见福便利董事长张利演讲
来源:中国连锁经营协会
11月23日﹣25日, CCFA 新消费论坛——2022中国便利店大会在厦门举办。本次大会汇集了行业内众多领军企业负责人,与会嘉宾围绕“推动便利店高质量发展”主题,共同探讨行业未来发展大计。
11月24日,全体大会上,见福董事长张利从十个方面深入阐释了他对“便利店打造极具场景穿透力的生活方式”的思考。张利表示,便利店是一种生活方式。作为便利店行业,要“买得到”、“买得起”,“乐得买”。流量的入口,再加上认知入口,才是客户来到便利店的理由。体验、空间、社群、数据,就构成了现代便利店的大场景。以下为张利对“客户、模式、产品、渠道、品牌、角色、环境、加盟、周期”方面的深入分析:
一、客户:商业之源一一还选择于客户
我们不能够剥夺消费者的选择权。门店要成为场景的一个重要机制,要洞悉客户需求、敬畏客户、理解客户,懂得客户。
客户不会永远正确,但是只要你和客户争吵之时,就一定错误了。客户不会永远正确,但我们不能和客户争吵。
企业最大的成本就是获客成本,最大的损失是客户流失。
明确产品结构和业务组合,就是对客户的解决方案。作为便利店,要解决什么?产品、需求,各种业务组合,尤其是便利店的增值服务。
以人为中心,带来新的跨界,定义全新场景,创造全新品类。
二、模式:传递价值一一创造独特的客户价值
从业务上讲,我们今天的业务,明天呢?后天呢?能考虑三餐以上吗?
定位上,要清清楚楚的知道,我们从哪里来,今天在哪里,明天去哪里。
竞争上,站在未来看现在,处理好战略与战术的关系。我个人认为,就是你的战略目标和战略资源相匹配,多关注谁给了我们饭碗,少去看谁抢我们饭碗,别本末倒置。
文化上,我们在意我们的愿景、使命和核心价值观。我们称之为上下同欲者胜,上下同质者见,上下同行者福。
三、产品:要少而全一一降低客户的痛苦选择
产品将成为场景的解决方案,屏幕将成为社交的生理器官。
产品被我们称之为“商品+服务+客户体验”。就是我们自己的产品,制造惊喜,一切从微笑开始!对客户的微笑,可能比任何一句言语都有用。
总成本领先和差异化生存是我们根本之本。我们有一句话,称之为“无'独'不丈夫,量小非君子”。
从产品定位上,我们要选择好四个定位,能够吸引客户的小白兔,客户认知必须存在的看门狗,能够有高额利润的狼,以及能够和客户高度连接的镇山虎。
客户喜欢一个新产品,始于新奇,恋于颜值;用于场景,知于传播;爱于品质,忠于态度。
好产品有三个标准:第一,自己的员工用不用?第二,客户认不认?客户会复购吗?复购的频率如何?第三,同行羡不羡?
四定:定天下。第一定什么品,第二定什么价,第三定什么位,第四定单管理。
四、渠道:不期而遇一一降低客户的购买成本
客户对相关场景的诉求,成为新的入口,新的渠道。
由过去的“4P”:商品、价格、渠道、促销,进化到“4到”:客户知道、得到、想到、买到。
从线上线下分离,到如今的线上线下全面融合。拉的力量,做好“4到”,同时做好推的力量:落实销售“两 Zhan ”,客户赞美和占便宜。
五、组织:蜕变成长一一降低客户的沟通成本
大人不要穿小孩的衣服,小孩也不要穿大人的衣服。尤其是便利店企业,国内大部分便利店企业都是从一个小企业成长而来。我们往往犯的第一错误,就是用管理停车场的方法在管理飞机场。没有大企业的命,却得了大企业的病。
我们要小而美,快速反应,保持我们便利店,尤其是民营便利店的弹性和柔性。
学习、团队的成长,流程的优化,是企业组织发展的必由之路。
企业的内部情况,客户是有感知的,不要以为客户不知道。无论是我们的供应商、加盟商,我们的消费者,对我们组织内部情况都是有感知的。
六、品牌:最重的轻一一降低客户的选择成本
品牌,非常之重,我们都说百年品牌可口可乐,品牌非常之重,比任何都重。
品牌已经不再是被策划,而更多需要引爆。
营销需要分析,细分到生活方式,流量更趋于趋势。
与客户一起玩,始终和客户站在一起,就没有对手。
注意第一性原则,以终为始。做不了全国第一,做厦门第一,做不了厦门第一,做海沧第一,都可以。
坚持长期主义,做正确而难的事。难就是不会做,不懂得做,没做过,就是难,正确就是你的战略资源和战略目标相匹配。
品牌的界定:第一,客户给你溢价,到这有面子。第二,客户愿意帮你做传播,并叫朋友来。第三,客户的选择成本低,客户的价值高。
七、角色:多重角色转换一一为客户提供超值的体验
便利店企业已经成为多重角色,要充分考虑到供应商的供应商,以及我的客户的客户,充分的多一层考虑。
从供应商到客户共同的扮演者,商品的供应者,内容的共创者,服务的共荣者,生态的共建者。立足供应链,服务产业链,创造客户价值。我们要注意看得见的和看不见的,隐性的和显性的事情。
八、环境:唤醒知己﹣一为客户创造舒心的气氛
处理好员工、客户和商品三者之间的空间关系。不要追求客户忠诚,要努力忠诚客户。
任何商业方式不能本末倒置,要注意引流、集客不是目的,是方法,留住客户,让客户重复购买,才是我们的本质。
我们和国际上的知名品牌最大的区别就是,到见福的客户,基本三天来一次,而国际品牌便利店的客户,基本一天去三次。因为我们的商品、服务满足不了客户一日三次的需求。
九、加盟:连锁之魂一一让更多的客户为客户服务
把看得见的钱分出去,把看不见的钱赚回来。和客户一起经营品牌,让客户轻松有面子能够赚到钱。同时,我们要理解,为父则刚,为老板则强,我经常鼓励员工真棒,但我很少得到员工鼓励说老板你真的很棒。
十、周期:穿越生死一一永续为客户服务
我们每一个人要记住,一个是“出生入死”,另外一个是,“除了死亡,一切都将离我们渐行渐远。”
品牌价值、组织价值、客户价值,才可能穿越周期。这已经成为我们便利店人产业升级的共同目标。
给客户创造价值、传递价值、感知价值,这才是我们便利店人生存的唯一价值!
实现中国便利店的现代化、品牌化、连锁化、标准化、资本化!
使便利店成为现代消费社会的基础设施,消费者生活方式的重要组成部分。
人民对美好生活的向往,就是我们奋斗的目标!
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