一、车型服务于场景和人群
1、车型品牌卡罗拉第二代:服务于家庭场景、服务于普通人群全球人民的车,性价比战略
卡罗拉是丰田在日本及全球的流量之王
1966 年第一代 COROLLA 以43.2万日元上市,当时日本国内人均年收入接近40万左右,美国品牌雪佛兰、福特等品牌汽车要72万日元以上,COROLLA 实惠的价格、再加上“不难看也不好看,80分就够了”为设计理念,让这辆车子成为当年汽车销售的黑马,上市3年后更成为日本汽车销售冠军。这款车以 TOYOTA “让所有人都能拥有汽车”这一创业初衷作为理念基础,汇集了TOYOTA 的技术精华,是当时具有最高性能水平和商品吸引力的划时代“紧凑型轿车”。COROLLA 花冠的登场,宣告了家用车普及时代的到来,因此,1966年后来被称为“家用车元年”。
2、车型品牌:丰田 RAV4 城市 SUV,服务于家庭场景更大,更能装,服务于城市人群开着更酷
SUV吸收其它车型的大空间、越野性、实用性特性,再与轿车共性做足,完成从工具车到家用车转换,最终赛道变宽,成为主流。
1989年丰田推出RAV4的概念车到1994年正式量产年丰田正式量产上市RAV4,RAV4最初的战场是欧洲,很快就畅销全世界,同时也成为众多车企效仿的对象。丰田 RAV4,是丰田公司微型多功能越野车家族中的基本型车,其名称来自“Recreational Active Vehiclewith 4-wheel drive.”的缩写,意为“四轮驱动的休闲运动车”。
3、车型品牌:别克 GL8 服务于商务场景人群,2000年5月,别克首款 GL8 商务车在国内上市,开启了国内商务 MPV 的黄金时代,树立了别克品牌的高端形象。
在悬挂了别克车标之后,第一代别克 GL8 就基于彼时别克新世纪的家族化设计语言,重新调整了外饰细节的设计,将进气格栅修改为直瀑型的特征,同时弱化了车身套件的侵略感,让整车呈现出了一种标准的商务车气息。
4、车型品牌:国民神车五菱宏光,做小生意的场景人群,家庭自备
拉货拉人“上得了高速,下得了烂路”,五菱宏光是回本利器,车主们认为:价廉省油,家用商用都行,轻载认知微卡第一品牌就是五菱。
5、车型品牌:理想ONE,通过特性化打造“奶爸车”,获得新能源车先发优势
根据用户反馈,理想购买理由主要有两点:
· 增程式技术解决了续航焦虑;
· 空间够大,体验感好,非常适合于家庭用车。
二、车型品牌利用主品牌的竞争优势,
发展车型品牌独有的品牌文化
汽车最终买的还是品牌,而不仅是商品。
1、作为豪华汽车领军品牌,奥迪拥有多姿多彩的辉煌历史
从1932年起,奥迪开始采用四环徽标,品牌基因的传承发展之路就此铺开。时至今日,奥迪已成为优雅、豪华和领跑科技的代名词,而它的汽车和发动机传统工艺制造可追溯至十九世纪。“尊贵再进化”的奥迪在长达百年的时间里创造了无数的传奇,其中一些车型更是成为了汽车工业史上的绝世经典。
奥迪的文化认知是优雅和豪华,奥迪的车型品牌,无论是A系列还是Q系列,都秉承了奥迪的主品牌竞争优势,发展出Q、A系车型品牌独有的品牌文化。
2、普锐斯秉承丰田主品牌省油耐用认知,开创环保文化
相对丰田,本田晚15年进入美国市场,但通过借助节油发动机技术,大有后发超越丰田之势。在“节油”这个竞争方向上,丰田推出普锐斯“混动技术”,比本田更节油,丰田普锐斯是“第一个量产的混合动力汽车”。
丰田必须塑造“技术先进性” ,压制同样以“技术” 获取竞争优势的后发竞争者本田,普锐斯塑造的技术认知,一举改变了丰田只做低端大众车型的顾客认知。
马斯克早期做市场调研得出结论:富人购买普锐斯,是为了彰显社会责任与环保态度,因此普锐斯成为了“富人圈层的行为符号”;对于生活在环保意识高涨地区的富人来说,丰田普锐斯是体现“绿色奢侈”的行为符号,赢得了一众好莱坞明星高势能人群青睐。
兰德酷路泽是秉承了丰田成熟可靠的大排量发动机和四驱技术认知,赋予车型品牌独特的越野文化
兰德酷路泽【陆地巡洋舰】是丰田汽车出品的 LAND CRUISER 200,是丰田公司生产的一款进口ORV越野车(Off Road Vehicle) ,它的外观在继承原有设计 DNA的同时向具备新时代的“新鲜感·先进性”风格进化。是四轮驱动,轴距2850毫米,四轮碟刹硬派越野车。
兰德酷路泽使用最新技术与科技,如Crawl Control低速巡航驾驶辅助系统、KDSS 动力调节悬架系统、HAC上坡辅助控制系统、VVT-i 系统的采用使其在提升耐久性、可靠性和越野性能之外实现了更高的豪华感、品质感,真正成为一款世界顶级的SUV。此外,LAND CRUISER 200兰德酷路泽在原有4.7L车型的基础上增加了4.0L车型,为用户提供了更多样的选择。
陆地巡洋舰以其具有“大而坚”的特性而赢得了“驼鹿”的绰号。同时,个性化的车身外观亦是其重要的特征之一。
现阶段,新能源的竞争还处于商品竞争初级阶段。未来,消费者买的依然是新时代的奥迪 Q7 、普锐斯、奥迪 Q7……不仅是单纯商品。
三、车型品牌需要差异化、
功能化、特性化、场景化、人群化;
主品牌避免过度的差异化
1、吉普有明确的功能化,就很难做大,吉普想做轿车就很难卖。吉普想做乘用性的车很难卖,虽然做了很多乘用性、很多年轻人的产品,都失败了,实际吉普最早就是车型品牌,车型品牌往往更需要差异化、功能化、特性化、场景化。而主品牌要尽量避免。
2、车型品牌代表车型有车型功能的价值,比如卡罗拉可以强调省油,但丰田如果只强调省油,那丰田就没有价值。
3、沃尔沃发展不好的原因是因为有太明确的差异化定位,过度强调安全丧失了进入suv最佳时机,当安全成为豪华汽车品牌共有的商品属性时,这一功能定位也就不再具备竞争优势。
丰田每个车型品牌背后都有一个功能优势,不仅从商品本身寻找优势,也拥有人群、场景和特性认知优势。
四、车型品牌要立足商品
去建设文化,主品牌要立足
文化来服务于产品
苹果是主品牌,子品牌在推广的时候说 ipad 像本一样薄,iPod 可以容下多少音乐,苹果主品牌强调文化价值,苹果具体产品层面则强调性能、强调特性、强调商品功能优势。
1、丰田对车型品牌也有文化品牌塑造,在丰田官网上也不会只强调省油
典雅、狂野、珍爱生命、不负未来,卡罗拉从每个角度都在诠释车型品牌,而不是用省油、跑得快、安全等一些强化功能利益的词语来宣传这款车。
2、“山是山河是河,越野还得酷路泽”,酷路泽越野文化
动力采用一台 4.0L V6 发动机;最大马力:275马力匹配6速手自一体变速箱;峰值扭矩 394NM;前置全时四驱。
它是机械与艺术的完美结合,作为越野车的标杆,酷路泽特别偏爱纯机械机构带来的可靠性。新车底盘的许多地方都是经过特别加强的,酷路泽4000从来不拐弯抹角,指哪打哪,随时提供车主们想要爆发的越野激情。
3、丰田埃尔法,商务文化“尊享”
自2010年在中国正式上市后,丰田埃尔法加价提车的销售情况就从未停止过,也因此成了“有钱人的社交名片”!
丰田埃尔法,据悉畅销的原因在于,明星富豪带头出行标配,优雅大气有面子;更重要的是,还遵循了一套风水,就是不漏财,外表看似普通,内部却奢华异常。
埃尔法(Alphard)是丰田应对日产 Elgrand 而开发的豪华 MPV,采用了 Previa 的底盘加以改进而成。 第一代埃尔法于2002年诞生,动力有2.4升和3.0升两款发动机,都可选装四驱系统。
内饰方面,Alphard 提供了7个座位。其中驾驶座具有8向电动调整、附3组记忆功能的电动座椅。最舒适的二排位置,搭载4向电动调整 Ottoman 头等舱座椅,拥有三面向头枕、独立扶手、扶手置杯架、多功能折叠桌,以及椅背最大78度仰角;前后共拥有 450mm滑移长度与高度脚踏垫设计。首排与二排独立系统的影音播放器......
总结
1、车型服务于场景和人群
2、车型品牌利用主品牌的竞争优势,发展车型品牌独有的品牌文化
3、车型品牌需要差异化、功能化、特性化,场景化,人群化;主品牌避免过度的差异化
4、车型品牌要更多的立足商品本身去建设文化,主品牌要立足与文化品牌来服务于商品。
病在销售,根在战略和产品,当下的竞争环境中,汽车集团亟需拥有自己科学的车型品牌战略,抓住趋势开发产品,才能够赢得时代的竞争。
关于作者 | 许战海咨询汽车战略研究小组
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