现代中国市场存在战略抉择之误
2022年上半年，现代汽车以329.9万辆的总销量，位居全球第三；中国市场销量却连续6年下滑。
以北京现代为例，新车交强险数据显示：2022年1-11月，北京现代累计销量为22.45万辆，同比下滑35.83%。
现代汽车全球市场整体向上，为何中国市场却萎靡不振？除“萨德”事件之外，现代汽车在华战略以及经营上存在抉择之误。
主品牌竞争架构高于一切常规经营
汽车主品牌是用户购买汽车之前，打消用户购买疑虑最大的信任背书，一般是大汽车集团，强调品牌共性的竞争力量，比如丰田、大众、通用、福特，主品牌能够赋予旗下车型品牌认知优势，主品牌赋能车型品牌（认知、影响力、渠道、资源等），为车型品牌成果扫清障碍。对北京现代来说，现代才是汽车主品牌。
车型品牌是客户认知和销量事实中的强势品牌，车型品牌服务主品牌建设，强调品牌特性的力量，拓宽主品牌认知，同一个汽车主品牌下不同车型品牌要形成竞争任务和竞争角色区隔。例如，丰田旗下卡罗拉、RAV4、陆巡等，一个车型品牌一般只推出某一类车型，最大程度代表和夯实车型品牌特性认知，车型品牌从属于丰田主品牌销售渠道。对北京现代来说，伊兰特、现代ix35、途胜就是车型品牌。
汽车子品牌是汽车集团主品牌下的子品牌，和主品牌认知形成明显差异，服务于主品牌难以达到的市场份额。比如大众的奥迪、丰田的雷克萨斯、本田的讴歌、日产的英菲尼迪，拥有独立销售渠道、独立品牌识别体系。
然而，现代在中国市场整体势能下滑时，推出豪华子品牌就远远不如高端车型品牌竞争效率更高。
捷尼赛斯（Genesis Motor，又名捷恩斯）是现代汽车旗下豪华子品牌。2021年4月进入中国市场，今年1-10月，捷尼赛思在中国大陆的销量仅为1107辆，雷克萨斯是15.6万辆，销量相差141倍。
一个汽车豪华品牌的建设至少需要10年时间，现代汽车在高端子品牌上缺乏持久性，从劳恩斯、捷恩斯再到捷尼赛思，品牌基调转变过快，导致主品牌文化传播出现断层。
按照目前的品牌架构，捷尼赛思作为全新独立豪华子品牌，还有很长的路要走，比如经销商体系建设、品牌文化培育、产品价值传播等。
面对理想、小鹏、蔚来等自主品牌，捷尼赛思在30-50万当前这个阶段很难取胜，使用独立子品牌战略很难面对中国最新的市场竞争环境。
此时，选择雷克萨斯独立子品牌竞争架构，就不如选择皇冠、霸道、陆巡、埃尔法等车型品牌竞争架构，一方面高端车型品牌可以提升现代主品牌在中国消费者心目中的认知势能，刷新北京现代略显陈旧的品牌形象；另一方面不需要承担建设独立子品牌的一系列时间、资源和成本。毕竟，未来三年是行业竞争关键窗口期，一旦出现战略误判，北京现代将很难再回到曾经的市场地位！
在大众主流市场，北京现代产品矩阵和车型品牌同样存在品牌竞争战略问题。随着新能源时代到来，自主品牌产品软硬件都不输于韩系车，韩系车“性价比”标签逐渐丢失，导致现代汽车在华销售局面持续萎缩。
北京现代在传统燃油车（含轿车、SUV、MPV三类）、新能源车布局13款车型，存在竞争力的只有第七代伊兰特、第五代途胜L和全新ix35。
众所周知，韩系、日系车在电动化转型上反应迟缓，现代汽车在中国市场投放和布局的电动化产品很少，加快了丢失中国市场的速度。
一家北京现代4S店的销售反馈，店内“带电”车型只有途胜L油混车型，插电混动、纯电车型都没有。
新能源汽车要有不同于燃油车的“新造型”才有成功的可能性。 北京现代官网上主打的三款新能源车型，外观看起来就是燃油车，没有新能源车“该有的样子”。极氪001、埃安 Y、理想L9、特斯拉都有不同于传统燃油车的外观形象。
面临燃油车内卷的市场竞争，以及新能源大潮来临，北京现代近年推出的全新伊兰特、全新胜达、库斯途等多款车型，竞争成效不明显。
在10万级、20万级价格区间，比亚迪宋PLUS DM-i 、海豚、元PLUS、秦PLUS EV&DM-i，广汽埃安AION S、AION Y以及哪吒V等新能源车型全面崛起。至今，现代没有推出一台重磅纯电车型，只是名图、菲斯塔EV等油改电车型，近半年销量仅有110辆和2辆，中国消费者已经给出了中国答案。
推出新车型品牌，更利于新能源竞争
推出新车型品牌，更利于新能源时代竞争。北京现代需要通过外线车型品牌，创建新能源顾客认知，避免燃油车固有认知拖累纯电产品。
吉利很早就推出蓝色行动，就是在原有车型上增加新能源产品，最终很难改变消费者固有认知。今天，几何扮演吉利外线，极氪跳出领克创建新认知……通过外线竞争，一方面最大程度挖掘主品牌认知优势，充分借助主品牌沉淀多年的认知资产；另一方面最大程度避免主品牌认知劣势，通过车型品牌拓展主品牌认知空间，走进新时代。
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。
内线竞争是品牌起家品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量市场。随着竞争格局稳定，外线产品也会转化成内线产品。
对当下的北京现代而言，刷新品牌形象，推进豪华子品牌可能是一个错误选项，启动强有力的高端车型品牌和新能源车型品牌，在一个主品牌竞争架构下，全面梳理业务与产品组合，从销售产品到“产品竞争角色化”，推动“产品竞争角色”协同，才是现代中国这盘棋的重中之重！
关于作者 | 许战海咨询汽车战略研究组
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2019年，许战海代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材。新定位理论、许战海矩阵、竞争视窗、四种基本品牌竞争战略等原创方法论，已成为更多中国大型集团、政府、高校的选择。
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