红旗如何应对新能源之战，许战海矩阵给出答案 ——头部品牌增长战略
红旗是1958年诞生于一汽的第一辆国产小轿车，新中国的领导对中国的第一辆小轿车寄予了无限的期望和关怀。1959年九月，第一辆红旗检阅车被送到北京，供十周年国庆使用。之后，红旗就成为国家的礼宾用车，称之为"国车"。作为中国最早的自产高级轿车，红旗轿车经过近50年的传承和发展，确立了中国轿车在世界经典名车中的地位。即使贵为国车，在当下汽车行业竞争白热化的时代，红旗也一度遭遇销量惨淡，红旗在2017年的销量只有4000多台。2017年8月，甫任一汽集团董事长、党委书记的徐留平立下了这样一句掷地有声的军令状。2018年，对于红旗品牌而言，无疑是转折的重要一年。1月8日，在人民大会堂举行新红旗品牌战略发布后，新一代红旗人走上了品牌重塑及振兴之旅，新红旗品牌不断向年轻化、市场化和国际化方向冲击，努力成为国民座驾。随着能源革命到来，汽车行业格局正在发生着翻天覆地的变化，新能源汽车呈现高速增长的趋势。Marklines & ACEA 数据显示，2020 年，全球范围内新能源汽车（含纯电+插电混）销量为 324 万辆，渗透率 4.2%。中汽协数据显示，2020 年中国新能源汽车销量为 137 万辆，渗透率 5.4%。综合考虑新能源汽车产业链成熟度、政策力度支持、车企未来的规划。全球范围内新能源汽车将在未来保持快速增长，全球新能源汽车销量有望在 2025 年达到 1500 万辆，渗透率提升至 16.4%，其中中国新能源汽车销量有望在 2025 年达到700 万辆，渗透率提升至 20%以上（CAGR=38.5%）。2021年新能源汽车从1月份起月销量同比显著增长，且每个月产销均刷新了当月历史记录，12月更是创下历史新高。2021年，新能源汽车产销分别完成 354.49 万辆和352.05万辆，同比分别增长159.49%和159.48%，增速较上年明显提升。随着新能源汽车时代的到来，新能源汽车品牌逐渐代替传统燃油车品牌，登上汽车行业历史舞台。据乘联会数据显示，仅特斯拉中国，2021年就售出了 32.0743 万台电动汽车，占到特斯拉全球销量的1/3，同比增幅133.3%。根据2021年广汽集团年报，广汽埃安全年累计总销量达12.02万辆，同比增101.80%。从车型来看，2022年1-5月比亚迪宋排行SUV第一，力压连续10年蝉联中国SUV销冠的哈弗H6。特斯拉 Model Y 排名第五，未来会有更多的新能源车上榜，取代燃油车。2022年1-5月轿车销量新能源车，五菱宏光mini位居第二，比亚迪秦位居第四同比增长366.6%。2019年3月12日，全国人大代表、中国第一汽车集团有限公司党委书记、董事长徐留平接受了记者的采访。面对当前国内外经济形势及汽车产业发展现状，徐留平强调，李克强总理所做的政府工作报告条理清晰，为中国经济特别是汽车产业指明了方向，理清了思路。他表示，中国一汽将紧密围绕党中央国务院做出的系列战略部署，牢牢抓住当前汽车产业的重大机遇期，以新能源汽车加速发展为契机，实现自主品牌跨越式发展。徐留平说，中国一汽正在举全集团之力打造新红旗品牌，并加大了对红旗品牌新能源汽车技术、产品，以及基础设施等各方面的投入，希望在新能源汽车领域实现自主品牌跨越式发展。中国一汽在新能源系统平台化模块化集成、高功率密度及低成本电驱系统开发、新能源核心电控自主开发和高压安全技术方面具有全面的技术优势，集团成立了专门的新能源研发院，并即将于2019年上市首款纯电动车——红旗 E-HS3。此外，中国一汽建设了高端纯电动车专属平台 FAW ，可覆盖B级和C级车型，满足SUV、三厢、两厢等多种车身型式的需求，续驶里程将达到 600km，双电机4驱，加速时间＜6s，可实现L4级别智能驾驶功能、V2X网联化功能。2020年，中国一汽将推出 FME 平台首款电动车；2025年，中国一汽红旗品牌全系将拥有15款电动车型。许战海咨询汽车调研小组高度关注红旗品牌，在调研中我们发现红旗在新能源车的发展上似乎并不是很顺利，那么主要原因是什么呢？红旗在新能源市场仅有E-HS9和E-HS3、E-QM5三款在售车型，而这三款车的销量，只能够用惨淡来形容。我们熟悉的红旗E-HS9，2021年累计产量为8438辆，累计销量为5481，累计产销率为64.96%。积压了库存近3000辆。2021年1-12月份，红旗E-HS3销量为1709辆，同比下降48.43%。在新能源市场飞速发展的时候拦腰折断，另外由于红旗E-HS3多用于共享出行领域，这也为这款车打上了"网约车"的标签，让很多个人消费者望而却步。这对红旗来说，损失的不只是销量，还拉低了品牌势能。还有一款车叫E-QM5，它的起步价格很低，只需要12.28万起步。2021年红旗E-QM5累计产量为23353辆，累计销量为16641辆，累计产销率为71.26%，积压了库存6712辆。2021年红旗新能源车全年累计销量23831辆，对照红旗去年30万辆的总销量，红旗新能源车的销量占比7.94%，这个数字别说远低于我国新能源汽车市场占有率13.4%。· 广汽集团独立新能源品牌埃安销量反超份额化传祺GS4广汽传祺GS4燃油版，2020年5月到2021年12月销量都在1万到1.4万之间，从2021年2月开始下滑，广汽通过份额化燃油版GS4的方式，推出新能源GS4，2021年推出后，并没能改变GS4的下滑趋势，而且销量低于GS4燃油版。外线独立新能源品牌埃安Y销量反超招牌产品传祺GS4。总结：通过上述情况我们可以看到，通过红旗新能源汽车的销售数据表明，通过份额化的方式打造新能源汽车道路曲折。广汽集团通过建立独立外线品牌埃安，销量已经反超内线招牌产品传祺GS4。三、红旗亟需打一场新能源车之战，
在新能源车领域“插上红旗”，
成为新能源车领域高端品牌
2018年4月25日，红旗品牌历史上首次独立亮相北京车展，高端B级车红旗H5震撼上市。自此红旗打开了飞速发展的通道。2019年2月4日，红旗HS5于2019年央视春晚吉林长春（一汽）分会场首次正式亮相，并于2019年5月26日在2019年长春国际马拉松赛事期间正式上市。在这两款车的带动下，新红旗上演了一场销量4年增长63倍的奇迹。数据显示，2018年至2020年，红旗品牌销售汽车分别为3.3万辆、10万辆和20万辆，销量节节攀升。2021年全年销售达到30万辆，同比增长50%。红旗在不断地刷新着自己的最好成绩。新能源汽车势不可挡，新能源汽车的窗口期已经到来，许战海咨询汽车调研小组认为：在燃油车市场持续高光的红旗，亟需在新能源领域“插上红旗”。什么是许战海矩阵？
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。
许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。从比亚迪产品矩阵可以看出，比亚迪已经发展出了完善的外线竞争：丰富的种子产品，具有一定用户和势能的火苗产品，以及第二招牌产品王朝系列，比亚迪是把新能源汽车作为外线竞争战略的典范。首先今年4月3日，比亚迪汽车正式宣布，根据其战略发展需要，自2022年3月起停止燃油汽车的整车生产,外线产品全部是新能源车。可以看出比亚迪新能源汽车战略的决心，全面赋能外线新能源车。其次不局限于车型，从轿车、轿跑，到各种SUV（紧凑级SUV、中大型SUV、小型SUV）、MPV；从乘用车到商用车，比亚迪几乎覆盖了大部分主流车型。比亚迪价格也覆盖绝大多数价格区间，价位上从10万以下到30万以上都已覆盖，包括在30万以上的豪华车市场，也有35万起的腾势D9在冲击。销量方面，比亚迪也显露出外线增长战略的阶段性成果：3月份比亚迪新能源汽车销量104878辆，突破十万辆关口。旗舰车型比亚迪汉销量达到12359辆；唐9625辆；宋家族为26729辆；秦家族为24797辆。元系列、e家族和海豚表现都很不错。在4月，比亚迪汽车单月批发销量为10.5万辆，同比增长134.3%，品牌首次登顶销量冠军的位置。立足外线增长战略，基于内线协同、不局限于车型、全面的外线化，比亚迪凭借新能源车的持续高速增长，进入中国乘用车头部阵营。前身为广汽新能源的广汽埃安，是广州汽车集团股份有限公司旗下汽车品牌。广汽埃安曾经把品牌的调性定义为造车新势力，可以看出广汽非常重视新能源车赛道，把埃安作为进入新能源汽车领域的独立品牌。我们看一下广汽乘用车的产品矩阵图（本矩阵针对自主品牌广汽乘用车，未包含广汽合资车）：立足外线增长战略，以独立品牌进入新能源领域的广汽埃安，是不局限于车型，选择主流SUV和轿车这两个国内市场空间最大的两个赛道，同样在价位上10-20万的新能源车的国民化价位。积极拥抱新能源，广汽埃安2021年销量已经超过蔚小理。根据2021年广汽集团年报，广汽埃安，全年累计总销量达12.02万辆，同比增101.80%。缺乏外线竞争战略思考的红旗并没有把新能源当做外线战略来做，而是当做份额产品来做，没有全面拥抱新能源的决心，没有把新能源车提升到战略级别，缺乏外线竞争战略思考是红旗在新能源汽车领域受挫的最主要原因。未来几年，中国汽车总体销量实现高速增长的可能性并不大，在基本盘稳定的情况下，新能源汽车的每一步发展，都是在挤压燃油车的生存空间。虽然花了非常大心血，但红旗在新能源上举步维艰，为避免被比亚迪、广汽集团等其他新能源汽车抢夺市场份额，新红旗必须把新能源汽车作为未来核心产品战略。最后，祝愿新红旗闪耀新能源，祝愿民族汽车品牌都能越来越好。屈国利：增长战略事业部负责人，项目总监
杨忠诚：增长战略事业部资深咨询师，许战海矩阵研究高级研究员
编辑：刘悦
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