老定位第一出发点是心智资源
新定位第一出发点是竞争方向
邓德隆先生为核心的老定位团队，其定位观是“夺取心智资源”，他们向中国企业数十年如一日的兜售心智资源这个概念。可以说，心智资源是老定位理论“根本中的根本”，是老定位理论第一出发点。新时代，这种陈旧定位观必须改变。
2011年，邓德隆先生在《2小时品牌素养》序言中解释可口可乐的成功：“可口可乐销售的只不过是很容易仿制的糖水，如果不是因为在大众心智的可乐阶梯上占据了首位，它怎么可能创造出如此高的市值？”这个观点看起来正确，实际上是一种误导。
心智资源是一个有时代局限性的品牌工具，如不及时拨乱反正，有损我国数十年的品牌沉淀和努力。
心智资源是品牌赋能方式之一
心智资源是产品或品牌赋能方式之一，例如同样的瓷器，景德镇瓷器更易被顾客接受，景德镇这个心智资源可以为瓷器产品和品牌赋能。
事实上，很多要素都可以为产品和品牌赋能，依云早期就是靠渠道赋能品牌，在中国市场通过五星级酒店和星巴克等渠道建立起品牌势能。阿尔卑斯山地区的矿泉水品牌很多，只有依云等少数品牌成功建立了竞争势能。在实际竞争中，场景、视觉、渠道、人群、创始人、产品等要素都可以赋能品牌，华为与莱卡合作也是一种赋能产品和品牌的方式。
全聚德虽然是中华老字号，是“第一烤鸭”，但很多店铺现在生意远不如大董、四季民福。防盗门心智资源第一不是王力，是盼盼防盗门，但王力防盗门销量是盼盼近三倍，这个差距还有逐步放大趋势。有心智资源的维密内衣已经申请破产，在欧美被Savage X Fenty超越数倍；在中国被蕉内、ubras等更宽品牌超越。
品牌有势能才能赋能产品，没有竞争势能，无论多好的心智资源，品牌都会消失。面对竞争势能更高品牌降维打击时，有心智资源的品牌往往也是无能为力的，苹果推出耳机是对整个耳机行业降维打击，苹果推出电子手表是对整个电子表行业降维打击。心智资源并非构建品牌势能的第一出发点，单纯依赖心智资源远远不够。
竞争方向没找对，心智资源也白费
固守心智资源是战略歧途，茶叶、瓷器至今也没有强势品牌，企业不要沉溺于心智资源这种虚幻的传说。斯里兰卡有红茶心智资源，没有红茶强势品牌；哥伦比亚有咖啡心智资源，没有咖啡强势品牌；景德镇拥有瓷器心智资源，没有瓷器强势品牌；有心智资源的地方，没有强势品牌；没有心智资源的地方，有强势品牌。
缺乏竞争方向的心智资源，不具备品牌价值。无论茶园面积，还是茶叶产量，中国茶叶都是世界第一。2019年，中国茶园面积4597.87万亩，可采摘面积达3690.77万亩，但是中国茶行业营收过亿的企业只有7家；5000万到一亿的也只有4家。立顿全球茶叶销量第一，2019 年立顿大于中国top10茶企营收之和。
大多数中国茶企固守心智资源，使用传统的“沱、饼、砖”等包装方式，与立顿的袋泡茶根本不在一个赛道。小罐茶和竹叶青这两个10亿级的茶叶品牌，更贴近饮用场景。小青柑与“沱、饼、砖”不同，贴近饮用场景，这几年销量很大。显然，贴近主流人群和消费场景才是茶叶品牌的竞争方向。
心智资源只有服务竞争方向和竞争势能时才有意义。茶里，一个新兴的中国袋泡茶品牌，不固守传统“沱、饼、砖”，成长迅猛。2021年双十一，茶里排名第二，仅次于大益。
Oatly早期强调燕麦乳心智资源，塑造源自北欧瑞典和不含乳糖等优势，历经20多年“低迷”期，举步维艰。后来，Oatly从咖啡场景出发，短短2年时间就覆盖北美和中国3000多家精品咖啡馆，市值超越100亿美金。
避免从0到1，从10000到10001才是正确的竞争姿势。当年，六个核桃以露露为竞争方向，包装与露露共性做足，甚至颜色、价格、渠道都共性做足，在露露已验证的战略成果上更进一步，通过“经常用脑”把核桃乳和杏仁露的区隔特性说透。试想，如果六个核桃当初使用pet瓶装，会取得如此成就吗？心智资源只有服务竞争方向和竞争势能时才有意义，否则就没有价值。要知道，新疆阿克苏、云南等地都有核桃心智资源，他们至今也没有什么像样的品牌。
心智资源是战术，不是战略
心智资源是短期营销战术，不是品牌长期战略。中国不乏心智资源品牌，但缺乏有竞争势能的品牌；缺乏的不是心智资源，缺乏的是打造品牌势能的手段。实际上，小天鹅、全聚德、芳草、大白兔、乐百氏、小护士、三笑、蜂花、回力……这些品牌当年都有心智资源，今天都缺乏竞争势能。实际上，汇源依然是中国市场果汁心智资源的拥有者，这个品牌如今濒临破产。
2021年，全球手机出货量前三名：苹果、三星、小米，它们都有更宽的产品线，全球前三，没有一个只做手机，老定位无法用理论解释。2015年，特劳特公司喊话雷军：小米成功是因为占据了“直销手机"心智资源，小米战略偏航了，应该专注“直销手机”。如果小米当年恪守“直销手机”，今天会遭遇怎样的全面围剿？成为第二个魅族、htc、朵唯、8848？
是的，魅族M8是第一部国产智能手机，被微软总部珍藏在展厅，当年魅族、htc都曾在中国占据智能手机心智资源。事实上，一个只卖手机的品牌很难长期生存，过度差异化的手机品牌会衰亡或倒闭，例如朵唯、8848、金立等。女性手机、老板手机、手机中的战斗机……死掉的手机都是有心智资源的。
心智资源只是短期营销战术，不是品牌长期战略。沃尔沃早期拥有安全这个心智资源，如今安全已经是一个共性问题，绝大多数乘用车都满足安全标准，各种碰撞测试让安全成为乘用车基础条件，此时安全这个心智资源已无法为沃尔沃带来竞争势能。
防蛀曾经是社会问题，佳洁士以此建立防蛀心智资源。蛀牙现在不是社会问题，佳洁士如今开始强调美白，但这已经不足够，刷牙革命正在发生，谁知道明天会不会发生洗衣液迭代洗衣粉的事情呢？至少，高露洁已经开始自我革命了！不同时间和空间，心智是运动变化的。过去的猪肉是补品，今天的猪肉对有些人来说是非健康品；在农村，MPV是面包车；在城市，MPV是商务车。
心智资源是战术，不是战略。心智资源只有服务竞争方向时才是有效，否则就是一个概念。雀巢、苹果、可口可乐这些品牌的重点，不是心智资源，而是让品牌长期保持竞争势能。
警惕“心智资源”带来的一系列品牌误区
1969年的时候，竞争环境变化很慢，竞争方向显而易见，此时心智资源有利于同品类产品和品牌的竞争；今天竞争多元化，竞争环境变化很快，判断竞争方向是一件极难的事情；此时，再以心智资源为第一出发点就有时代局限性，就会带来一系列品牌误区，就是战略上的刻舟求剑、缘木求鱼。
看不到真正的品牌关键要素
喜茶首创芝士奶盖茶，为了让消费者知道，他们不遗余力的宣传“喜茶是芝士奶盖茶首创者”，发现并不能打动消费者，直到他们把宣传语改为“一杯喜茶激发一份灵感”。实际上，瑞幸生椰拿铁很成功，但他们从不宣传“生椰拿铁开创与领导者”之类的话。相反，乐凯撒榴莲披萨宣传“榴莲披萨开创者”，今天很多店业绩大幅下滑，失去往日光环。
在与元气森林、喜茶、瑞幸的团队沟通中，他们提到更多的是人群、场景、视觉、渠道、产品，当然也会提到心智资源，但那只是一个工具而不是战略……旧时代心智资源是第一出发点，新时代竞争方向是第一出发点。
品牌容易老化
老牌企业如何避免品牌老化？新国货品牌如何长青持续发展？这是如今两个最常见的品牌战略问题。突破心智资源限制，从竞争势能出发才有可能解决这两个问题。农夫山泉NFC果汁、农夫山泉植物酸奶，这些产品突破了心智资源限制，使得农夫山泉相对娃哈哈品牌更年轻化。王饱饱虽然一时取得燕麦片的线上成功，但是过度限制于燕麦片会致使它过早网红化，造成“起来的容易，衰退的也容易”这一现象。同样起家于线上，元气森林、田园主义很快走出围绕心智资源的产品局限，持续提升品牌竞争势能。
实际上，外线产品服务于品牌竞争势能，洽洽瓜子自从推出每日坚果，它的瓜子业务连续几年销量大幅提升，洽洽品牌得到活化。如果苹果不卖手机，它的电脑今天也会失去年轻一代客户，很容易品牌老化。品牌内线、外线的产品战略，新定位理论有详细理论说明，这里不再赘述。
除了广告轰炸口号，缺乏有效竞争变革手段
王老吉很难成为可口可乐，一时成功是广告轰炸的结果，自从邓德隆力主推出金罐之后加多宝销量开始大幅下滑，除了轰炸心智资源广告口号外，老定位理论缺乏其它有效的品牌手段。
可口可乐是一部百年场景进化史，1923年至今：
功能场景：醒酒、提神、助消化、运动补充能量、工作娱乐口渴、快速恢复体力、高温解渴
工作场景：忙碌小憩的饮料、倡导慢生活的饮料
家庭场景：家庭人人可以喝的饮料
餐饮场景：早餐佐餐饮料、正餐佐餐饮料、美式美食饮料、佐餐场景强化、快餐店场景
娱乐场景：看电影时的饮料、观看体育比赛时喝的饮料
出行场景：飞机上喝的饮料、汽车加油后小憩的饮料
节庆场景：中国人团圆时刻的饮料、新年饮料、朋友相聚
（进入家庭主妇购买清单)(进入中国团圆场景）
品牌应该立足于场景和文明不断变化，来抵抗品类价值消亡的宿命，比如钻石和可口可乐，通过场景升级而不断保持和提升竞争势能。
劲霸除了专注夹克41年之外，自从2013年至今一直没有多少起色。九牧王男裤专家，2021年出现利润大幅下滑。所有长期依赖广告轰炸口号的品牌，早晚都会出事。
产品砍砍砍
老定位理论从心智资源出发，要求品牌砍砍砍，很多品牌因为砍去带来势能和利润的产品而陷入困境。只有少数企业，竞争环境相对明确，竞争方向显而易见，在某个阶段使用砍砍砍战略而获得短期收益。
如何修理品牌树枝是一门战略学问，绝不是砍砍砍只剩主干，让树木更健康的成长往往需要更合理的细枝末节，才能更好地吸收阳光。有时候，在危机和山崖中挽救树木的，反而可能是某个树枝成功吸收到主干无法吸收到的阳光而活着。所有长期依赖单一主干的品类品牌，早晚都会出事。
野草太多就会耽误庄稼的成长，警惕“心智资源”带来的一系列品牌误区，误导了中国品牌20年，我们将在后续文章里详述，总之，无论什么时代，工具和武器都可以改变战场格局，今天时代变了！
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