江山代有才人出,各领风骚三五年。
刚刚过去的国庆长假,直播界再次见证了一股直播新势力的强势崛起:就在东方小孙宣布东方甄选的主播们假期轮休,只留下小董“守着星光”的时候,一个叫“大嘴妹”的喊麦主播火速出圈了。
这就是直播界的竞争现状:你才刚刚打了一个盹,就已经有人登堂入室了。
那么,这个“大嘴妹”究竟是何许人也?她原名叫李文霖,原先是咖啡品牌T97咖啡旗下的带货主播,而T97咖啡是李潇在2021初创立的一个咖啡品牌。
然而,从9月开始,该直播间观看人次不可遏制地突破了百万人,最高时有600多万人集体围观,相关抖音话题播放量已达到2.6亿次!
按李潇自己在朋友圈提供的数据:“5018万曝光,615万人平均看90秒”。
这么多人被李文霖“洗脑”,是因为她独特的直播方式:魔性的喊麦。“大嘴妹”一出场,脱口而出就是一大段自带押韵的rap,节奏和喜感比央视的朱广权还地道。
因为停留在直播间的观众太热情,“管理麻烦踢一下,出不去了”等网络热词也从大嘴妹的直播间火出界外,成为大家熟悉的社交话术。
大嘴妹的爆火也让T97创始人李潇的野心开始膨胀:“35个月做到中国咖啡全行业第一!”
一个主播复活了一个品牌,甚至是一家公司,一个行业,还是熟悉的配方,还是熟悉的味道。
又一个董宇辉,又一个东方甄选,出现了?
其实,喊麦在直播界并不是一个什么创新的概念,特别是在东北主播云集的快手,不少带货主播都尝试过喊麦这种带货方式。
但是,真正用喊麦打通商业赛道的,却是抖音上的一个扎着双马尾的大嘴小姑娘,这说明了什么?
首先,找准了抖音带货的差异化特色。
此前,董宇辉的爆火已经说明:才艺带货在抖音有很大的市场;大嘴妹的再次爆火,不是喊麦这种带货形式,而是在这种形式下进行的内容创新,就是抛弃了原先喊麦中俗文化的部分,将主播和品牌的主张和态度融入到说唱词中。
比如说,“看就看,听就听,别拿主播和谁拼。”听上去更像是对那种叫嚣式带货的绝妙讽刺;苍茫的天涯是我的爱,咖啡在链接里面等你来。在喜庆的气氛中不动声色的为品牌做了一次宣发。
正是因为这些听上去随口而出的押韵rap,加上 “大嘴妹”无所顾忌的喊麦架势,让很多直播间的粉丝纷纷沦陷, “出不去了”。
其次,找准了主播的人设。
大嘴妹的火,除了风格上的推阵出新,还有一个重要的原因:主播人设的打造。其实一开始,大嘴妹在上播前都会有意掩饰自己“嘴大”的弱点,但是有一次直播间忘了这一点。出乎意料的是,这场直播的数据表现得意外的好,这也让T97咖啡意识到,“嘴大”,也可能是主播的优势所在。在接下来的直播中,T97咖啡围绕着主播嘴大+双马尾的特色有意进行了人设输出,事实也证明,这种反差极大的主播人设,也对见惯了清新脱俗的美女主播的观众带来了新的兴趣点。
在抖音个人账号上,大嘴妹讲述自己从普通穷女孩奋斗成为金牌主播的经历时痛哭失声,也让很多人看到了一个更真实的大嘴妹,主播的人设也更加丰满。
对很多人而言,T97咖啡还是一个相当小众的品牌,很多人甚至对它闻所未闻,但是,随着大嘴妹的出圈,直播间关于产品优惠券和核心产品的植入也在增加,很多人的关注焦点也从主播本人转移到产品本身,到目前为止,售价11.9元的97拿铁、售价12.9元的生椰拿铁都场均售出万份,光是这两个单品的销售额就超过几十万。
当然,因为产品本身的单价较低,加上T97直播间的产品都是咖啡,在品类上不能和东方甄选、交个朋友相比,所以就算主播人气高,在横向对比的销售数据上还是落后很多。
所以接下来,喊麦之后,T97该怎么走?
首先,扩大地盘,提高品牌的认知度。
资本都是逐利的,大嘴妹火了后,肯定有不少资本前来“谋划钱途”,这对于目前还没有入驻北京、上海等大城市的T97而言,显然是一次扩大地盘,打出知名度的良机。
其次,培养更多的大嘴妹。
和董宇辉一样,“大嘴妹”现在已经成为T97直播间的标记,这从“大嘴妹”不能出场时,直播间满屏的弹幕都是 “换人”“想大嘴了”可以看得出来。
所以,如何平衡当红主播和公司利益,规划更长远的主播培养体系,是T97接下来需要解决的事。
其实,早在T97直播间走红前,喊麦式直播已经有了出圈的趋势了。
其中表现最突出的是“楠一青瓷”:“梅子青,茶叶末釉,老梅青,要看清……”以顺口溜的形式将玉石、瓷器的特点形象地唱到人心里,直播间观看人数迅速高涨。
“楠一青瓷”之后,不同行业的直播间也借鉴了这种玩法,用BGM风格等更多的才艺展现方式喊出了产品的特点。
可以看出,不管是T97,还是“楠一青瓷” ,他们的直播看上去有些特立独行,但是万变不离其踪,中心都很明确:所有的设计都是为产品而来。通过喊麦、唱顺口溜等形式,产品颜色、价格、特点、品牌背后的故事一个都不能少。
一个真正靠拼才艺的时代,已经来临了!
这对于那些还在直播间一本正经地介绍产品的主播们而言,无疑提出了新的、更大的挑战。
事实上,在东方甄选爆火后,“搞才艺”,还是“讲产品”,一度成为直播行业最大的争议。
但是实事求是的说,“搞才艺”和“讲产品”,各有自己的优劣点。
“搞才艺”的优势是以主播本身的才华吸引粉丝将对主播的喜欢移情到产品中,但是主播在带货上的专业性成为最大的短板。为了解决这个短板,参照东方甄选的前例,他们在品质上很用心,弥补了主播专业性上的不足,也就是说,只有产品本身足够优秀,就算产品卖得贵一些,才艺带货就不缺复购。
“讲产品”的优势是将产品的更多信息触达给用户,给人专业之感;但是不足之处是老是讲产品,直播间的粉丝也会有“听腻了”的时候,很难产生更大的直播间粉丝留存。
而从目前的情况来看,前有董宇辉,后有大嘴妹,才艺带货似乎越来越深入人心了,由此带来直播带货战略方向上的重大变化:未来,直播卖货只能靠“拼才艺”了?
作者 | 电商君
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