星标我 星标我 星标我
因为在写一篇超级长文,所以先推篇小短文。
前段时间去一个上市企业讲商品企划,课间休闲的时候,一位设计师过来问了我一个问题,他是男装部的设计师,他们男装在全国有一千多家店,本来打算去更低线级的城市开店,但是因为看到优衣库之前关闭了一些十八线城市的店,现在又有些纠结。开还是不开?
我没有找到优衣库关闭十八线城市店铺的公开信息,抛开这部分,这个问题还是挺好。
我所了解的从前年下半年以及去年整年,时尚业的情况都糟糕透了,这个无需多言,尤其一些上市企业,去年的年报都出了。
但是我今年去南方出差的时候,听到一个服装品牌一直卖得挺好,去年缴税几个亿。不是上市企业,网上没有任何关于业绩的报道,尽管是知名度很高的老品牌,但这几年销声匿迹,甚至好多人以为这个品牌早没有了,淘宝官方旗舰店都没有。
销量哪来?
十八线城市,西部地区尤其卖得好。
相关信息都是朋友私下告知,这里就不写品牌名了。
我问过另一个商业体量很大的品牌,也是西部几个城市在其他地方都不行的时候卖得不错。
时尚业的发展有一个很大的特点,就是普“惠”,或者说普及。
时尚设计的顶端很多年没有突破过了,举个例子,90年代末21世纪初,极小部分的消费者对时尚的需求跟今天没有太多区别,他们对时髦的理解能力和对独一无二的需求是很强大的,那个时候也有这样的产品,之前写过几篇关于90年代设计有多牛的文章,这里不再重复,感兴趣的可以去翻《90年代神仙打架的时尚圈,可不止如此》、《90年代的这些设计师,你“高攀不起”》。但是,这部分受众是极少的。
基本上,服装设计到21世纪初就见顶了,设计不完全等于产业,小众见顶,之后产业发展基本是将已经产生过的设计,通过产品逐渐普及给大众的过程。当然,这句话写起来简单,实际过程中复杂且受到很多影响。今天总是在说复古,流行是循环,核心逻辑不是循环本身,而是天花板以下的内容,一定会逐渐普及给更多人。
2000年的街头,最时髦的穿搭超过今天很多人的想象,但那些属于极少数,而今天,在变得流行。
甚至于更早以前,一两百年前,时尚只属于顶级贵族,国内国外一样,像法国,最初的时尚只有高定,老百姓没有时尚,他们产业发展的过程其实就是高定通过技术的进步、信息的传播普及给更多人的过程。到今天,老百姓咬咬牙不也能买个入门级的奢侈品包嘛。但是你要说按照奢侈品的价值观,再往顶级走,往高端走,不可能,你再高级高不过路易十四,高不过慈禧,从一定程度来说奴役和压迫造就了奢侈品概念的顶。
普及的基础,是技术进步、信息的通达和经济的发展。普及最快但是在设计上最平庸的近十年,是技术高度发展的十年,互联网取代了早期的书籍等给人们普及知识,传播变得更快、更省、更广,在你认为经济不够发达的地区,认知提升得比拥有快。
不知道你们有没有刷到前些天很火的一个视频,西藏小孩为六一儿童节排练的舞蹈,他们穿着很普通,教室也很普通,但是舞蹈超帅、超时髦,当时就很感慨,这只可能发生在信息非常畅通、便捷的社会。
去看那些赚钱的品牌,都是在普及的这个链条上,将合适的产品带给有相关需求的人,而不是说将设计得多么厉害产品带给最时髦的人,99.9%的品牌做不到后面这一点。
而这两年卖得特别不好的品牌都呈现一个特点,就是,明明产品的设计只有70分,却偏要敲锣打鼓地卖给对设计有80分甚至90分需求的消费者,以至于70分的消费者找不到,80、90分的消费者又看不上。
死要面子活受罪,说的就是这种情况吧。
所以,越是体量大的品牌,确实越难提升设计的度,大体量的基本盘时尚度不可能太高,但又想做形象,总是顾此失彼,如果这个问题解决好了,找到了既要又要的路子,台阶就上去了。
当然,去十八线也不是“躺赢”,只是相比在时尚潮流中装腔作势要来得实在。
有什么办法逆境中也能赢?
有啊。用真心。
龙傲天说得对。
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