起亚2014-2016年在华年销量均突破60万辆，2016年销量突破65万辆大关后，受“萨德入韩”事件影响，销量暴跌至35.9万辆。2020年疫情袭来，销量更为惨淡，仅剩24.9万辆。目前，起亚月销不足万辆，从风光到落寞，背后抓住又错失哪些竞争机会？
在中国，韩系、日系、德系、美系等车企，都需要一个更清晰的“中国化竞争战略”，否则都将会面临韩系车今日之困局。战略需要站在未来看现在，站在外部看内部，以及全局视角统筹判断竞争方向。
一、 韩系车因为笃定中国，
获取了重大市场红利
中国市场在快速增长期，起亚抓住机遇获益市场红利。2001年起亚与东风汽车和江苏悦达合资建立东风悦达起亚，之后建立两家中国工厂，在中国进行本地化生产和销售。2005年之后，中国汽车市场规模大幅扩张，总销量从2005年的575.7万辆上升至2012年的1930万辆。2004-2012年，起亚汽车销量从2004年的78.9万辆增加到2012年的284.8万辆。
二、起亚、现代等韩系品牌缺乏一个
更清晰的中国化竞争战略
相对于中国市场进入后就不怎么上心的状态，起亚对中东、美国和欧洲市场的态度可谓是天壤之别。在中东市场，更换中东市场经销商，举办销售考察研讨会、提高中东市场销售能力。对经销商进行培训，以提高销售能力和维修能力，保持客户忠诚度。而且积极参加本地投标的订单，扩大业务范围。从2007年的2000辆增加到2012年近51万辆。
在美国市场，起亚推进设计研究中心本地化，更好地贴近当地市场。美国消费者喜欢户外活动和家庭活动，因此SUV一直是美国市场畅销车型，起亚在美国销售的SUV车型Sportage和 Sorento一经推出就十分畅销，为起亚在美国市场的销量做出巨大贡献，从2004年的27万辆增加到2012年的55.8万辆，实现翻倍增长。
在欧洲市场，实现生产与研发的本地化。现代-起亚集团在欧洲建立研发中心，包括测功机、地盘测功机、测试台以及NVH和K&C测试室等高级设备，并致力于柴油发动机的研发，使现代和起亚汽车能够使用排放分析设备满足欧洲对环保汽车的需求。
推出专门针对欧洲市场需求的车型。起亚推出Cerato的欧洲版cee’d，由起亚在德国的欧洲设计中心开发，针对欧洲市场推出了5门版车型，更好地适应欧洲客户需求，并且为该款车型提供了欧洲市场所有汽车制造商中最长的保修期，包括5年的整车保修期和2年的动力总成保修期，以吸引更多客户。新车型的出现让起亚汽车的销量从2005年的18.4万辆增加至2012年的55.9万辆，销量大幅提升。
三、外资车企要想活过明天，
都必须拥有“中国化竞争战略”
2017年起现代汽车全球销量、利润等业绩持续下滑，2019年全球销量较历史最高水平减少近100万辆，跌至719万辆。
2016年现代起亚中国销量近180万辆，在外资车企中仅次于大众和通用汽车。2017年起现代起亚中国销量连续断崖式下跌，被丰田、本田、日产三家日企集体反超。
伴随着销量下跌现代起亚在华产能大幅过剩，合资公司连续经营亏损，经销商因为大面积亏损出现不同程度退网迹象。
现代起亚为什么在华突然失速？ 2017年的危机事件只是诱因，主要原因在于两家公司长期通过压库存追求高增长，无视价格体系、品牌力、经销商与用户利益，造成“往上攻不上去，往下攻不下来”的局面，在一线合资和中国自主品牌两头攻击下，生存空间不断萎缩。
在中国，德系车认知是品质好、性能稳定，日系车认知是省油，美系车认知是动力足、油老虎，而韩系车就是性价比高，在这一点上只对当年的国产车存在竞争优势，而随着我国工业制造技术的的崛起，国产车在当下已经不再是拿不上台面的选择了。
过去，现代起亚原本有机会改变在华廉价车的品牌形象，但因为过于追求销量目标错失了绝佳机会。在销量增速压力下，现代起亚在华合资公司的发展模式与丰田、本田为代表的日系汽车公司大相径庭。对比日系车的保守和韩系车的激进，不得不说有时候“慢才是快”。比如丰田和本田严格控制经销商库存，产品实施垂直换代，对利润的追求高于销量规模。而现代起亚在华合资公司通常会制定超出经销商承受能力的提车指标，采用多代同堂的产品策略，以及大幅度的促销政策等为特色。
“多代同堂”通过老旧车型持续以低价抢占市场，这也是现代起亚在华销量一度高歌猛进的主要原因，问题是这一举措大大降低了二手车残值，伤害了早期用户及车型形象，最终形成“廉价合资品牌”、“低端合资品牌”的认知。
自主品牌过去几年“凶悍”的进攻，也是现代起亚丧失阵地最重要的外部因素。当合资品牌放弃外资光环，进入自主品牌的价格区间，挑剔的客户不光要产品好，还要更便宜。丰田、本田销量规模增长相对缓慢，但产品结构持续改善，高价格车型销量占比不断提高，持续锁定经济实力更强的用户群体——现代起亚在华却是背道而驰！
衡量一切竞争动作是否正确的标准，是看是否有利于在一个明确的竞争方向下能够帮助品牌获取竞争优势；凡是能帮助品牌获取竞争优势的竞争动作就是正确的，凡是不能帮助品牌获取竞争优势的竞争动作就是错误的。
今天，无论韩系、日系、德系、美系等外资车企，都必须要有“一个更清晰的中国化竞争战略”，明确竞争方向、梳理战略和品牌定位、调整产品与业务组合、建立营销竞争体系，以全新之姿面对中国市场的新竞争环境。
关于作者 | 许战海咨询汽车战略研究小组
联系客服
