都是音乐惹的祸：背景音乐节奏影响食物口味预期与消费意图

陕西师范大学心理学院  锁花

1. 引言

生活中你有没有觉得音乐餐厅中的食物比普通餐厅里的更好吃一些?你会不会更想买带有背景音乐的食品广告中的食物？早期研究表明，音乐会影响消费者对等待时间的估计、与供应商互动的愿望以及整体满意度。在这项研究中，我们将此类主题引入饮食消费中，探讨音乐如何影响食物感知和消费意图。

2. 问题与假设

在各种音乐元素中，节奏似乎对认知和行为的影响最为强烈。研究表明，慢音乐使消费者对计算价格不那么焦虑，使等待时间感觉更短，而快速音乐已被证明，使等待时间感觉更长。

（图片来自网络）

本研究中，我们旨在通过探讨背景音乐节奏如何影响整体口味预期和购买意图，以扩展音乐节奏在不同消费环境中的作用。

研究提出设置一些假设：

H1a：快节奏音乐将提高口味期望。

H1b：快节奏的音乐将增加购买意向。

H2：情绪调解快节奏对口味预期和购买意向的积极影响。

H3：自我报告的觉醒和情绪调解快节奏对口味期望和购买意向的积极影响。

3. 研究：

3.1 预实验

我们首先进行了两项预实验，评估快慢节凑音乐的喜好。

被试: 预实验一，65名欧洲参与者（56.9%为女性：M年龄 = 28.4， SD = 16.93; 93.8% 法语）。预实验二，80名MTurk参与者（44.6%为女性：M年龄 = 37.8， SD = 12.9;仅限美国人）。

实验设计：单因素被试间实验设计，自变量为快速音乐和慢速音乐。预实验一采用器乐；预实验二采用人声（流行音乐）。

实验流程：使用音频混音器调节音乐节奏（慢72BPM；快108BPM），被试聆听音轨后，使用李克特量表报告配乐速度。

结果：实验材料控制符合预期，快节奏条件的参与者对背景音乐的评分要快得多，并且这两组音乐的喜好无显著差异。

3.2.研究一

被试：55名学生（54.5%为男性：M年龄 = 20.55; SD = 1.65）

实验设计：单因素被试间实验设计。参与者观看了一段45秒的视频，视频中带有虚构的餐厅标志和提供的食物图片，如汉堡和比萨饼。我们保持食物插图不变，但改变了背景音乐的节奏（要么快要么慢）。使用李克特量表测量因变量：口味期望值和购买意愿。

结果：参与者接触快速的背景音乐在评价食品图片上有更高的口味期望和购买意向。

3.3.研究二

被试：120名参与者（47.5%为男性：M年龄=35.64; SD = 9.39）

实验设计：研究2从概念上复制了研究 1 的结果，但音乐节奏多样化，环境控制较少。

结果：快速而不是缓慢的音乐刺激可以增强对食品的评价和购买意图，从而证实H1a和H1b。

3.4.研究三

被试：90名参与者（47.5%为男性：M年龄=35.64;SD = 9.39;仅从 MTurk 招募的美国人）

实验设计：与研究一二是相同的，只是我们最后计算了情绪变化，从情绪最终分数减去他们听到音乐刺激前所示的情绪的初始分数。最后，对于自我报告的唤醒水平，我们根据三个项目的综合得分创建了一个唤醒指数。

结果：快速的音乐节奏增强自我报告的唤醒水平，然后导致情绪增强。当积极的唤醒水平与积极的情绪相结合时，口味期望值和购买意向上升。

研究流程示意图（自制）

4. 讨论

我们的发现对食品领域的营销人员和广告商如何设计和展示其产品有直接影响。考虑到音乐刺激在整个市场和营销沟通中无处不在，我们建议餐厅经理和食品营销人员将快速背景音乐用于视频广告（在线和离线）以及餐厅氛围。

研究的局限性在于，我们的实验包括比萨饼和汉堡，快餐通常被认为是不健康的，因此我们不能将我们的成果扩展到健康的食品或高档、精致的餐厅；并且研究是在线实验，没有实际的食物消费，不能将发现延伸到味觉。此外，我们只测试了慢速（72 BPM）和快速（108 BPM）的节奏。我们不能确定节奏是线性的，或者曲线性的会更有效？

5. 感悟

这篇文献是一个简单的实验研究，并且研究三的情绪和自我唤醒水平的研究不是很深入，我认为可以进一步的对其认知方面进行研究，使这个研究问题得到更加具有现实意义的结果，并推广到现实生活中的消费场景。

6. 参考文献

Pantoja, F., & Borges, A. (2021). Background music tempo effects on food evaluations and purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 63, 102730.