汽车集团在产品定义阶段就要引入战略定位

一、行业竞争环境和行业竞争性质

发生根本变化

竞争环境和竞争性质决定竞争动作和竞争战略，当竞争环境发生改变时，竞争动作势必做出调整。战略上，集团企业要避免只瞄准竞争对手，忽视竞争环境和竞争趋势变化的现象。毕竟，战略首先服务于竞争环境。

汽车行业是长链条竞争，燃油车时代，新车型从立项到实车下线需要最少3年最长10年的时间，大多数时间都花在各种调试过程中，有一个约定俗成的周期是“3年一改款、6年一换代”。车型更新迭代，虽然能让顾客不断保持换车冲动，但研发一款新车耗费巨额成本，综合考量后车型换代周期一般在5-7年左右。有些车型会做中期改款，每年加点小配置，比如换个轮毂样式等等，称之为年款车型。第一代宝马3系诞生在1975年，第七代在2019年，7代3系跨越了44年，平均每次换代约7.3年。

纯电动车型，相比燃油车没有变速箱、发动机和众多机械部件，不需要考虑变速箱和发动机之间的匹配问题，电动车竞争变成了智能化、辅助驾驶、续航、充电网络等要素的时候，软件和硬件更新迭代的速度十分惊人 。燃油车时代5-7年换代，已经远远跟不上市场需要。

· 一年前，还很少有人提及车机芯片用什么规格，但今天凡是强调智能化的车型，标配已经几乎都是7纳米制程的骁龙8155芯片，这并非配置上的无脑内卷，而是更新的车机、更先进的辅助驾驶对算力提出了更高的要求。

· 一年前，激光雷达还是高端的新鲜玩意，但今天十几万的车都开始配备激光雷达，更贵的车型上甚至配备4个以上激光雷达。

·  ……

新能源车和传统油车最大区别是造车理念不一样，传统车企在汽车工程路径上不断向前发展，即便拥抱新能源，也只是在原有路径上增加智能化因素。

对新势力来说，是从信息技术路径出发，内在通过芯片、操作系统，外在通过人机交互、语音控制等，把汽车变成一个智能移动终端。更新换代速度一定会越来越短，最终甚至有可能像手机看齐。

当汽车换代像手机一样快的竞争阶段，传统车企该怎么办？

新能源车不只是从加油变成充电这么简单，它是关于汽车的一系列变革，甚至汽车的根本属性也从机械产品变成数码产品。2年是一辆纯电动车的最短研发周期，比这个时间更短的基本上都是同平台改款。2年时间对于新能源来说是翻天覆地的，以前产品定义仅能满足竞争初步的需求，现在很容易出现“出生即老化”的现象。

新能源汽车除了带来了软件和算力的快速迭代，还带来了一场造车技术的革命。比如特斯拉的一体压铸技术，把Model Y后下车体的70个冲压件，减少成了一个压铸件，焊点由之前的800个左右减少到了50个，生产速度也由之前的1-2小时，缩短到了140秒。

特斯拉的电池车身一体化技术已经开始投入量产，不但为整车减重10%，续航增加14%，零件也减少了370个，成本降低7%。

这些新技术特斯拉率先应用，国产的新势力车企也在积极跟进，所以在一系列新技术、新工艺的应用下，结果就是电动车续航越来越长、充电越来越快、价格却越来越低。

2015年北汽EV时代，续航只有160km；2019年电动车销冠北汽EU系列，续航也只有300km。但如今主流续航已经有五六百公里，700多公里的车型也已经有很多。最多一两年，700km就会成为主流续航，1000多公里的续航的也将有多款量产交付。

充电速度进步也很明显，目前已经有车企实现“充电5分钟，续航200km”——只用一首歌的时间，就能即刻出发；让充电像加油一样快。

未来快充技术和快充桩也一定会快速普及。从硬件参数上看，新能源汽车2-3年就能实现一波阶梯式的跃升，所以理想ONE三年就换代让很多老车主心理上很难接受，但从技术更新的角度上讲，也是不得已的选择。毕竟无论是1.2T三缸增程器、还是整个平台架构，在如今都算不上有竞争力了。

中国汽车流通协会数据显示，2021年纯电中型车的1年保值率，甚至不如燃油车的3年保值率高。之所以电动车统计的是一年保值率，是因为很多车型上市还没有到3年，3年后随着新车的参数进步更大、甚至有些车型停产，其保值率可能会更差。

从保值率出发，选择燃油车依旧可行么？

第一、 从车企内部出发，目前大部分车企都把研发重点放在新能源车上，燃油车很难再有新的技术升级。很多车企都是把燃油车作为利润车型，来补贴新能源车的研发。

第二、 从政策趋势出发，以后对燃油车的限制会越来越多。比如未来的国7排放一定会对油车更加严苛，各地对油车的限行也会越来越多。限牌城市发放的燃油车指标也会越来越少。总结一句话，未来燃油车的使用环境会越来越差。

所以对新能源车要有新认知，关于生命周期、贬值速度，不能用传统油车的标准来衡量电车，电车属于数码产品，贬值、换代是会逐步被消费者接受的。

如果用户在购车之初考虑延长电车被换代淘汰的生命周期，就需要选择硬件基础好一些、冗余大一些的车型，可以为以后的OTA升级预留更多空间。比如现在买一辆预装两颗激光雷达的电动车，未来当L3或L4商用后，通过OTA升级后还能享受到相应的功能。

二、跨周期阶段需要考虑主品牌竞争

与车型品牌竞争，不能只考虑单一车型

汽车行业的常态是车型品牌的竞争，今天是跨周期的竞争，这个时候需要车型品牌与主品牌双轮驱动，要在主品牌架构上形成整体优势。

车型品牌能够挖掘主品牌竞争优势，避免主品牌认知劣势

当年，丰田形成“节油和性能领先”的主品牌竞争优势，这种优势在车型品牌上得以具体施展，丰田诸多车型品牌得以借助主品牌渠道发挥协同竞争优势。

例如：

奔驰比丰田豪华，但丰田埃尔法比奔驰商务车更豪华高端。

奥迪、宝马都比丰田更豪华，车型品牌兰德酷路泽同样卖上X5、Q7的价格，甚至更高。

Jeep更越野，但丰田通过“一个主品牌+几个车型品牌”卖了更多的越野车。丰田硬派越野车价格从20万到100万，一共有7款硬派越野车，穿越者、普拉多（霸道）、超霸、FJ酷路泽、LC70系、陆巡（兰德酷路泽）和红杉。

新能源时代，比亚迪拥有主品牌认知优势，在车型品牌上得以具体施展。“一个比亚迪”主品牌战略，赋能比亚迪整个新能源产业链，不仅乘用车，商用车、轨道交通、电池、电子都用“一个比亚迪主品牌”进行赋能。

在比亚迪新能源车型上，汉、唐、秦、宋、元整体在王朝系列网络进行销售，利用比亚迪在新能源时代的品牌认知势能，同时又通过众多车型品牌加强比亚迪新能源主品牌认知优势，而新开的海洋网络渠道，通过海豹、海豚、护卫舰、驱逐舰等新车型推出，又赋予比亚迪主品牌新形象、新人群认知。

比亚迪需要警惕的是：王朝系列、海洋系列组成的产品矩阵，目前只能算做车型产品，尚未成为车型品牌，只是服务于竞争平替的商品品牌，缺乏车型品牌文化。

新能源时代，特斯拉拥有主品牌认知优势，在车型品牌上得以具体施展，不同车型均有明确的产品认知，充分拉开价格带距离，车型品牌特性足够明显，特斯拉的竞争风险是每个价格段只有一个招牌产品，容易被其他品牌以多对少展开围攻，如同当年通用以多车型围剿福特T型车一样，如同今天比亚迪通过多车型围剿特斯拉一样。

以前，汽车业的产品定义只服务于车型品牌，忽略主品牌架构的竞争要求，因此汽车集团在产品定义阶段就要引入定位，不仅要考虑到车型品牌的产品定义，更要考虑到主品牌的战略定位。汽车集团只考虑车型品牌的产品定义，就容易犯下“另一个吉普”的战略问题，克莱斯勒收购吉普反而导致主品牌削弱，如今下一个收购吉普的PSA集团同样面临主品牌不强的战略困境。

三、以前汽车产品定义

只从单一产品出发，

缺乏竞争协同的战略思考

今后的竞争，一定是产品矩阵化、而不是大单品化，只有矩阵化才能创建品类优势，梯次车型招牌形成品类优势，比如丰田、奥迪，通过车型矩阵化竞争协同获取竞争优势。

车型要服务于品牌竞争方向，卡宴和保时捷新能源是服务于保时捷主流化，从一堆小众的豪华车中脱颖而出，iPod用音乐和潮流服务于苹果的年轻化，普锐斯当年帮助丰田建立科技认知。极氪、领克也是矩阵化思考，极氪主要担任纯电车型，领克负责混动和燃油车型。产品可以用来服务主品牌的形象和认知改变，因此产品可以服务于主品牌竞争方向。

我们建议汽车集团在产品定义阶段就要引入战略定位，这一点在新能源时代至关重要！

关于作者 | 许战海咨询汽车战略研究小组