从资本追捧到美丽泡沫，美妆集合店为什么难赚钱？

文/美商新频道

在化妆品线下渠道普遍陷入困境的时候，美妆集合店的出现为化妆品线下渠道带来了新的希望。显然，具有一整面美妆蛋组成的彩虹墙、造福强迫症的彩妆架、没有导购跟随以及目不暇接的小众品牌的美妆集合店完美迎合了Z世代的消费心理，并顺势成为一种备受行业看好的新型实体店模式。

在这样的背景下，近几年，以调色师、话梅、黑洞、WOW COLOUR等为代表，新型美妆集合店俘虏了一大波少女心，一边成为小红书的探店打卡热门目的地，另一边不停地创造融资纪录、大举扩张门店。据不完全统计，单2021年美妆集合店赛道就发生10余起融资事件；在“最好的投资就是不投”的2022年，头部选手话梅HARMAY、WOWCOLOUR均获得过亿美元注资。

然而，美妆集合店的春天似乎没能持续太久，就集体步入了黄昏。据媒体报道，调色师在北京的门店已多数关停，仅剩新奥天虹的一家店，但36氪近日走访发现，其最后一家门店目前也已暂停营业。而调色师母公司KK集团也在近日陷入上市失利、售假等风波中。除了调色师大举关店外，WOW COLOUR在2021年关闭了60家门店，黑洞在杭州与西安的两家门店也在2022年正式闭店。

美妆集合店为什么难以持续？这背后反应的其实是美妆集合店的三个问题。

首先，美妆集合店为什么能够成功？这从美妆集合店诞生的背景就可以知道，对于美妆行业来说，在渠道端，随着线上流量费用高涨，线下场景的获客潜力有待释放，但传统零售业态，又无法满足年轻消费者追新求异、自主探索的消费需求与习惯；在供给端，海外小众品牌入华与国产新品牌崛起，但新品牌大多不具备自建线下销售体系的能力。 基于此，新式美妆集合店侧重根据消费者需求及数据进行选品，而不是供给导向，向品牌方兜售货架，这才打破了化妆品线下渠道的困境。

但问题是，相较于传统美妆店，新式美妆集合店真的具有更强的门店盈利能力吗？要知道，美妆集合店常被认为与屈臣氏、丝芙兰等“渠道型”门店的盈利方式不同，后者通常以收品牌的进场费来赚钱，而前者则通常不收进场费，通过买手去迎合消费者的喜好，赚消费者的钱。这就意味着，美妆集合店能否通过自己的影响力，让进来的消费者购买店内的高毛利商品，将决定美妆集合店到底赚不赚钱。

而显然，美妆集合店并没能交出令资本满意的答案。究其原因，一家美妆集合店的供应链有品牌方、经销商、自行采购、代工厂几个供货渠道，其中与品牌方合作渠道可以占到80%。从毛利率上来看，大品牌的定价权在品牌自身，消费者也有明确的价格认知，因此带来的利润相对最低，国产非头部品牌毛利较高。虽然自有品牌的毛利不是最高的，但它们却承载着引流、增加客户粘性的作用，销售量也相对较高，多以卸妆片、化妆刷、洗手液等小品类为主。但门店却无法采用扩大自有品牌品类的方式，来提高门店的销售额。

实际上，这两年里，虽然头部的美妆集合店集团屡获融资，但是同时也在亏损和关店。几乎可以说，许多美妆集合店都是依靠资本支撑起来的，而自身并没有充足的盈利能力。说到底，美妆集合店作为“新物种”，也只是表面风光而已。

最后，美妆集合店不可回避的一个问题是，其竞争壁垒究竟在哪？毫无意外，美妆集合店刚兴起之时，自然备受市场关注。而新红利的出现，往往会引起入局者的蜂拥而入，于是很快，美妆集合店的竞争也开始日益激烈起来。各种各样的美妆集合店如雨后春笋纷纷冒出，而美妆集合店虽说都拥有一定的创意性，但同时也具有很强的可复制性，便也导致圈内的同质化越来越严重。如今，美妆集合店不再“新”，成为了烂大街的普通门店。市场的喜新厌旧，也让这些门店的复购率逐日降低。

说到底，美妆集合店终究只是资本的一个美丽泡沫，如果只是以目前的状态持续下去，缺乏坚实的竞争壁垒，美妆集合店的泡沫破灭也只是早晚的事。