雀巢纯牛奶（Nestle JUST MILK）的包装年轻化改版，再次印证了好包装的效果。原本雀巢的常规UHT(巴氏杀菌)牛奶品牌在马来西亚仅占据个位数的市场份额。在价格上要与多个本地和国际品牌竞争，面临着严峻的挑战，尽管产品质量很好，但雀巢 UHT 的货架表现不佳，尤其以陈词滥调的“牛奶飞溅和草地”图像为特征的、同质化的包装缺乏对现代妈妈的吸引力。设计师的任务是找到一种包装方案：以不同的方式吸引注意力，传达一个独特的故事，让雀巢 UHT 脱颖而出。
设计师决定简单直接地传递出价值：这是纯牛奶，不添加、不删减、纯粹的营养。解决方案是定位于“纯牛奶”的主张，灵感来自不起眼的奶瓶——诚实、新鲜和健康营养的象征。
扁平化的图形奶瓶成为承载所有品牌和产品信息的定位符号。洋红色和蓝色用于区分全脂和低脂的分类。单色字体强调了品牌的原则：简单、纯粹的价值。
与同质化泛滥的众多竞争品牌相比，新设计通过强大的货架陈列效果创造了立竿见影的影响和认可。
新老包装陈列对比
为了在包装背面讲述“从农场到餐桌”的故事，设计师制作了一组有趣的插图，展示了牛奶在供应过程中的历程，从而凸显了雀巢的优良品质。
雀巢的新包装立即产生了效果，在重启后的一个月内销售额翻了一番，市场份额在 6 个月内增加了 4 倍——而且没有 ATL (线上营销推广)的支持。消费者在社交媒体上分享庆祝该品牌，在 INS 上充斥着许多意想不到的场景下的 Just Milk 包装图片。当被问道为什么这么热情时，他们指着包装说：“太不寻常了，太酷了”。
最初以 1 升的形式推出，这些设计很快扩展到 200 毫升的单份包装，以满足从食堂到学校午餐盒等更广泛的消费场景，完成品牌的份额化战略。
下面我们利用许战海咨询的五角星品牌优势模型工具，从整体风格、颜色、标签信息、文化层次等方面来分析雀巢牛奶的包装改版为什么会成功，得到牛奶行业包装年轻化的方法论。
一、 风格和定位符号
最常见的牛奶包装风格是“蓝天白云草地”的真实风景+“牛奶或奶牛”的画面。在早期宽松的竞争环境下，蓝天草地的风景可以做为定位符号，传达“纯”牛奶的定位、表达牛奶品质的功能优势。但随着竞争加剧，更多品牌以相似的包装涌入这个品类，让这种包装失去了它该有的功能——即识别、记忆、传播。哪怕雀巢的老包装放大了主品牌的势能，还是没达到期望的竞争效果。所以成熟的品牌都在抛弃这种没有创意含量的“真实风景”式的包装。而雀巢新包装的扁平化的奶瓶就是一个成功的定位符号，实际上自从2013年苹果掀起“扁平化”的设计风潮，这种风格一直是很多老品牌年轻化升级的方向。另外，在牛奶包装上，达到“定位符号”的效果的，还有下面这几款包装：
来自俄罗斯的品牌，包装上不是牛，
而是猫，成为互联网上最红的牛奶
来自日本北海道的牛奶品牌，同样没有选择奶牛，而是其他哺乳动物作为包装上的定位符号。
传递的信息是“哺乳动物是在母乳中长大的，你也是！”。我们的免疫力从母乳中获得，营养也从母乳中获得……我们长大了。我希望我们能怀着对每一位母亲的感激之情，愉快地了解这个事实。
对于讲究奶源地的牛奶来说，相比千篇一律的蓝天草地，优秀奶源产地的“地图”当然是一个更有力的定位符号，这里面最成功的是来自新西兰的牛奶品牌Theland，一是地图形状具有级强的辨识度，二是做为国家地图，不仅通过优秀奶源地表达了产品的功能优势，更是将品牌势能提高到了国家文明的高度：
新晋的网红品牌麦趣儿，在后期也在包装上添加了“新疆”的地图形状，强化了功能优势：
麦趣尔品牌在全国范围内仍属新品牌，所以通过强调“新疆天山牧场”入局牛奶行业竞争，当然是合理的，但目前包装整体视觉属于行业早期风格，品牌可以选择合适的时机，进行年轻化的视觉升级。
这里传递一个判断“定位符号”是否成功的小技巧：能否用一句话简单描述！这是证明品牌能否被“识别、记忆、传播”的关键。比如上面提到的品牌视觉，如果你跟朋友种草说：“1.买那个包装上有蓝天白云草地的牛奶“，”2.买那个包装上有白色奶瓶的“、”3.买那个包装上蓝色小猫的“、”4.买那个包装上有新西兰地图的“。这么多种说法，哪些说法能成功实现品牌的传播呢？
“定位符号”当然重要，但做为大牌来说，logo本身就具备竞争优势，所以在包装上放大显示logo是很多成功品牌的作法。事实上，在马来西亚，雀巢持续沿用新包装，而在其他地区，雀巢进行了一定程度的升级：
其他地区的包装更加凸显LOGO
二、颜色
牛奶包装的传统用色是产品的颜色——白色。处理的关键是色彩之间的面积比例和对比度关系。白色太少，包装看起来不够新鲜和纯净。太多了，在货架竞争上不占优势。第二种颜色是绿色（新鲜的春天绿色而不是橄榄绿）或蓝色（拥有 40 年的雀巢设计师经验的Lars G. Wallentin特别强调：“新鲜的浅天蓝色”，而不是“宝蓝色”，而事实证明他的经验已经老了，因为当下的新趋势是使用更深的宝蓝色，在跟大面积的白色对比的时候，传达出“新鲜纯净”的质感，见下图）。80% 的牛奶包装都有这个基本的三重奏，另外重要的信息有时以红色或者金色点缀。
来自南亚的牛奶品牌HomeTown如下图，视觉升级前后的对比，能显著说明仅改变蓝色的比例，就能极大的提升包装带来的“新鲜纯净”的感觉：
三、标签承诺
据研究，超过70%的消费者购买牛奶的时候会查看标签，而在重视身材管理的年轻人中，这个数据超过了80%。所以标注蛋白含量是高端牛奶，特别是面向健身人士的品类的必备选项。当下的另外一个趋势是“0添加”，当然“纯牛奶”品类配料必须只有“生牛乳”。只有真正的“0添加”产品才有资格标注。
四、文化
在定位符号的设计上，如果能吸取文明优势，能让品牌具备更大、更持久的竞争力。来自亚美尼亚的牛奶品牌就吸取了当地的文化符号，几个世纪以来，在亚美尼亚的乡村文化中，牛在人们生活传统中是很重要的一种动物。村民们在过去还常常为奶牛起一些通俗而漂亮的名字。其中有个最受欢迎的名字为“tzaghik kov”，用来指代最漂亮的奶牛。设计师以此为理念，把包装设计成“漂亮的奶牛插画”，奶牛上布满了青草与鲜花，不仅表达亚美尼亚人对奶牛的美好情怀，还表现该品牌的奶牛以青草和鲜花为食，在“好看”的同时表达了牛奶品质的功能优势。同时，该奶牛品牌还推出各种各样的系列奶制食品。
总结
有竞争思维的牛奶品牌，都会在视觉上持续地进行“年轻化升级”。当视觉在竞争中失去“定位符号”的功能时，可以重新设计一个定位符号，这个过程里面，需要抛弃老的思维定势、贴近年轻人的文化、吸取文明的优势，将会使品牌受到年轻人的喜爱，赢得激烈的市场竞争。
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