品牌布局未来的最佳选择就是连续性跨品类创新，随着竞争环境变化和时代变迁，积极摆脱对第一招牌的高度依赖，打造第二招牌，跨品类战略一旦完成，品牌就会摆脱品类局限。福斯特谈论品牌时，说到：一旦遭遇跨时代发展时，原领军企业中10个有7个都会被取代。
在燃油车时代之尾，红旗崛起封神，从2017年不足5000辆的销售量，到3万、10万、20万，一年三级跳、两年大翻番，徐留平帮助红旗从小众走向大众、从官车走向平民。如今如何在车型转型期内外线战略，如何作出最关键的选择？
未来两年，红旗或将面临灾难性困境
红旗战略困局，一如当年英特尔。
英特尔没有沉迷品类内卷竞争，作为存储器发明者，市场占有率一度高达100%。1981年，日本推出了革命性的64K芯片，并以低成本和高可靠性迅速占领美国市场。这使英特尔公司的单个存储器的价格，在一年之内就从28美元跌至6美元，其市场占有率也急剧下降。
1985年，英特尔公司的主营业务收入连续6个季度下滑，利润从上一年度的1.98亿美元，惨跌到200万美元。格鲁夫就此决定，放弃英特尔公司做了十几年的存储器业务，转战中央处理器（CPU）领域。
虽然在1984年之前，英特尔就等于存储器。但“偏执狂”格鲁夫不顾反对，彻底叫停了存储器业务，裁掉7200多人，率领剩下的员工全面转战CPU领域。
1992年之后，英特尔成为CPU当仁不让的领导者、代名词。后来，格鲁夫对英特尔进行复盘，他发现，最高决策者一味在内卷市场收割利润是耻辱的，必须及时采取措施以变应变，在公司仍然健全、外部业务仍能保护公司在内部试验新的经营方式时，就要着手创新以应对未来的竞争。
品牌向上势能一旦爬不到相对安全的高度，意味着往后会面临极速下坠风险。
北汽银翔诞生于2010年， 2014年北汽银翔发布了旗下乘用车品牌——北汽幻速，并同步上市幻速S2与S3两款SUV车型。仅仅一年过后，北汽幻速累计销量超过了15万辆，创造了自主品牌头年销量的行业记录。截止到2016年，北汽银翔在不到3年时间内，完成了60万辆的累计销量，成为自主品牌最大“黑马”。
好景不长，从2016年下半年开始，幻速销量开始大幅下跌。从2016年的26.68万辆降至2017年的15.21万辆，无论是幻速还是比速，从幻速S2、S3、S5到比速T3、T5、M3，价格几乎都保持在5万至9万元区间，形成品牌的自我内卷化竞争。车型结构单一，过度押注SUV车型，在市场发生变化时会受到较大波动，不利于品牌长期健康的发展。
首先从宏观SUV市场来看，2014年至2016年SUV市场整体增幅十分强劲，分别保持着35.1%、54.2%和43.7%的涨幅，北汽银翔搭着SUV市场大涨的东风，顺势而起，取得了如此的成绩。但是到了2017年，SUV市场逐渐成熟，增幅退回到13.3%，市场竞争加剧。
同样采取低价策略的宝骏推出了510等车型，再加上哈弗H6等畅销车型价格纷纷下探，幻速、比速的市场空间被进一步挤压，销量大幅下降。
北汽银翔过度押注低价SUV市场，没能在第一招牌建立竞争优势之前，迅速布局第二、第三产品，待市场大潮从高位缓慢跌落时，竞争对手蜂拥而至，必将形成单一品类的内卷化竞争。在行业大潮回落之前，技术、服务、渠道等竞争要素的持续跟进也是建立护城河的关键要素之一。
2013年，东风雪铁龙在全国寻回发起：《极限驾驶——百米冲刺王》活动，3年数百场冲刺王活动，从活动启动的初期开始至2016年结束，最高月销量8100台，整个周期平均月销量也维持在6000台左右。
3年短暂的爬升，由于没有在技术、售后服务和产品布局上及时跟进，出现了油耗高、维修麻烦和服务不及时等问题，随着单一车型的滑落，雪铁龙未能上升到安全地带就跌落。
红旗虽然抓住了燃油车市场的尾巴，但是短短几年的增量，虽然对市场频繁推新，却未出爆款。在急于构建完整产品线的同时，新车却未对销量做出可观贡献。公开数据显示，红旗HS5和H5两款车型销量就占据红旗总销量的7成以上。剩余的H7、H9、HQ9以及E-QM5、E-HS3、E-HS9等新能源车型销量十分平均，且并不畅销。
在新能源汽车快速上升的今天，燃油车早就陷入了内卷式残酷肉搏战，红旗如果不及时的进行战略调整，品牌或许很快就会面临灾难性竞争困局。当英特尔遇到内存卡降维打击之时，并没有一丝犹豫迅速全面转型CPU，历史惊人的相似，红旗不能重现银翔式的坠落。
新能源未来已至，
留给红旗的时间不多了！
过去，红旗在燃油车市场做内卷竞争；如果处在自主燃油车品牌整体上升的竞争环境下，在自主对抗合资品牌的战场中，这种内卷竞争很有价值。
今天，红旗困境源于缺乏外线竞争思想。
历史趋势无法阻挡，新能源市场已经成兵家必争之地，不管是自主品牌还是合资品牌都在努力发展自家新能源汽车，新能源汽车也是红旗品牌必须去争夺的趋势市场。目前，红旗仅有E-HS9和E-HS3、E-QM5三款在售新能源车型，而这三款车销量，只能用惨淡来形容。
从许战海矩阵图可以看到，红旗缺乏外线竞争布局，虽然红旗有做新能源车，但都是内线产品的份额化产品，并没有基于外线竞争布局。
真正的外线竞争，不仅可以提升品牌竞争势能、应对竞争而进入的一个新品类，还能让品牌正确进入增量市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。外线是改变内卷式竞争的最好方式。
对红旗来说，暂时不能和长城、吉利、广汽一样，受限于整体规模。此时，在应对内外线竞争选择的时候，需要真正的战略勇气，船小好调头。正如英特尔当年一样，全面停产内存卡转CPU，在行业配套越来越成熟的今天，全面停产燃油车，在过去3年品牌价值的基础上全面进军新能源，维护红旗主流汽车产品上的主流地位。
燃油车时代三大件是发动机、变速箱、底盘，新能源时代“新三大件”是电机、电控、电池，包括“新灵魂”车机软件。一句话：造车关键技术变了！如何将过去的红旗品牌认知优势顺利转移到新能源时代？如何从全局竞争做出战略决断？
竞争窗口转瞬即逝，红旗无法像燃油车时代那样从容，今天需要全力整合中国最强新能源造车资源，在软件和硬件上与中国最强伙伴合作，否则可能覆水难收、遭遇历史大败。
2023年
红旗有无再次壮士断腕的勇气？
未来几年，中国汽车总销量实现大幅增长可能性不大，在基本盘稳定的情况下，新能源汽车每一步发展，都是在挤压燃油车生存空间。虽然在燃油车产品上花了大量心血，但红旗品牌如不在新能源时代做出战略级决断，未来压力只会越来越大。
针对红旗汽车如何迎战新能源时代，许战海提出以下建议：
1、2023年全面停产燃油车：宣布全面放弃燃油车型，只给自己一年车型更换周期，增加和强化混动技术投入。
2、从混动轿车和混动mpv豪华车型出发：暂停销量增长期望，2023年推出豪华混动轿车和mpv产品，对SUV产品保持敬畏和距离。一切从品牌战略出发，全面接纳从销量驱动转换成战略驱动评价。
3、红旗品牌是中国最具历史感的高端汽车品牌，也是第一个真正意义上的豪华品牌，红旗应招募中国最强行业伙伴共创新红旗，比亚迪、华为、长城、宁德时代都是最强战队，开放胸怀一切才有可能！
我们祝愿红旗顺利实现目标，也祝愿中国民族汽车品牌都能越来越好。
关于作者 | 许战海咨询汽车战略研究组
联系客服
