车型品牌的竞争方向（三）

一、车型服务于场景和人群

1、车型品牌卡罗拉第二代：服务于家庭场景、服务于普通人群全球人民的车，性价比战略

卡罗拉是丰田在日本及全球的流量之王

1966 年第一代 COROLLA 以43.2万日元上市，当时日本国内人均年收入接近40万左右，美国品牌雪佛兰、福特等品牌汽车要72万日元以上，COROLLA 实惠的价格、再加上“不难看也不好看，80分就够了”为设计理念，让这辆车子成为当年汽车销售的黑马，上市3年后更成为日本汽车销售冠军。这款车以 TOYOTA  “让所有人都能拥有汽车”这一创业初衷作为理念基础，汇集了TOYOTA 的技术精华，是当时具有最高性能水平和商品吸引力的划时代“紧凑型轿车”。COROLLA 花冠的登场，宣告了家用车普及时代的到来，因此，1966年后来被称为“家用车元年”。

2、车型品牌：丰田 RAV4 城市 SUV，服务于家庭场景更大，更能装，服务于城市人群开着更酷

SUV吸收其它车型的大空间、越野性、实用性特性，再与轿车共性做足，完成从工具车到家用车转换，最终赛道变宽，成为主流。

1989年丰田推出RAV4的概念车到1994年正式量产年丰田正式量产上市RAV4，RAV4最初的战场是欧洲，很快就畅销全世界，同时也成为众多车企效仿的对象。丰田 RAV4，是丰田公司微型多功能越野车家族中的基本型车，其名称来自“Recreational Active Vehiclewith 4-wheel drive.”的缩写，意为“四轮驱动的休闲运动车”。

3、车型品牌：别克 GL8 服务于商务场景人群，2000年5月，别克首款 GL8 商务车在国内上市，开启了国内商务 MPV 的黄金时代，树立了别克品牌的高端形象。

在悬挂了别克车标之后，第一代别克 GL8 就基于彼时别克新世纪的家族化设计语言，重新调整了外饰细节的设计，将进气格栅修改为直瀑型的特征，同时弱化了车身套件的侵略感，让整车呈现出了一种标准的商务车气息。

4、车型品牌：国民神车五菱宏光，做小生意的场景人群，家庭自备

拉货拉人“上得了高速，下得了烂路”，五菱宏光是回本利器，车主们认为：价廉省油，家用商用都行，轻载认知微卡第一品牌就是五菱。

5、车型品牌：理想ONE，通过特性化打造“奶爸车”，获得新能源车先发优势

根据用户反馈，理想购买理由主要有两点：

· 增程式技术解决了续航焦虑；

· 空间够大，体验感好，非常适合于家庭用车。

二、车型品牌利用主品牌的竞争优势，

发展车型品牌独有的品牌文化

汽车最终买的还是品牌，而不仅是商品。

1、作为豪华汽车领军品牌，奥迪拥有多姿多彩的辉煌历史

从1932年起，奥迪开始采用四环徽标，品牌基因的传承发展之路就此铺开。时至今日，奥迪已成为优雅、豪华和领跑科技的代名词，而它的汽车和发动机传统工艺制造可追溯至十九世纪。“尊贵再进化”的奥迪在长达百年的时间里创造了无数的传奇，其中一些车型更是成为了汽车工业史上的绝世经典。

奥迪的文化认知是优雅和豪华，奥迪的车型品牌，无论是A系列还是Q系列，都秉承了奥迪的主品牌竞争优势，发展出Q、A系车型品牌独有的品牌文化。

2、普锐斯秉承丰田主品牌省油耐用认知，开创环保文化

相对丰田，本田晚15年进入美国市场，但通过借助节油发动机技术，大有后发超越丰田之势。在“节油”这个竞争方向上，丰田推出普锐斯“混动技术”，比本田更节油，丰田普锐斯是“第一个量产的混合动力汽车”。

丰田必须塑造“技术先进性” ，压制同样以“技术” 获取竞争优势的后发竞争者本田，普锐斯塑造的技术认知，一举改变了丰田只做低端大众车型的顾客认知。

马斯克早期做市场调研得出结论：富人购买普锐斯，是为了彰显社会责任与环保态度，因此普锐斯成为了“富人圈层的行为符号”；对于生活在环保意识高涨地区的富人来说，丰田普锐斯是体现“绿色奢侈”的行为符号，赢得了一众好莱坞明星高势能人群青睐。

兰德酷路泽是秉承了丰田成熟可靠的大排量发动机和四驱技术认知，赋予车型品牌独特的越野文化

兰德酷路泽【陆地巡洋舰】是丰田汽车出品的 LAND CRUISER 200，是丰田公司生产的一款进口ORV越野车（Off Road Vehicle） ，它的外观在继承原有设计 DNA的同时向具备新时代的“新鲜感·先进性”风格进化。是四轮驱动，轴距2850毫米，四轮碟刹硬派越野车。

兰德酷路泽使用最新技术与科技，如Crawl Control低速巡航驾驶辅助系统、KDSS 动力调节悬架系统、HAC上坡辅助控制系统、VVT-i 系统的采用使其在提升耐久性、可靠性和越野性能之外实现了更高的豪华感、品质感，真正成为一款世界顶级的SUV。此外，LAND CRUISER 200兰德酷路泽在原有4.7L车型的基础上增加了4.0L车型，为用户提供了更多样的选择。

陆地巡洋舰以其具有“大而坚”的特性而赢得了“驼鹿”的绰号。同时，个性化的车身外观亦是其重要的特征之一。

现阶段，新能源的竞争还处于商品竞争初级阶段。未来，消费者买的依然是新时代的奥迪 Q7 、普锐斯、奥迪 Q7……不仅是单纯商品。

三、车型品牌需要差异化、‍

功能化、特性化、场景化、人群化；

主品牌避免过度的差异化

1、吉普有明确的功能化，就很难做大，吉普想做轿车就很难卖。吉普想做乘用性的车很难卖，虽然做了很多乘用性、很多年轻人的产品，都失败了，实际吉普最早就是车型品牌，车型品牌往往更需要差异化、功能化、特性化、场景化。而主品牌要尽量避免。

2、车型品牌代表车型有车型功能的价值，比如卡罗拉可以强调省油，但丰田如果只强调省油，那丰田就没有价值。

3、沃尔沃发展不好的原因是因为有太明确的差异化定位，过度强调安全丧失了进入suv最佳时机，当安全成为豪华汽车品牌共有的商品属性时，这一功能定位也就不再具备竞争优势。

丰田每个车型品牌背后都有一个功能优势，不仅从商品本身寻找优势，也拥有人群、场景和特性认知优势。

四、车型品牌要立足商品

去建设文化，主品牌要立足

文化来服务于产品

苹果是主品牌，子品牌在推广的时候说 ipad 像本一样薄，iPod 可以容下多少音乐，苹果主品牌强调文化价值，苹果具体产品层面则强调性能、强调特性、强调商品功能优势。

1、丰田对车型品牌也有文化品牌塑造，在丰田官网上也不会只强调省油

典雅、狂野、珍爱生命、不负未来，卡罗拉从每个角度都在诠释车型品牌，而不是用省油、跑得快、安全等一些强化功能利益的词语来宣传这款车。

2、“山是山河是河，越野还得酷路泽”，酷路泽越野文化

动力采用一台 4.0L V6 发动机；最大马力：275马力匹配6速手自一体变速箱；峰值扭矩 394NM；前置全时四驱。

它是机械与艺术的完美结合，作为越野车的标杆，酷路泽特别偏爱纯机械机构带来的可靠性。新车底盘的许多地方都是经过特别加强的，酷路泽4000从来不拐弯抹角，指哪打哪，随时提供车主们想要爆发的越野激情。

3、丰田埃尔法，商务文化“尊享”

自2010年在中国正式上市后，丰田埃尔法加价提车的销售情况就从未停止过，也因此成了“有钱人的社交名片”！

丰田埃尔法，据悉畅销的原因在于，明星富豪带头出行标配，优雅大气有面子；更重要的是，还遵循了一套风水，就是不漏财，外表看似普通，内部却奢华异常。

埃尔法（Alphard）是丰田应对日产 Elgrand 而开发的豪华 MPV，采用了 Previa 的底盘加以改进而成。 第一代埃尔法于2002年诞生，动力有2.4升和3.0升两款发动机，都可选装四驱系统。

内饰方面，Alphard 提供了7个座位。其中驾驶座具有8向电动调整、附3组记忆功能的电动座椅。最舒适的二排位置，搭载4向电动调整 Ottoman 头等舱座椅，拥有三面向头枕、独立扶手、扶手置杯架、多功能折叠桌，以及椅背最大78度仰角；前后共拥有 450mm滑移长度与高度脚踏垫设计。首排与二排独立系统的影音播放器......

总结

1、车型服务于场景和人群

2、车型品牌利用主品牌的竞争优势，发展车型品牌独有的品牌文化

3、车型品牌需要差异化、功能化、特性化，场景化，人群化；主品牌避免过度的差异化

4、车型品牌要更多的立足商品本身去建设文化，主品牌要立足与文化品牌来服务于商品。

病在销售，根在战略和产品，当下的竞争环境中，汽车集团亟需拥有自己科学的车型品牌战略，抓住趋势开发产品，才能够赢得时代的竞争。

关于作者 | 许战海咨询汽车战略研究小组