临工集团两大核心战略问题
临沂临工机械集团（临工集团），成立于1972年，从蒙山山麓、沂水河畔起步，“土生土长”的老区企业，在强手如云的市场竞争中，一步步成长为中国工程机械行业四大领先集团之一。面向全球化的竞争，临工集团面临两大战略问题。
战略问题1：临工集团相对行业头部品牌亟待提升主品牌势能
临工集团已成为中国工业的领军企业之一， 2006年临工与沃尔沃建筑设备公司正式签署战略合作协议成立山东临工，沃尔沃赋能山东临工为临工集团提供了大量的技术、管理支持，机械产工业品随着沃尔沃走向全球化。临工集团下一阶段的竞争，将围绕着如何成为行业头部品牌展开。临工集团一方面要充分借鉴行业头部品牌卡特彼勒、小松、三一重工品牌发展经验；另一方面要充分借势沃尔沃。
头部三大品牌的品牌势能和知名度要优于临工，面对头部品牌之争临工务必提升品牌势能。
战略问题2：跨周期下，如何更有效满足客户的多元化需求
工程机械行业具有一定的周期性。工程机械行业本轮周期增长驱动因素主要在于需求多元化及上下游企业的专业化。上轮周期主要依靠地产基建拉动，需求相对单一，而本轮周期，除基建韧性之外，机器换人、更新需求、出口需求多方面拉动，需求面广。经过市场的大浪淘沙，优化供给侧，工程机械龙头品牌更加凸显出来。
新一轮周期，工程机械需求变化主要体现在海外增量市场、新一轮大基建、产品更换与升级、数智化趋势这四个方面。新一轮周期，如何满足客户的多元化需求。
对于临工集团是挑战，也是机遇。
临工集团竞争优势主要体现在产品层面，走向全球化，临工集团需要从产品竞争走向品牌竞争，临工集团面临亟待提升品牌势能和有效满足新一轮行业客户的多元化需求，两大战略挑战。
临工集团必需走出品牌战略误区
1. 临工集团要充分挖掘自身优势，打好产业链和招牌产品两大优势牌
1) 产业链优势
行业竞争加剧，工程机械产品作为生产资料更在意经济性，制造成本成为核心竞争力之一，临工集团总部位于山东临沂，山东是工程机械从业相关产业最集中的区域，临工重机总部位于济南，总部和子公司临工重机。临工集团具备产业链优势，区位优势下的成本优势，随着产业规模的进一步提高，成本优势将更加凸显，临工集团渗透率有望呈现加速提升。
2) 招牌产品优势
新定位理论认为，招牌产品至关重要，企业可以通过招牌产品取得竞争优势。临工集团的招牌产品矿车，已连续六年出口销量全国第一、全球矿车市场占有率第一。临工集团，同样的剪叉式高空作业机械作为优势产品，可作为临工集团的招牌产品，建立品牌势能，带动其他份额型产品进入客户视野。临工坚持技术创新和管理创新，全面推行卓越绩效管理和精益生产方式(LPS)。细节之处，临工始终积极开展质量体系认证，注重质量管理。进一步提高竞争壁垒，为临工的复合式高速发展提供重要保障。
临工集团务必充分利用好招牌产品，通过招牌产品进一步扩大品牌影响力，当然也要利用好优势业务，如高空作业机在民用领域的渗透将不断提升，高空作业机市场或将迎来高速发展机会，预计到2023-2025年将中国将超过美国成为全球第一大市场。
2. 临工集团应将主品牌战略作为第一要务
国际一流大型集团企业多采用一个主品牌战略，如苹果、微软、丰田、雀巢、三星、壳牌。汽车行业的大众、福特、通用、奔驰、宝马等汽车集团，均是主品牌都很强大，在工业品领域更是此如，如3M、霍尼韦尔、西门子。
国际工业品巨头3M，一直使用主品牌，产品布局从工业品延伸到消费品，不断推新品，在延伸到四大领域的同时，也提升了3M的品牌势能。3M公司初创于1902年，3M盈利后便成立了质量实验室，对产品质量的严格把控和创新思想，此后确立了3M“主品牌+品质+创新”的战略，这一战略是3M长盛不衰以致成为百年老店至关重要。1930年，3M工程师发明人类历史上第一款透明胶带。二战爆发，3M的各种胶带还用来封装弹药箱，生产飞机、船只和坦克，其开发的止血绷带更是重要的战略物资，成为需求量巨大的产品，推动3M公司快速发展。100多年来，3M公司共开发了近7万种产品，拥有了10万项专利，相当于平均每天研发1.7个新产品，高于竞争者约50%， “主品牌+品质+创新”的战略促使3M从砂纸制造商成长为千亿级世界巨头，成为百年长青企业。
3M充分发挥和利用主品牌优势，持续的产品创新，不断推动3M品牌变得更强大。临工集团要用好主品牌这个牌，充分借鉴3M主品牌强大经验，做强做大。
对于临工集团而言，务必充分利用好招牌产品与优势业务，集中力量抢占市场机会，进一步扩大竞争优势，进一步扩大品牌市场影响力和知名度。
临工集团主品牌竞争架构梳理
1. 确立主品牌竞争架构
临工集团今天的营收规模，已进入头部品牌之争，主品牌架构成为关键要点。
行业头部品牌卡特彼勒、小松、三一重工无一不是采用主品牌战略。临工集团，旗下三大子公司临工重机、临工智科、临工重托均属于公司品牌，无法成为主品牌。临工集团品牌宣传多以山东临工为主，山东临工是否能成为临工集团的主品牌？临工机械会不会是更好的选择？许战海咨询建议临工集团必须及时确立主品牌。临工集团从中国工程机械行业四大领先集团之一，走向全球领先，确立主品牌战略，才有未来。
2. 统一主品牌视觉体系，树立头部品牌形象
在工业品领域，品牌形象也是非常重要的优势来源。3M、霍尼韦尔的品牌形象无一不为品牌加分增色。工业领域，普茨迈斯特被用户称呼为大象，大象的品牌形象与吊臂机产品有一定的关联度。中国国内工业品品牌公牛，品牌logo识别度非常高，视觉符号与品牌名一致，同时与美国NBA公牛队同名，节省了不少传播费用。公牛在全国拥有75万家五金渠道销售点，12万多家专业剪裁及灯饰渠道，25万多家数码配件渠道。
临工集团及其旗下子公司，以红色为主视觉色，同时保持logo的一致性，临工集团统一视觉体系，同时借鉴头牌工业品品牌经验，从文化层次或者IP出发更进一步提升品牌形象。
确立临工主品牌战略是临工集团第一要务，明确主品牌，统一视觉体系。
确立产品与业务组合战略框架
主品牌战略的本质就是：基于竞争优势，将核心业务做透、做深并确保领先，同时在适当时机围绕趋势性相邻业务。
1. 基于优势矿车业务，进一步强化核心业务行业地位
三一国际进军矿车业务较晚，增长较快。从三一国际的财报来看，矿用车辆产品包括机械轮矿车、电动轮矿车和宽体车，为三一国际刚刚起步的业务，19年上半年收入为 2.37 亿，同比增长 266%，毛利率约为 10%。
矿车业务增速情况来看，业务发展稳定，但国内外矿用车趋势差异较明显，国外偏相遇大吨位，国内小吨位；国外电动车、液力传动为主，国内是机械传动。
临工集团以出口矿车为主，“墙外开会墙内香”可以依托出口产品的技术领先优势，拓张国内的矿车业务。同样的剪叉式高空作业机械作为优势产品，可作为临工集团的招牌产品，建立品牌势能，带动其他份额型产品进入客户视野。
2. “得挖掘机者得天下”，临工主品牌要提升挖掘机产品竞争力
1) 全球机械行业共性总结，得挖掘机者得天下
通过头部品牌产品布局分析总结，挖掘机是行业必备产品。挖掘机是国内外知名工程机械企业必选产品，从竞争来看，挖掘机是产品的竞争共性。从数量与价值量来看，挖掘机均是最核心机种,从挖掘机市场也分化为增量市场、存量市场。印度等新兴市场国家，以中挖为主；半增量市场中国吨位下移；成熟市场欧美日以小挖为主。
2) 重视挖掘机细分应用场景和市场新机会
从数据统计挖掘机增长明显，其中小挖、中挖、大挖总体来看挖掘机总体体量占工程机械比例较高。
挖掘机应用极其广泛，深度挖掘更多细分场景机会。建议临工集团可以从人群细分和细分场景挖掘增量市场机会。
3. 关注增量市场机会如高空作业机械
许战海咨询认为增量市场和深化场景机会，是提高品牌势能较好的方式和手段。
据中国工程机械工业协会的数据显示，2021年，我国高空作业平台销量达16.01万台，同比增长54.60%。目前我国高空左右平台总保有量/人均保有量仅约为美国的29%/7%，未来潜在提升空间大。中联重科高空作业机械，2021年销售额达33.51亿元，同比大幅增长310.76%，同时海外市场表现优异。随着人们安全意识的提高，以及相关法律法规的逐步推出，高机在民用领域的渗透将不断提升，高机市场迎来告诉发展机会预计到2023-2025年将超过美国成为全球第一大市场。
对于临工集团而言，这一业务板块本就是自身优势业务，集中力量抢占市场机会，发力终端，增量市场机会对于临工集团进一步扩大市场影响力和市场知名度有重大意义。
4. 基于新能源产品打造第二招牌
工程机械电动化趋势不可逆，随着电化工配套产品成本持续下降， 新能源工业机械产品市占率将会进一步提高。大力投资电动化技术的国内龙头企业有望挤占中小品牌份额，并在全球市场迎来弯道超车机会。临工更是将绿色可持续发展理念贯穿全价值链，不仅在行业内率先开发节能技术，通过技术升级不断减少排放，并与世界自然基金会建立战略合作节能减排，更蓄势发力新能源，打造新型智能的装备制造企业。
临工集团成功推出了系列纯电动装载机、挖掘机，零排放纯电动矿车、纯电动高空作业平台等多系列电动化产品，并不断进行迭代升级，产品可靠性、节能性、智能化不断提升，可靠的品质、出色的性能和极佳的效率。同属大工业的商用车行业已验证的新能源化趋势，品牌比亚迪品牌已证实新能源化的和潜力。可以说，新能源是临工集团，弯道超车成为全球头部工程机械品牌的重大战略机会，将助推品牌向上和持续增长。
新竞争阶段，重新梳理主品牌战略是临工集团第一要务，围绕主品牌构建产品增长矩阵才能创造长期增长。
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