行业深度丨高端白酒变格局（5）

高端白酒传播形态上应该更加个性化。我认为高端白酒不仅要重视物化形态简约化，也更加重视产品对外传播包装简约化与个性化，目前高端白酒在传播包装上存在较大改善空间。过去，高端白酒为了满足政商务人群消费需求选择了央视等高端媒体，但随着政商务消费者泡沫化，未来决定高端白酒产品竞争力更多应该个性化媒体与个性化体验方案，个性化创意能力将成为高端白酒十分重要市场成长生命线；

高端白酒产品核心竞争力之三：产区背书化

随着白酒产业链分工越来越明显，产品质量差异化将越来越小。如山西杏花村汾酒集团在四川拥有自己生产基地，我们很难说其产品质量与川酒产品质量存在巨大产业，但在产区背书与品牌差异上，汾酒很难复制，因为其产品定价维度只能是汾酒品牌与清香产品；如黄淮名酒带白酒大省山东在四川邛崃、宜宾、泸州等地都拥有生产基地，但鲁酒产品定价与川酒品牌定价能力完全不可同日而语，决定鲁酒产品定价能力就是产区背书与品牌塑造。一个强势的产区对高端白酒成功影响巨大。

目前来看，由于产区背书与品牌集群差异，白酒金三角产区高端白酒品牌数量明显优于黄淮名酒带高端品牌数量，除历史品牌积淀之外，更多是来自于产区所传递的产品信息。

好山好水好气候，酿造高端白酒产品。从自然环境看，白酒金三角占据着绝对优势；从人文环境看，黄淮名酒带占据着绝对优势。对于白酒金三角来说，其产区资源传播比较全面、深刻；反观黄淮名酒带，对于文化传播与借鉴明显空洞化，加上受政府管理上分割，使得黄淮名酒带很难发挥集群效应。未来，我们比较看好黄淮名酒带对于文化资源创造性传播，黄淮名酒带如果能够塑造产业链分工，文化稀缺产业属性，必将大幅度提升黄淮名酒带高端产品竞争力。

高端白酒产品核心竞争力之四：事件产品化

未来，高端产品营销将越来越呈现出体验性与定制化趋势，在这样消费情境下，白酒企业高端产品必须走事件产品化道路。高端白酒体验性营销比较成功是国窖1573于2013年度推出的“生命中的那坛酒”活动，不同规格，不同语境，不同产品创意的定制化收藏营销演绎到极致。国窖1573定制化产品充分展现了事件产品化特征；其次，贵州茅台对于大事件产品化营销，如国庆60周年定制酒，如上海世博会不同人群，不同规格定制酒营销，如针对高尔夫人群，打造以季克良签名为特征高尔夫收藏酒等等。