心的近20个行业,各行业会从一号位开始为KA商家提供全面支撑。毫无疑问,淘系电商是要坚持把品牌化路线推进下去,而不是像某些投资人希望的那样全面学习竞争对手、放弃品牌化、拥抱“消费降级”。我还要补充一点:把品牌化与低价、性价比对立起来,是一种狭隘错误的观点。无论中国的经济前景如何,无论消费者行为呈现什么样的趋势,品牌化都是有未来的。
我们不妨看一看日本这个近在咫尺的案例:在经历了“失去的三十年”,人均收入长期停滞、严重少子化的情况下,日本仍然诞生了无印良品、优衣库等一批知名消费品牌。以优衣库为例,虽然它成立于1963年,但是到1991年才确定以“迅销”模式为主打,其核心竞争力是对于中产阶级而言近乎极致的性价比。这种品牌定位不仅深得泡沫经济破裂之后的日本消费者欢迎,也深得中国消费者欢迎。附带说一句,优衣库的天猫旗舰店拥有2683万粉丝,是淘系电商会员最多的品牌之一。
事实告诉我们,“品牌化”从来就不是狭隘的“头部化”,更不是“高价化”。品牌意味着对消费者心智的影响、对客户的持续经营,任何价格、任何品类都可以产生品牌。所以,淘天集团对KA的定义,不限于最头部的商家,也包括“腰部有潜力的商家”。例如,今年二季度新入驻天猫的商家当中,已经有近30个的GMV突破1000万,近700个的GMV突破100万——它们当中的大部分,应该都会成为淘天KA服务部的重点服务对象。
天猫是国内品牌电商的主阵地,这是由技术基础设施、流量分配模式和运营模式等诸多因素共同决定的。在主流电商渠道当中,有些更适合爆发性的单品销售,有些更适合冲动性消费。但是我们都知道,强调单品爆款,就意味着忽视店铺长线运营;强调冲动性消费,就意味着忽视消费者对品牌的主动关注和搜寻。每一枚硬币都有正面和反面,总不可能两边都是正面。与此同时,天猫强大的履约能力和完善的客服体系,也是品牌方所急需的。看到这一点,我们才能更深刻的理解“你可以在任何渠道进行投放和成交,但你一定要经营天猫旗舰店”这句话的意义。
有人会说:“为什么一定要品牌化呢?你上面举了日本的例子,可是中国的情况很特殊,既有强大的制造业产能,又有强大的互联网。透过现象看本质,或许我们确实应该抛弃品牌,转而以'白牌’模式追求极致的性价比?”
这是个好问题。可是如果我们真的透过现象看本质,就会发现——“白牌”或“去品牌化”不一定能导向可持续的低价。去问一问直播电商平台的商家就知道,他们的投放费用有多高,退货率(以及由此导致的损耗)又有多高!因为白牌没有占领用户心智,这就意味着每次都要从头建立用户心智,只能在很短的生命周期当中博取微薄的投资回报率。片面追求低价爆款的“去品牌化”,对于商家而言,更像是产能过剩阶段去库存的权宜之计;哪怕这个模式可以持续下去,它也绝不会是消费市场的唯一选择。
我们可以再看一看海外市场的经验。疫情期间,欧美诞生了一批电商原生的D2C (Direct-to-Consumer)品牌,它们以独立站和社交媒体为大本营,一方面强调商品创新性,一方面注重性价比。许多以销售白牌起家的独立站也逐步转型为D2C品牌。事实上,中国跨境电商独角兽Shein,就可以视为一家从独立站发展起来的“快时尚D2C”品牌兼平台。D2C的发展经历说明,无论互联网发展到什么地步,无论经济形势如何,消费者仍然需要品牌,只是不同品牌的诉求不同罢了。
有趣的是,在国内,由于缺乏电商独立站的土壤和传统,天猫成为了本土D2C品牌的大本营。如果离开了天猫,D2C品牌只能依托微信等强社交工具进行私域运营,但是强社交工具既不能提供履约能力,又不能提供数据和客服支持;或者只能依托抖音、快手等直播电商平台,但这些平台的强项是短线单品运营而非长线品牌运营。所以,中国的新国货、快时尚品牌,往往崛起于天猫并以天猫为大本营,这一点也就完全可以理解了。
话说回来,淘天集团刚刚成立的KA服务部,究竟想做什么?目前尚没有官宣,但是站在消费者和品牌的角度,我们可以畅想一下,如下几个方向都是淘系电商在KA服务方面的潜在发力点:
首先是品牌会员运营。数据证明,会员能有效提振品牌销量;截止2023年4月底,天猫品牌会员的客单价比大盘用户高1.5倍,复购率高2.3倍。不过,目前看来,天猫品牌会员的功能还有很大提升空间,部分消费者仅仅将其当成一个积分领券的工具。尤其是对于一些购买频率较低的品类,如何唤起会员的“归属感”、基于会员模式进行客户沟通,是一个值得尝试的挑战。
其次是内容化。在历史上,淘系一般被认为是主流电商平台当中最“好逛”的一个;但是随着直播电商的兴起,“好逛”心智不再只属于淘系。但是,淘系从来没有放弃内容化的尝试,而品牌本身就是一种内容。如何让“品牌化”和“内容化”之间形成合力,让淘系变得更好逛?
第三是文创和IP衍生品授权,淘系早在2017年就成立了阿里鱼这样的IP平台。在社交媒体时代,“为爱付费”的流行意味着IP经济的规模不断扩大。淘系能否进一步介入品牌联名、IP授权乃至产品创意等各环节,对品牌方产生更高的附加值?
很多人认为,淘系电商面临着很大挑战,必须彻底改弦易辙才能“翻盘”。我的观点则是,淘系市场地位稳固,品牌化战略也是正确的。要解决眼下面临的问题,恰恰需要对既有的品牌化路线进行调整、升级,从而实现“新生”。归根结底,就是要激活淘系自身的竞争力,以自己擅长的方式去击败竞争对手,而不是跟着对手的节奏走。
在零售业态的“人-货-场”三角当中,竞争对手或许能在“人”和“场”的环节建立起自己的优势,而淘系对“货”(商品+品牌)的理解与掌控仍然是独一无二的;“货”也是沟通“人”与“场”的枢纽。因此我认为,KA服务部成立后,在品牌化上一定会有大动作出来,无论是成熟的品牌商,还是有意于品牌化的产业带商家,都应该持续关注。
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