陕西师范大学心理学院 王明玉
1 引言
越来越多的食品公司正在推出以健康为定位的产品，试图通过健康的角度树立品牌形象。为了使食品公司和决策者能够充分响应和支持健康趋势，宣传和定位需要适应消费者决策的不同环境。所以制定适当的策略来增加消费者对健康食物的消费，更好地了解消费者对健康食物的选择是至关重要的。已有研究表示，鱼被视为健康食品，且烧烤被认为比油炸会更健康；当涉及到健康与价格关系时，消费者会选择更贵的食品，认为它更健康。
2 研究问题
以往研究证明了健康、口味和价格感知对食物选择的联合影响外，对于健康目标的影响及其与口味和价格的关系，在所有可用选项与该目标冲突的情况下知之甚少。
假设1：暴露健康目标消息会影响消费者的味觉感知一致的方式(例如,健康-美味的)或不一致的方式(即健康-不那么美味的)
假设2：味觉感知会调节对选择的影响，抑制或唤起与选择设定价格(例如，健康-美味-昂贵)的一致性
3 研究方法
①预研究：
1) 被试：81名巴西参与者。
2）在线观察材料：
3）实验程序：
观察图片，在这些图片中区分烤鱼和炸鱼，并陈述哪种选择集与健康目标更冲突。
4）结果：
GF选项被识别为烤鱼，FF选项被识别为炸鱼；烤鱼选择集与炸鱼选择集相比，烤鱼被认为与健康目标不冲突。
②正式研究
1）被试：1303名巴西参与者，各组参与者的年龄(平均值为36)和性别(50%为女性)没有显著差异。
2）实验设计：2（目标：健康目标vs对照）x 2（选择集:非冲突vs冲突)的被试间实验设计。
3）实验流程：在线实验开始时，要求参与者想象一个真实的购买场景，从巴西水产养殖公司购买鱼，为他们的朋友和家人准备一顿饭。对照条件下的参与者没有收到任何进一步的指示，而健康目标条件下的参与者收到了信息（“你可以让自己更健康!吃巴西水产养殖的鱼。”）。随后，参与者暴露于一种选择设定条件(即，非冲突(GF) vs冲突(FF))。他们首先被要求用一种刺激来表明他们的味觉感受:“对我来说，菜单上有鱼非常重要，因为它的味道很好。”，然后在经典(更便宜)和优质(昂贵)选项中进行选择。
在价格操纵检查中，让参与者指出他们是否认为选择中的每个选项(经典与优质)的价格“太低”-“太高”，用七点李克特量表测量。
4） 研究结果
目标条件对选择有显著的主效应，其中健康目标条件选择优质的概率高于对照条件。这些结果证实了健康-昂贵关系的存在，有产品越健康就会越贵的信念。
5 讨论
本文是想调查健康目标的影响及其与口味和价格的关系，而且认为味觉感知会调节消费者对选择的影响，抑制或唤起与选择设定价格(例如，健康-美味-昂贵)的一致性。从结果来看很好的验证了假设。但缺陷是通过在线实验来测试真实的刺激，而不是在真实的市场环境中。
6 感悟
当健康目标被激活时，健康产品被视为更贵，一些产品的健康光环可以通过味道来辅助。在做研究时可以多整合前人研究，弥补他们的不足，取长补短。
7 参考文献
Banovic, M., Aschemann-Witzel, J., & Deliza, R. (2021). Taste perceptions mediate the effect of a health goal on food choice. Food Quality and Preference, 94, 104305
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