LAIKA
2023/11/16
高毛利和营销驱动
作者 | 蓝猫
编辑 | G3007
编者按
卖燕窝到底卖的是什么？显然不是卖的营养和实用价值，更多的是一种“悦己”的情怀，一种“物以稀为贵”带来的满足感。
9月底，证监会发布公告，厦门燕之屋生物工程股份有限公司完成境外上市备案，这距离燕之屋第一次寻求赴港上市已经过去了12年。
2011年，在燕之屋筹备赴港上市时，旗下血燕产品被爆亚硝酸盐含量超过10000mg/kg，按照国家强制性标准《食品安全国家标准 食品添加剂使用标准》限量30mg/kg标准计算，超标近350倍（数据来源：《中国品牌与防伪》2011年9月刊报道《抽查发现血燕亚硝酸盐严重超标》）；不仅是燕之屋，几乎整个燕窝行业都受到重创。随后的十来年里，燕之屋重振旗鼓，发展成为全球最大的燕窝产品公司，2022年占全球市场份额4.2%；同时，在资本化道路上，燕之屋在A股和港股之间反复横跳。后疫情时代，消费者对健康的重视程度不断提高，但滋补品市场“智商税”的怀疑只增不减，燕之屋的“燕窝第一股”道阻且长，未来如何，尚且扑朔迷离。
01
高毛利、营销驱动
燕之屋不差钱也上市？
2011年至今，燕之屋已多次寻求上市，并且在港股和A股之间反复横跳。
在招股书中，燕之屋的募集资金用途是：用于研发活动，以扩大公司的产品组合及丰富公司的产品功能；扩大及巩固公司的全渠道销售网络；加强公司的品牌建设及营销推广工作；加强公司的供应链管理能力；加强公司的数字基础设施；用作营运资金及其他一般公司用途。但从财报数据看来，燕之屋是一家不差钱的公司。
2020年、2021年、2022年，燕之屋的收入分别为13.01亿、15.07亿、17.30亿，年内利润分别为1.23亿、1.72亿、2.06亿，净利润年复合增长率达29.2%；2022年末，账面资产净值4.72亿，现金及现金等价物3.51亿。
与此同时，这三年里，燕之屋进行了三次分红，金额高达1.2亿、1亿、0.8亿；在今年3月，再次分红1.6亿，累计分红达到4.6亿。
去年4月，证监会曾对燕之屋招股书提出了57个问题，包括燕窝营养价值、食品安全、公司广告宣传口径、创始人高额的个人债务问题等，但燕之屋并未对此进行回应。
燕之屋的不差钱，根源还是燕窝行业的暴利。2020年、2021年、2022年，燕之屋毛利率分别为42.7%、48.2%、50.8%。据燕之屋招股书披露，其原材料燕窝均来自印度尼西亚进口，根据进口量和原料采购支出进行计算，单克原料价格为10元出头；而干燕窝售价为27元/克，不需要太多复杂技术，简单去除杂质和再包装，价格就翻倍，卖燕窝真是一门赚钱的生意。
此外，从燕之屋的财报也不难看出，这是一家营销驱动的公司。
2020年、2021年、2022年，燕之屋的营销费用分别为3.18亿、3.99亿、5.04亿，营销费率高达24.43%、26.48%、29.13%；其中广告及推广费占比分别为74.3%、67.4%、64.8%。对此，燕之屋的解释是：采用多渠道营销方法，使我们能够触达并影响广泛的目标客户群。在燕之屋的官网首页标注着“中国国家击剑队指定燕窝产品”，同时聘请了赵丽颖、金晨作为代言人。全公司1792名全职员工中，销售及营销人员为622人，占比34.7%。
高营销费率的另一面，是极低的研发投入。尽管燕之屋宣称在不断进行产品研发和推出新产品，与中国科学院、中国工程院、北京大学医学部均有合作，但相比高额的营销费用，燕之屋的研发投入如九牛一毛。2020年、2021年、2022年，燕之屋的研发支出分别为0.18亿、0.19亿、0.24亿，研发费用率仅1.4%、1.3%、1.4%。
从产品版图和销售渠道来看，燕之屋在着力于产品多元化和拉拢年轻消费者。
2022年，燕之屋共有250个SKU，除了194种纯燕窝产品外，还包括燕窝+产品（以燕窝为核心原料成分）、+燕窝产品（燕窝粥和燕窝护肤品等）。燕之屋招股书中提到，燕之屋是我国第一家完成燕窝肽化妆品新原料备案的公司，也是第一家获得燕窝肽生产资质的企业，在燕窝肽护肤品方面具有先发优势。不过从收入贡献度来看，虽然近年来燕窝+产品和+燕窝产品的收入有所增长，但燕之屋95%的收入来源还是纯燕窝产品。
2022年，燕之屋在主流电商和社交平台上拥有23家自营网店和13家经销商网店，线上渠道销售额占比54.2%；其中，为线上业务专门设计的鲜炖燕窝产品，燕窝含量和单价都比拳头产品碗燕更低，主要面对更年轻和追求方便快捷的消费者群体，2022年销售额已达4.85亿元。
02
燕窝是不是“智商税”？
卖燕窝到底卖的是什么？
根据弗若斯特沙利文的数据，2022年，全球燕窝产品产量为2468.4吨，到2027年，预计将增长至3299.3吨，其中中国占全球燕窝消费量的70%。后疫情时代，人们对自身健康状况的重视度越来越高，各种慢性病、亚健康问题也得到了更多的关注。中国人向来讲究“药补不如食补”，认为一些特殊的食材可以起到温和滋养身体的作用，民间认为燕窝在补充体力、美容养颜方面具有一定效果，加上“对胎儿好”，因此在女性群体尤其是孕产妇中受众广泛。
2020年10月，辛巴团队主播在快手带货的一款即食燕窝，被消费者质疑“是糖水而非燕窝”，后事件逐渐发酵，辛巴发布道歉，对涉事订单退一赔三，总退赔金额6000余万。“糖水燕窝”事件对辛巴团队、快手直播平台都产生了不小的影响，即食燕窝中到底含多少燕窝，燕窝到底是不是“智商税”，也引起了消费者的关注。
2022年，燕之屋的拳头产品碗燕（碗装即食燕窝）卖出了6.72亿元，占其总收入的38.9%，以其中尊享款产品为例，一碗180g，一盒6碗、12碗、30碗售价分别为2748元、5496元、13740元，单价458元/碗；其中标明食用燕窝投料量≥6.5g/碗，燕窝酸（唾液酸）含量≥390mg/碗。
458元一小碗，如此贵价的燕窝，营养成分和功效究竟有多少呢？
根据2023年7月《食品研究与开发》刊登的一篇名为《燕窝的营养成分及其功能研究进展》论文，燕窝中含有蛋白质、糖类、脂肪、维生素和多种无机元素等常见营养成分，还包括唾液酸和表皮生长因子等生物活性物质，属于高蛋白低脂低糖食物。
在燕之屋产品说明中特意指出的唾液酸，被认为是燕窝最有价值的营养成分，也被称为“燕窝酸”。唾液酸学名 N-乙酰神经氨酸，对促进神经发育、抗炎、抗病毒有一定作用；唾液酸多见于哺乳动物的脑脊液和黏液，很多脊椎动物的乳和蛋中也含有唾液酸。研究发现，母乳中唾液酸含量最高达2157.46mg/L，鸡蛋中的唾液酸含量最高达1115.05 μg/g，牛奶中的唾液酸含量最高达237. 4 mg/L，以燕之屋宣传的尊享款碗燕中燕窝酸每碗不低于390mg计算，一碗燕窝中的燕窝酸含量大约相当于180ml母乳、350g鸡蛋、1.7L牛奶，再换算成市场均价，大约就是5块钱的鸡蛋、30块钱的牛奶。
再以另一营养物质氨基酸为例，燕窝中含有16种氨基酸，其中7种为人体必需氨基酸，这些必需氨基酸在干燕窝中含量约为20 g/100 g ，而牛奶中含量为1.1 g/100 g、鸡蛋中为4.7~7.0 g/100 g。再以燕之屋尊享款碗燕为例，以其含有6.5g干燕窝计算，一碗碗燕中的氨基酸为1.3g，大约相当于20g鸡蛋（四分之一个鸡蛋）、120g牛奶（半盒常见的牛奶）。
在2023年3月《中国食品与营养》刊登的《食用燕窝对促进认知影响的定性研究》论文中则提到：对2012年-2022年国内外发表的相关研究文献进行检索和分析，发现燕窝可能可以改善实验动物的认知功能，且呈现出剂量依赖效应；母体动物在孕期补充燕窝可能可以改善子代的空间学习能力；但这些结论均来自于动物实验，目前仍缺乏人群实验，因此仍无法确定人食用燕窝与认知功能之间的关系。有趣的是，这篇论文正是来自于北大医学-燕之屋营养与健康创新联合实验室科研项目，结论应该算是客观公允。
总结来说：燕窝中的营养物质含量确实超过了我们常见的鸡蛋牛奶等食材，但如果抛开剂量谈功效，显然没有实际意义。燕窝虽好，但没有人会将其当饭吃，想要摄取相同的营养物质，日常饮食足以。是不是“智商税”，每个人看法不一，但从燕窝高昂的价格来看，性价比低倒是确定的。
《红楼梦》里，林黛玉身子弱，薛宝钗建议她每日服用燕窝，“每日早起拿上等燕窝一两，冰糖五钱，用银铫子熬出粥来，若吃惯了，比药还强，最是滋阴补气的”。按照清朝的度量衡，一两约等于现在的37g，接近6碗燕之屋尊享款碗燕的燕窝含量，从营养成分上来看，补充一天的蛋白质基本足够了，但对林黛玉的身体状况并没有起到逆转性的好转。毕竟人体机能复杂，需要的营养物质也很丰富，只靠单一食物是不够的。
卖燕窝到底卖的是什么？显然不是卖的营养和实用价值，更多的是一种“悦己”的情怀，一种“物以稀为贵”带来的满足感。
结 语
无论是燕之屋过半的毛利率和高额的营销费用，还是全球燕窝消费中70%归属于中国，都可以看出，国人对于稀缺的贵价滋补品的追捧程度。目前看来，卖燕窝确实是一门赚钱的生意，但随着经济形势的持续低迷、消费习惯的日趋理性，将来如何还未可知。
而从燕之屋这家公司来看，燕窝行业技术壁垒不高，从产地进口之后进行分拣包装就可以赚取高额的利润，很难不引起其他企业的虎视眈眈；行业的良莠不齐很容易导致“毒血燕”、“糖水燕窝”之类的恶性事件再次发生，造成整个行业的毁灭性打击。燕之屋的“燕窝第一股”，道阻且长。
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