什么是许战海矩阵？
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。
许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。
通过3年时间，300多次的市场走访调研，600多个案例分析，长达900多天的品牌研究，我们得出许战海矩阵模型。
乌江榨菜，是重庆市涪陵榨菜集团旗下品牌。品牌荣获“中国名牌产品”称号，销售有榨菜、泡菜、萝卜干、下饭菜等产品，销售区域遍及全国，渠道下沉至县级城市，"乌江"品牌知名度、市场占有率均为行业第一，是榨菜行业中的绝对龙头企业。如今，乌江榨菜出口52国，全球热销150亿包。
我们用许战海矩阵模型分析乌江榨菜产品矩阵。
我们用许战海矩阵模型洞察乌江榨菜增长战略。
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。
外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。
从乌江榨菜的许战海矩阵图可以看到：
1、招牌产品
招牌产品是品牌代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。
乌江榨菜招牌产品
乌江轻盐榨菜系列：脆口榨菜芯、鲜爽榨菜芯、鲜脆榨菜丝、红油榨菜丝、原味榨菜丝、古坛榨菜丝、微辣榨菜丝、清淡榨菜丝、鲜榨菜片
2、形象产品
形象产品服务于内线产品中的势能顾客，往往是一个阶段或局部的竞争行为，形象产品不一定给品牌带来巨大的销量，但可以针对全行业提振品牌形象。
乌江榨菜形象产品：五年沉香礼盒、精品榨菜礼盒、全家欢礼盒、口口脆榨菜礼盒、坛装榨菜、老榨菜
3、份额产品
份额产品通常作用于成熟市场，主要竞争对手都有的产品而且销量还不错，企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。
乌江榨菜份额产品
调味菜类：红油豇豆、脆口萝卜丁、脆口榨菜芯、开味榨菜丝、脆口榨菜芯、酱脆萝卜、原味榨菜粒、麻辣萝卜干、原味榨菜丝
下饭菜类：泡萝卜丝️、泡萝卜丁、麻辣萝卜干、脆口萝卜丁、泡萝卜、泡青菜、泡豇豆、酱脆萝卜、香辣脆萝卜干
海带类：鲜香味海带丝、山椒味海带丝
乌江榨菜目前没有外线产品
乌江榨菜的许战海矩阵总结
1、 招牌产品不断通过视觉化、场景化升级
乌江榨菜的招牌产品一直是脆口榨菜系列，从2006年到现在2022年，乌江榨菜在产品的包装上下足了功夫。
从第二版包装开始，包装颜色正式改为红色，通过代言人在包装的宣传作用，加上央视广告投放，使得品牌影响力大大提升。
2013年，公司全新升级了招牌产品榨菜“国粹乌江”，把品牌向国粹文化方面去打造，新的广告和包装以中国红、脸谱和剪纸为主，不再使用明星代言。乌江榨菜也在加大榨菜多场景消费方式的宣传力度，通过投放国粹版广告来诉求“乌江榨菜，炒肉、烧汤、夹馒头，蒸鱼、闷肉、涮火锅，送粥、泡面、下米饭”，力求改变消费者的使用习惯，使榨菜能够在使用范围、使用频率和使用量上都能够得到迅速提升。
2021年，乌江将招牌榨菜产品升级成了轻盐榨菜产品，主打健康概念。聚焦当代消费者关注的低盐摄入的健康生活方式，进行全系产品升级，升级为乌江轻盐榨菜，减盐超 30%，为消费者带来了轻盐健康的新体验。在外包装上继续延续国粹风格，综合了脸谱、故宫红、以及珐琅三种中国传统元素，风格上乌江轻盐榨菜国潮新包装，尽显中国风。
此外，乌江轻盐榨菜在场景上，进一步挖掘了“运动补盐好搭档”全新的消费场景，通过跨界入局马拉松赛事推广，推广全新产品价值点和消费场景多元化。
2、乌江榨菜充分进行了榨菜产品份额化，聚焦榨菜，做精榨菜
乌江在榨菜产品中，场景和规格都进行了充分的份额化，公司拥有多种口味、多种价位、多种规格的产品满足不同地区和各个消费层次的多场景消费需求。
包装规格从15g、22g、30g、40g、70g、80g、600g、800g，规格齐全。休闲零食场景、日常佐餐下饭菜、烹饪、外卖场景、餐饮场景，包含消费场景全面。
但除了榨菜品类，其他品类份额化明显发力不足。
通过涪陵榨菜集团2020年和2021年总体营业收入构成来看，榨菜产品营收高达总体收入的近 9 成，而其他产品、萝卜、泡菜只占1成。
在2022年报中，拓宽品类市场，构建发展矩阵作为了乌江重点工作安排，但从乌江榨菜目前的产品矩阵中，除了榨菜，其他产品少的可怜，也缺乏正确的打造方式。
3、缺乏形象产品有效的打造方式，招牌产品不足够为品牌带来持续的势能
目前乌江榨菜有几款礼盒包装的形象产品，尤其是在21年引起全网轰动的五年沉香，官方售价888，经二手商贩转手能卖到1500的价格，这款名叫“沉香”的榨菜也因此被誉为“天价榨菜”，可谓是榨菜届的茅台，而此番天价榨菜已不是乌江第一次做法，早在2007年，乌江榨菜就推出过售价2000元的高端沉香榨菜，那是第一批“天价榨菜”。随后2011年，乌江榨菜又上线了第二批沉香榨菜，价格为2200元。每一次都是噱头满满，赚足了一波波短时热度。
虽说天价榨菜作为公司形象产品一出场确实很有势能，但过高的价格却已经脱离消费者，它也只能短时间吸引消费者的注意，却不能长期为乌江品牌带来持续的势能。
而其他形象产品礼盒包装，虽然价格上相对亲民，但从乌江京东、天猫旗舰店中可以看出销量惨淡无几，只是出了礼盒包装，但整体势能不强，无法给主品牌带来持续的势能，提升品牌影响力。
做好品牌的形象产品很重要，可以针对全行业提振品牌形象。茅台对于形象产品的打造方式就很适合乌江来学习借鉴。
贵州茅台的形象产品有汉帝茅台酒、年份酒、生肖茅台
汉帝茅台酒：不仅提振品牌形象，还有效提升了品牌势能，扩大茅台的影响力
汉帝茅台酒是贵州茅台生产的一个奢侈酒品种名，在当年法国巴黎举办的国际博览会获得大奖。汉帝茅台于1992年面世，仅生产10瓶，除一瓶留存外，其余9瓶都在中国香港拍卖。
20世纪90年代末期，汉帝茅台酒最高曾拍出100万港币的高价。2014年，起拍价为260万元的一瓶“汉帝茅台酒”，最终以890万元成交，刷新茅台酒拍卖会迄今为止的最高纪录。2022年5月，1瓶“汉帝茅台酒”首次开启线上竞拍，起拍价为3999万元。
贵州茅台的形象产品汉帝茅台酒和年份酒，不仅极大提升了品牌势能，扩大茅台的影响力，而且贵州茅台的年份酒被赋予了金融属性和极高的收藏价值。持续不断地推出生肖茅台不仅提升了品牌势能还让品牌得到了活化。
自2014年首次推出马年生肖纪念酒以来，茅台每年推出的“生肖酒”，都会成为市场热捧的对象。
生肖酒、年份酒对于飞天茅台价格具有引领作用。生肖酒、年份酒价格飙涨带动茅台品牌势能，飞天茅台水涨船高，吸引消费者跟风购买，可以说茅台的投资属性凸显。一方面酱香酒存放时间越长口感越好，因此茅台酒年份越老价值越高，另一方面“喝老酒”已逐渐成为身份的象征，茅台酒的年份已将社交场景精细化、刻度化，宾客身份越尊贵、饮用茅台酒的年份越老。
由于老酒的年份具有刻度化，年份酒带动茅台品牌势能。因此茅台的年份酒将社交场景精细化，宴请宾客身份越尊贵、饮用茅台酒的年份越老。而老酒特点就是数量有限、越喝越少，因此年份酒也尤为珍贵，储存飞天茅台新酒也变成了一种时尚。
通过许战海矩阵，
我们建议乌江榨菜的品牌增长战略
1、增长全靠涨价，聚焦榨菜使得乌江发展受限
2008年-2021年，乌江榨菜产品出厂吨价复合增速约为7.69%，同期吨成本复合增速为4.66%，榨菜有着长期获取超越成本的提价能力。
乌江在 2008年-2022年，多次通过直接提价和间接提价动作提升产品价格，榨菜主力产品的核心价格逐渐从 0.5元提升至 2.5元。
而企业增长只靠产品提价是远远不够的，乌江长期聚焦榨菜相对单一的品类制约了品牌的长期发展。
2、被品类深度绑定的品牌，都会逐步衰老、衰亡、衰退
曾经让格力最骄傲的成绩，无疑是成功让“格力=空调”，但在今年的5月31日，格力电器董事长董明珠在2021网上业绩说明会上，多次谈及“困难”、“挑战”、“变革”等关键词，更是直言不讳的表明“格力被空调绑架了30年”。
九阳过度聚焦豆浆机错过了小家电发展的黄金15年，未能将小家电的先发优势转化为行业领导地位，2017年九阳收购了戴森竞品Shark中国51%股权，进军清洁家电领域，试图跳出被豆浆机绑架的牢笼。
与格力和九阳相反，美的通过“变频空调”被大众所熟知，随后并没有止步“变频空调”，而是开始进军空调、冰箱、洗衣机、厨电、生活家电、热水器、净水机、配件及周边，现在已逐渐发展成为一家覆盖智能家居、楼宇科技，工业技术、机器人与自动化和数字化创新业务五大业务板块为一体的全球化科技集团。曾经的“千年老二”美的早已通过多元化逆袭超越了老大格力，市值接近格力的两倍。
所以乌江榨菜不能只聚焦在榨菜品类，跳出榨菜单一品类，拥抱多品类发展，品牌才能逐步向上发展，突破单品类发展局限。
3、做强乌江主品牌
涪陵榨菜目前是借助惠通+乌江双品牌共同推广，用惠通品牌发展泡菜业务，想借助乌江品牌优势带动泡菜业务提升。而利用乌江主品牌会更直接借助势能，迅速发展。
海天主品牌强大份额化一切调味品。
海天通过强大的主品牌份额化一切调味品，包括：醋品、料酒&黄酒、鸡精、腐乳、调味汁、鸡粉、香油、味精、酱腌菜、五谷、火锅等十几大系列百余品种500多规格，全部使用海天一个主品牌，年产值过两百亿元。
所以，乌江想实现高速增长必须做强主品牌。
4、拓宽品类，构建发展产品矩阵
李锦记由蚝油起家，但不局限于蚝油品类，不断拓宽品类，如今历经130年持续发展，李锦记已成为一个家喻户晓的酱料王国，酱料是复合调味料代表。
早期海天的酱油最有名，但如今海天的产品拓展到了众多品类，包括：醋品、料酒&黄酒、鸡精、腐乳、调味汁、鸡粉、香油、味精、酱腌菜、五谷、火锅等。不局限于酱油，拓宽品类，全品类发展。海天等于一切：海天等于酱油；海天等于豆瓣酱；海天等于蚝油；海天等于味极鲜；海天等于料酒；海天等于醋......
再回看乌江产品品类发展历程，2014年乌江榨菜推出萝卜和海带丝品类，到2021年萝卜收入体量达到 0.69 亿元，泡菜规模达到 1.59亿元，规模虽有所提升，但整体规模不大。
所以，乌江应在做大主品牌基础上加速拓展品类，丰富产品矩阵，通过主品牌覆盖一切品类，跨入其他佐餐调味赛道、酱类、复合调味品等领域。乌江不只等于榨菜，更等于佐餐调味品、复合调味品等其他品类。
海天、李锦记主品牌强大，延伸到各个品类，营收超过200亿。
涪陵榨菜只有不断做强乌江主品牌，进行品类延伸，加速发展除榨菜之外的品类才能改变营收20亿的局面。
5、注重打造形象产品方式，提升品牌势能
乌江榨菜产品发力点一直在于招牌产品的打造与升级，而忽视了形象产品的打造方式。沉香榨菜礼盒价格脱离消费者，虽在短时间赚足了热度，但对于长期提升品牌势能效果有限，其他的形象产品销量惨淡无几，只是出了礼盒包装，消费者大多不知道这款产品，所以整体势能不强，无法有效增强乌江品牌势能。
农夫山泉长期受益于形象产品，不断推出各种形象产品，婴儿水、玻璃瓶、泡茶水、长白雪持续提升招牌产品势能和整个农夫品牌势能。
衡量一切竞争动作是否正确的标准，是看是否有利于在一个明确的竞争方向下能够帮助品牌获取竞争优势；凡是能帮助品牌获取竞争优势的竞争动作就是正确的，凡是不能帮助品牌获取竞争优势的竞争动作就是错误的。
最后，许战海咨询增长战略事业部祝愿乌江品牌早日实现高速增长。
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