陕西师范大学心理学院 项星茹
1.引言
随着食品工业的壮大发展，越来越多五花八门的食物出现在我们眼前。各类零食、碳酸饮料等超加工食品，因为口感丰富、较为便捷等优点，广受大家欢迎。
超加工食品不仅使我们变得肥胖、更易患心血管疾病，而且还增加了我们患癌的风险。既然它们如此不健康，我们为什么还是很喜欢购买呢？除了个人的原因之外，商家五花八门的营销策略也是影响消费者意愿的重要原因之一，比如标签设计、明星代言、可爱图案等等。
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2.研究问题
本研究选择食品营销策略中的包装与标签设计进行研究，并进一步聚焦于包装与标签设计的三个具体的图像设计（家庭制造、天然食品以及营养警告）。通过操控图像存在与否，探讨其对消费者的购买意愿和健康感知的影响。
家庭制造是指食品包装上代表家庭自制的图像，（a）组中，左侧包装含有的菜板背景即为参考自制图像，右侧不含；
天然食品是指食品包装上显示其原材料的图像，（c）组中，右侧包装含有布丁原材料的图像--鸡蛋和牛奶，左侧不含；
营养警告图像是指食品包装上的黑色八角标志，（b）组中右侧包装最底部即为营养警告图像。
依据前人的研究成果，营养警告图像对消费者的购买意愿影响较大；对于天然食品图像，仅有部分研究表示包装上含有水果图像会提升消费者的购买意愿；对具有家庭制造图案的包装则缺乏研究。
3.研究方法
1）被试
790名被试(18-89岁，35%为男性)，通过Facebook社交平台招募被试。
2）实验材料
实验选择了市场上四种受欢迎的食品（汉堡、饼干、速溶汤和速溶香草牛奶蛋羹）作为材料，每个人仅做两种食物的选择。
3）实验设计
使用采用2（家庭自制图像：存在，不存在）X 2（天然食品图像：存在，不存在）X 2（营养警告图像：存在，不存在）的被试内设计。因为每个产品对应标准过多（2X2X2的随机组合对比太多），实验依据前人方法为产品形成8套标准。
4）实验流程
首先，对被试进行随机分组（“购买意愿组”和“健康感知组”），分别回答不同问题。购买意愿组回答“你会购买哪种产品?”；健康评估组回答“哪种产品更健康?”。选择任务完成后，被试回答关于态度和人口学的问题，实验结束。
4.实验结果
对实验数据进行分析，结果显示食品包装上含有营养警告图案降低了被试的购买意愿和健康认知，而对含有参考自制、天然食品图像的产品，被试的购买意愿和健康感知则会提升；分析两者的交互作用发现，当产品含有天然食品图像时，被试会忽略营养警告，选择购买。
5.讨论
实验发现食品包装上含有家庭自制和天然食品图像时，的确会给产品营造一个健康光环，让我们认为其更健康；
此外，令人担心的是，如果食品包装上含有天然食品图像时，尽管已经标明它不健康，我们仍然会选择购买该产品，这可能是因为我们相较于枯燥的文字，会更容易察觉并理解图案，导致启发式抉择。
因此，标签法的设立很有必要，我们需要一定的政策对产品包装进行约束，减轻大众受到商家营销策略的影响，进一步缓解大众因营销策略而忽视不健康信息的现状。
实验仍然存在很多需要改进的问题，比如样本代表性不够、未提供给被试产品价格等等，未来我们可以进一步对不同类型的天然食品图像对实验结果的影响进行更深入的评估。
6.感悟
任何小改变都会影响我们对产品的选择，本实验研究其中一部分食品包装图案的设计，或许我们之后可以研究一下那些可爱图案对消费者购买意愿的影响。
7.参考文献
Devia, G., Forli, S., Vidal, L., Curutchet, M. R., & Ares, G. (2021). References to home-made and natural foods on the labels of ultra-processed products increase healthfulness perception and purchase intention: Insights for policy making. Food Quality and Preference, 88, 104110.
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