总是慢半拍的快手,本地生活业务终于提速了。
去年9月,快手整合本地生活业务,将其升级为独立部门,本地生活成为与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级事业部。
在这次组织架构调整后,快手本地生活业务有了明显的提速。
首先是在10月份时开始招兵买马,释放出了大量本地生活相关的在招岗位。
随后在11月份时,快手直播间增加了“相亲角”功能,做起了直播相亲的生意。
算上此前推出的“快招工”、“理想家”,快手本地生活已经开辟了卖房、招聘、相亲等多个全新业务版块。
不过,在本地生活主战场,消费最高频的外卖餐饮领域,快手却显得格外低调。
直到上个月,养精蓄锐近半年的快手本地生活,步伐才终于大了起来。
最近,快手开始测试新的交易链路,推出官方本地生活小程序,并定向邀请了餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。
在此之前,快手的团购商品主要依靠美团等第三方平台完成交易,但现在有了官方链路后,用户购买团购商品时,无需跳转第三方商家小程序就可以完成交易,并且商品的评价也会留存在快手自身体系当中。
而和抖音团购靠低价策略做大规模一样,快手团购也试图通过低价抢占市场。
可以看到,在快手上线的大部分团购商品,都标有“快手补贴”的字样,大部分商品算上官方的立减优惠,价格都比其他平台更低。
以石家庄的“天空之城”游乐场门票为例,官方售价48元,在美团和快手的团购价格都为30元,而快手有官方补贴,最终只卖24.9元。
(左快手,右美团)
除了商品补贴之外,在内容侧,快手也发挥短视频的优势,同步发力达人探店。
比如上文提到的天空之城上线团购业务后,快手就组织了近百位达人产出了上百条探店短视频,并且每天都安排达人直播。
在短视频探店和直播带货的双板斧之下,2月12日上线的天空之城门票,不到两周销售就已经破万,截至目前,已售门票超过了3.8万张。
今年年初,快手本地生活陆续入驻了石家庄、北京等城市。在这些重点城市,快手会进行强运营,和天空之城游乐场一样,官方会给到重点合作商家商品和流量补贴,也会策划短视频+直播的矩阵式达人探店活动。
集中精力办大事,等到重点城市的本地生活业务跑通后,快手就可以进一步复制到其它城市,开启大规模扩张。
搭建闭环交易链路,真金白银补贴,大力扶持商家,快手本地生活,终于要动真格了。
和名字相反,快手给外界的印象是佛系、低调和慢。
在对手高举高打,GMV一日千里的时候,快手还在谨慎探索,电商业务是这样,本地生活亦如此。
在短视频和直播的强种草心智下,快手、抖音等短视频平台入局本地生活是自然而然的事。
但和抖音相比,快手本地生活起步的时间慢了好几拍。
2020年,快手才正式上线本地生活入口,提供美食到店、周边游、购物和休闲娱乐服务,并且主要依靠同程旅行、携程等第三方平台提供服务。
和抖音通过第三方平台切入市场没多久,就着手构建闭环交易链路不同,快手本地生活始终都以合作为主,更多的是充当聚合平台的角色,为第三方平台提供流量。
或许也正是因为如此,抖音本地生活突飞猛进,市场规模越做越大,但快手却还是不温不火,在2021年和美团官宣合作吸引了一波眼球之后,很快又沉寂了下来。
但好在,从去年下半年开始,快手本地生活终于放开了干,如今也踏出了自建闭环交易的第一步。
虽然步伐慢了点,但快手依然有可以突围的方向。
首先从行业上看,短视频时代到来,越来越多的本地生活商家都涌入短视频平台,快手这片待挖掘的流量洼地,对商家有着很强的吸引力。
除此之外,和抖音、美团等平台相比,快手最独特,也是最大的优势在于其拥有庞大的下沉市场用户。
目前,相比一二线城市,三线及以下城市的本地生活需求还没有被充分激发,东北证券的研报显示,三线及以下城市,外卖用户、外卖交易额占比都有很大提升空间。
(图源:东北证券)
这时快手老铁文化的强私域氛围,便给了快手本地生活突围、快速做大市场规模的机会。
当然,机会和挑战并存,相对来说,下沉市场的用户还没有形成短视频种草的习惯。要想促成转化,在用户心智培养上,快手还要下功夫。
要注意的是,快手本地生活面临的挑战还不止如此。
俗话说,一步慢,步步慢。
在抖音到店业务如火如荼,到家业务也已经建立团购配送和饿了么配送两条交易链路的时候,快手本地生活却依然停留在到店团购业务,缺席了到家外卖业务。
去年1月时,快手曾和顺丰同城达成合作协议,在部分城市上线“同城巨拼”功能,但却很快没了声响。
而从目前流露出的信息来看,快手还没有做外卖的打算。
作为本地生活不可缺少的一环,以外卖为主的到家业务消费更加高频,也更加贴近消费者。如果没有到家业务,快手难以对消费者心智进一步渗透,本地生活业务的上升空间也将变得有限。
当然,如果要做到家业务,那么配送履约、商家运营等基础服务设施的搭建和完善,对快手来说也是不小的挑战,
总之,要想做大自己在本地生活领域的蛋糕,快手还有很多工作要做。而竞争越来越激烈的外部环境,也给了快手更强的紧迫感。
“千团大战”结束后,稳定多年的本地生活市场在近两年又掀起了新的波澜,各方巨头的入局、加码,也为这次战局添加了更多看头。
抖音就先暂且不提,美团多年的老对手阿里,在近期将口碑和高德合并,而在未来,阿里旗下所有本地生活到店业务都将统一并入高德。
日活已经超过1.2亿的高德地图,成为阿里本地生活到店业务破局的希望。
除此之外,另一位看似和本地生活毫无干系的玩家拼多多,也在通过旗下的社群团购平台“快团团”曲线入局本地生活。
近期,快团团开启了本地生活服务商招商活动,邀请餐饮、娱乐、丽人和住宿四大品类本地商家入驻。
在过去两年,快团团凭借着微信私域流量一举成为社群团购头部平台,现在有着3000万日活的快团团,成为拼多多切入本地生活的利器。
而作为本地生活的龙头,美团也没有坐以待毙。
面对着各方对手的步步紧逼,美团一边发力直播和短视频探店,补齐内容短板,一边上线特价团购,用更低的价格重新夺回用户。
本地生活硝烟再起,各方巨头鏖战之下,市场格局将迎来新一轮大洗牌。
在新一轮竞争中,更优质的服务和商品将涌现出来,不管最后谁输谁赢,对消费者来说,都是一件利好的事情。
作者 | 李迎
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