保持开放性,避免局限性。看李宁、奥铃如何创造竞争优势腾飞,向有成果的人学习,吸收势能意味拥有更强动能,品牌永远年轻化。
01
时代的无情抛弃,借势国家势能腾飞
追逐潮流是每一代年轻人的共性,对当代年轻人而言,李宁已经从一个健力宝旗下的体育用品公司蜕变为国际运动潮牌、国潮引领者。
但曾经在90年代力压阿迪、耐克的李宁,也被城乡结合部青年嫌弃过。2003年耐克、阿迪就抢走了李宁保持了9年的国内市场第一的位置。
2009年,李宁的全年销售收入近90亿,基本上都是中低端产品带来的,并且不受年轻人青睐。2010年,李宁率先喊出“90后李宁”,希望赢得年轻人青睐,但事与愿违还得罪了更多70、80后,随后连续多年亏损。
跌宕起伏之后,创始人李宁回归,战略动作基本都是围绕吸收国家势能展开的。2018年打出“中国李宁”这张时尚王牌,从纽约时装周走秀到悟道潮鞋发布,时尚潮流和中国民族文化的结合带来了质的转变,真正让李宁在年轻人中赢得了市场。
当代以90后、00后为代表的新一代年轻消费者,大多数十分信任且认准国货,国潮文化开始在年轻群体中觉醒,“以前没钱买李宁,现在没钱买李宁”成为一种现象。
联名中国制造红旗汽车
联名中国强势媒体人民日报
联名中国顶尖歼击机歼20
联名《中国有嘻哈》冠军GAI
丝路探行呼应国家一带一路政策
“悟创吾意”华夏文明与历史沉浸式体验
随着中国的国力日益强大,国际地位和形象不断提升,民族荣誉感也越来越高,很多消费者对于中国文化、中国元素充满骄傲和认同感。
围绕国家力出一窍地创建势能,那么国家对李宁意味着什么?
02
探寻借助国家势能的意义
如果不看透本质,死学硬背地学李宁招式,反而浪费大量企业资源。
国家是企业最基本的竞争优势之一,企业是促成国家经济繁荣不可少的关键因素。对于国际市场竞争的企业而言,它的发展上限与所处国家的势能息息相关,国家也是企业在国际上创造竞争优势的决定因素。
借助国家对于李宁的意义是获得了竞争优势。通过优势展开竞争,品牌战略发生了重大改变,跳出与国内同类产品的竞争,变成与阿迪、耐克等国际品牌的竞争,实现了品牌年轻化。
借助国家势能创造竞争优势,是五角星品牌优势模型文明优势中的一种。五角星品牌优势模型从功能、场景、文明、族群、传播五个角度出发,洞察、创造竞争优势,构建与时代同步的品牌价值体系,是实现品牌年轻化的利器。
在我们研究中发现,从第二次世界大战以来的几十年间,由于国际化竞争的激烈程度大大提高,全球头部品牌往往善于借助国家势能创造竞争优势。这是强者的战略哲学,与国家共舞,就是在与时代共舞,不容易被时代抛弃,品牌不容易老化。
二战之前,可口可乐在全球并不流行。二战后成为军方后勤物资,借助美国文化优势,在各个国家带着势能出场,文化渗透实现品牌全球化。
在上世纪50年代,日本汽车产业整体疲软之际,普利司通就在海报设计“纯国产”符号。如今日本汽车品牌占世界汽车总销量的三分之一,普利司通秉承国货之光,借助国家势能成为全球轮胎顶尖品牌。
佐藤可士和为优衣库设计的logo,吸收日本国旗鲜艳的“日之丸”颜色,字体采用浓浓日本味的片假名,品牌整体风格日本文化浓郁,年轻化战略帮助濒死的优衣库市值超过强劲对手Zara,领先世界。
Tims是加拿大知名咖啡,品牌符号设计使用加拿大国旗的枫叶和红色,成为加拿大文化的代表。加拿大国内市场占有率80%以上,在中国获得腾讯投资实现扩张,成为仅次于瑞幸受年轻人喜爱的品牌。
加拿大大鹅初期是一个贴牌厂一样的老化品牌,他将品牌名从“雪鹅”改为“加拿大鹅”,借助国家势能让大鹅一跃成为羽绒服界的顶流。
乐卡克高尔夫运动品牌,符号设计使用法国民族的精神象征“大公鸡”,品牌被用户起名“法国公鸡”,简直是天上掉馅饼的好事,很快在欧洲名声大噪,并迅速风靡全球。
家乐福作为法国的知名品牌,其标志上的红蓝白采用法国国旗的颜色,也是西方国家用于庆典的颜色,“家乐福是一种信任”,怎么可能?他们只信任自己信仰的文化。
法拉利盾牌上的绿白红吸收意大利国旗的颜色,居于logo上方代表天,黄色盾牌代表地,马在天地之间驰骋,将意大利国家文化及艺术文化表达的淋漓尽致。
一个品牌很多竞争优势不是源于企业内部,而是源于企业之外,不局限于产业之内,而是文明开创的成果都可以为我所用,避免从0-1创建品牌,实现从10000-10001。
我们耳熟能详的红旗、华为,都借助国家势能创造了竞争优势,这种优势往往会转化为文化优势,让品牌带着势能出场,有势能意味着充沛的竞争动能,运动变化让品牌拥有年轻化。
03
实践出真知,中国奥铃3年增长100亿
我们成立了“许范品牌设计”,专研中国头部品牌的年轻化战略。在服务奥铃过程中见证“中国奥铃”这张王牌,与成功品牌共性做足,将国家势能转化为文化优势。
通过4S店、经销商、二网、朋友圈海报、公关、展览、地推活动、抖音、视频号、公众号、小程序、媒体新闻等贯穿所有宣传渠道,将“中国奥铃”由内而外传播,文化渗透直接带动品牌价值提升。
2021年底,奥铃轻卡单品类销量第一名109123台。“轻卡,更多人买奥铃”,奥铃品牌心智占有率从18%突破至40%,实现3年增长100亿。
总 结
企业家善于洞察竞争优势,没有竞争优势要勇于创造竞争优势。没有品牌强大到不能去挑战,没有品牌弱小到不能去竞争,通过优势展开竞争,通关竞争扩大优势,让品牌创造高增长。
关于作者
秦虎:许范资深项目经理,品牌优势模型研究小组成员,头部品牌年轻化战略专家
感谢许范头部品牌年轻化战略研究小组全员对本文的贡献
编辑:刘悦
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