“没有中间商赚差价，买家少花钱，卖家多赚钱”这句口号，是瓜子二手车花1000万咨询费买的，并且花费30亿广告费宣传的。如今已经成为了很多人的口头禅，瓜子二手车现在的困境，这句口号也有不少责任。
口号要能表达战略，表达正确的战略方向、营销优势、品牌打法。
瓜子二手车所在的行业是互联网垂直平台，这个行业的核心竞争力是整合上下游资源能力。一边是上游要把二手车规模搞起来，一边是下游要把顾客搞得多多的。这个行业始终存在乱象，如何避免在乱象中吃亏是用户关心的。
从品牌的角度看，“没有中间商赚差价，买家少花钱，卖家多赚钱”这句口号没有解决用户痛点，还得罪了整个二手车行业。首先，因为二手车便宜这是行业共性，没有必要过度宣传。其次，买二手车最关注的是放心安全，中间商很专业，买卖家相对不算专业，这种信息差往往能收割买卖家，买卖过程中无法构成信任关系是用户痛点。最后，瓜子口号被迫改成三包：包修、包退、包换，才能让人放心买卖车，但30.1亿打了水漂。
一句口号要从共性和特性两个层面去服务竞争。单独表达共性容易陷入同质化，在共性做足的情况下，表达特性才能形成竞争优势。口号不只是一句顺口溜。包括华与华和老定位理论，都强调口号要顺口溜才易传播，而忽略了口号是服务于竞争的。
围绕“共性做足，特性做透”的原则，口号是战略的高度，表达战略服务于竞争才是真正的好口号。比如：服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。巴奴服务做的一样很好，高档装修、等候零食、高端宴请，做足共性，然后毛肚是表达产品主义的特性。服务于竞争了，才让巴奴如今和海底捞势能并驾齐驱。
关于作者 | 许范品牌营销
联系客服
