谨防市场营销近视症
同时，伴随着商品供应的日益繁荣，市场主体也在发生着变化，我们所面临的市场也正逐步由过去的卖方市场转化为买方市场。所有这些都迫使我们的企业在经营管理上彻底改变陈旧的经营观念和行为方式，用全新的市场营销管理来替代传统的销售管理。但是，由于长期的计划经济体制所形成的陈旧观念根深蒂固的影响，许多企业在具体实施市场营销管理时，都或多或少地带有传统体制的印记，不同程度地患上了“市场营销近视症”。这一症状的主要特征，就是企业经营管理人员在其市场营销管理工作中，视野狭隘，缺乏远见，过于看重自己的产品，认为只要能够生产出物美价廉的优质产品，再花点精力搞好推销工作，产品自然就不愁卖不出去，而从根本上忽视了消费者的需求及其不断的发展变化。
从许多企业的市场营销管理的实践来看，我们可以把企业的市场营销近视症状归纳为两个方面：一是企业经营者视野太窄，所制订的企业战略任务过于狭隘；二是企业经营者在经营指导思想上目光短浅，缺乏远见，只考虑到当前的产品利益，而看不到企业的长远发展。
首先，许多企业的经营者从未认真考虑过，也从来没有真正意识到他们在从事着什么样的事业。因此，他们在制订企业的发展战略时，过于狭隘地看待企业的事业和任务。他们或者简单地把企业当前所从事的具体任务看作是自己事业的全部，或者人为地把自己的战略任务限制在一个特定的形式上。例如，美国的铁路运输业的发展历程中就曾经存在着这样的问题。铁路运输业的经营者们仅仅看到自己所从事的是“铁路运输”这一特定的运输形式，却不能进一步看到自已是在从事交通运输业，未能将整个交通运输业纳入企业的事业范围。当市场情况发生变化，汽车、飞机、管道等新型运输手段不断发展完善时，铁路运输业的经营管理者们就只能束手无策，眼睁睁地看着自己被排挤到一边，由运输业的主角变为配角。
我们的许多企业，由于长期计划经济模式的影响，被人为地界定在特定的行业之中，如食品工业、纺织工业、石油化工工业、电子工业等。企业已习惯了这种行业划分，所以，在考虑其发展战略时无形之中受到条块分割的影响，造成企业的战略任务过于狭隘。一旦企业当前所从事的事业市场状况出现较大的波动，就有可能使企业陷人困境，增大了企业经营的风险性。要改变这种状况，必须打破行业框框的限制，使企业能够根据市场发展变化的趋势及企业自身的优势和特长，自主确定其发展模式，拓展自身的事业范围和战略任务，从而降低企业经营上的风险，增加企业发展机会。例如，某化妆品生产企业过去曾规定自己的战略任务是“为人们生产制造一流的化妆品”。这样的战略任务就限定企业只能生产制造各类化妆品，使得企业的事业范围过于狭窄。后来，该企业经过认真的调查分桥，将其战略任务调整为“满足人们美容的需要”。经过调整之后，企业就不仅仅是生产制造化妆品了，凡是有关人们美容所需要的用品，如化妆品、美容器具、美容食品、美容用洗搽用品等，都可以根据实际需要纳入企业的事业范围。
其次，由于企业经营者在指导思想上目光短浅，缺乏远见，只看重自己的产品，而忽视了市场需求及其发展变化，从而使企业陷入困境，步履艰难。
有这种营销近视症状的企业，大多曾拥有过名牌或“拳头”产品。因其产品曾辉煌一时，企业就象对待宝贝一样把自己的注意力集中在这些产品上。他们集中企业的主要精力和资源，进行现有产品的研究和生产规模的扩大。仍然按照传统的产品观念和推销观念来指导企业的生产经营。这些企业看不到消费者需求的不断变化对产品提出的新要求；看不到新的需求及技术的不断发展对新的产品的需求，总是以为自己的产品质量好，是名牌，是畅销货，只要严把质量关，就永远不会被市场淘汰的。他们也未曾考虑到在新的市场形势下，企业的经营策略应随市场环境的变化而改变。他们总是以为只要有好的产品，就不怕顾客不找上门来，始终抱着“酒香不怕巷子深”的态度，以产品之不变应市场之万变，从而使企业经营步入误区，陷入困境。
我国过去垄断自行车市场的三大王牌是凤凰、飞鸽和永久，极为抢手，凭票才能买到，在自行李王国里呈三国鼎立之势，其它品牌的自行车想挤进这个王国是很困难的。但这几年的情形就不同了，由于一些企业能够按照消费者需求变化，生产制造出各种各样的山地车、跑车、郊游车等新品种，迅速进入了自行车市场，打破了三国鼎立的格局。正是由于这些王牌企业患上了“市场营销近视症”，未能考虑到消费者需求的变化所带来的新的要求，而是盯着自已的产品，盲目地联营与扩大生产规模，等发现失去了原有市场已为时晚矣。国内还有一家颇有影响的碳酸饮料生产企业也曾因营销近视而失利。这家企业的产品自问世以来一直畅销不衰，可是到了1992年前后，其产品销售额和利润都开始大幅度下降。尽管这家企业率先实行了巨奖销售，并不惜百万重金加大宣传促销力度，却仍然无法扭转这种下降趋势。原因何在?很简单，因为该企业患上了“市场营销近视症”。过去，人们对饮料了解不多，由于宣传和广告的引导，市场对碳酸饮料有着较大的需求。但随着人们生活水平的提高，以及对健康、食疗和美容问题的关注，再加上人们追求回归自然的潮流，消费者开始对那些纯天然原汁饮料产生了浓厚的兴趣，大大降低了碳酸饮料的市场需求量。此时此刻，该饮料生产企业并未注意到消费者需求的这些变化，仍然认为自己的产品是优质名牌产品，只要不惜代价搞好促销工作，还是可以收复失地的。事实并非如此，结果是这家企业的产品独霸国内饮料市场的日子一去不复返了。
通过对企业市场营销近视症的分析，我们可以看出：凡患有“市场营销近视症”的企业，都是受以企业产品为中心的“产品观念”和“推销观念”所支配的。这种观念认为消费者喜欢质量好、价格合理的产品，只要企业致力于提高产品质量，顾客自然就会找上门来；再加上企业重视和加强推销工作，就一定能够扩大销售，提高市场占有率，从而取得最大利润。持有这种观念的企业，总是以企业现有产品作为企业经营的核心，企业一切工作均以现有产品的生产为中心展开，实行以产定销，竭尽全力而又盲目地扩大现有产品的生产和推销。他们对外部环境的变化，尤其是消费者需求的发展变化熟视无睹，缺乏必要的分析预测和相应的策略与措施。正因为如此，企业才会目光短浅，反应迟缓，不能把握市场变化所带来的发展机会，导致企业经营走入误区，遭受挫折和失败。
因此，当企业营销环境发生了变化，传统的产品观念以及推销观念已不再适应环境的要求时，我们必须用能够适应市场经济新体制的全新观念——市场营销观念来取代传统的陈旧观念。这种新的观念认为：企业要想取得经营上的成功，必须善于发现和分析预测消费者的需求，并千方百计地去满足他们的需求。这种观念以企业的目标消费者及其需要为中心，要求企业集中一切资源和力量去满足目标消费者的需求，并通过更好地满足消费者需求来扩大销售，取得利润最大化，从而实现企业的目标。
我们必须清醒地认识到，不断满足消费者的需求是当今企业生存与发展的唯一出路。这就要求我们必须在经营实践中坚持市场营销观念，才能从根本上克服营销近视，避免经营失误，使企业获得长期的生存与发展。目前，仍有许多企业，特别是那些拥有名牌或“拳头”产品的企业，对自己历尽千辛万苦创造的优质名牌产品依恋不舍，抱着陈旧的经营方式，死守旧的观念；也有一部分企业从形式上看似乎是引入了新的经营观念，标语口号随处可见，但在其经营实践中却不能很好地贯彻新的观念，仍然由传统观念支配其行为，结果造成企业营销近视，使企业经营陷入困境，甚至导致企业经营的失败，这些应引起我们的高度重视，避免市场营销近视症的出现。
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