今年双十一,盘子女人坊在天猫、抖音等平台开启了营销活动,创始人杨健给盘子女人坊定的业绩目标是至少5000万。
这些年,这家深耕古风摄影20多年的企业经历了一系列的考验。由于快速扩张带来了山寨、加盟管理混乱等问题,杨健下决心做了壮士断腕般的整顿。
不过,多年的发展也为这家企业打下了抵抗风雨的基础。杨健说,盘子女人坊目前最大的痛点是增长,需要寻找新的增长曲线。一方面,需要在原有的业务上突破创新,比如推出了古风短视频项目“凤绫影视”,用拍电影的手法为用户拍摄系列短片,更方便用户发抖音或者视频号;另一方面,则需要开辟新的业务找到突破口。
盘小宝,就是杨健的新方向。其定位亲子益智乐园,主要针对1~7岁儿童,以寓教于乐为核心,让小朋友在玩耍的同时也能学到新的知识。
从盘子女人坊到盘小宝,是从摄影业务到亲子益智乐园业务的跨行业布局,但在杨健眼里,两者有诸多共通之处,业务也能达到相互反哺的良性循环。他希望能将盘小宝打造成中国的Kidzania,让小朋友在娱乐中学习。
慢放和盘子女人坊创始人杨健,一起聊了聊盘子女人坊是如何选择跨界到盘小宝的思考、以及盘小宝的发展现状与未来规划。
01
从盘子女人坊到盘小宝
找到细分赛道很重要
2003年,杨健用10万元启动资金创办了盘子女人坊。选择瞄准古风摄影赛道,首要原因,是他觉得当时的本金不足以在婚纱影楼领域有一席之地,需要找到一个更细分的市场。而且摄影可以作为承载中国传统文化的一种方式,头饰、服饰、道具等带有民族符号的物品都可以在一张照片里面体现出来。另外,杨健观察到:艺术写真是一个用户可以多次来拍摄的细分领域。
发展至今,盘子女人坊已是行业头部品牌。在杨健看来,选择赛道有两个标准:第一,一定要在细分赛道找市场,并努力做到头部,因为头部意味着在行业内有定价权、话语权;第二,复购率要足够高,相比婚纱摄影,艺术写真会有更高的复购率,客户自身及其下一代都持续会有消费需求。
这两大衡量标准延续到了杨健的第二次“创业”中。
几年前,杨健带孩子去日本的三丽鸥乐园玩,发现这个室内乐园不仅体量大,而且装修和服务都不错,小孩和家长在里面能找到各自的乐趣。但是在国内,面积大、质量高、体验感强的室内儿童乐园还属于市场空白区。
国内的主题乐园主要分为两大类,一类是像迪士尼、环球影城、方特、长隆这类强IP的大型室外乐园;另一类是像奈尔宝、Meland这类小型的室内乐园,前者更适合大龄儿童,后者更多还是以单纯的玩为主。
杨健想到自己平时带小孩去上早教课,一般会有手工DIY、职业体验等课程,小朋友对这些都很感兴趣,但目前的儿童乐园并不能满足这一需求。于是,杨健在心里萌生了做益智类儿童乐园的想法,以寓教于乐的方式,让小孩子在德智体美劳上能有更全面的发展。
最为关键的一点是,盘子女人坊和盘小宝可以相互导流,因为孩子的娱乐需求、妈妈(亲子)的摄影需求,均可以在盘子体系内完成。杨健分享了一组数据:长沙盘小宝的种子用户有70~80%都来自盘子女人坊,今年武汉盘小宝的开业也为盘子女人坊提升了30~40%的业绩。
不过,一边是古风摄影,另一边是亲子益智乐园,在外人看来这是两个风马牛不相及的行业,杨健在第二次创业选择跨行的底气和信心来自哪里?他分析道,其实这两个项目有很多共通点:
首先,两个项目都需要打造内容创意,盘子女人坊是打造一张照片、一个视频,盘小宝是打造一个场景、一个主题,而对于创意的呈现,都离不开一种共同的能力——审美;其次,两个项目都需要围绕年轻人做运营和服务,如何吸引年轻人背后也有很多东西是相通的。过去20多年,盘子女人坊在创意内容的研发、客户服务、拓店装修上也都积累了丰富的经验,这些经验都可以为盘小宝所用。
“目前盘子女人坊在组织架构、制度流程上都已经非常完善了,它面临的痛点就是增长缓慢,需要找到新的增长点。”杨健说,所以现在推出了微电影、Vlog等更适应当下年轻人喜好的视频产品,自己的精力则主要放在盘小宝的运营上,因为想要在一个全新的领域作出成绩,不仅要有长远的战略规划,也不能放过当下的每一个细节。
02
寓教于乐为核心能力
计划推出盘小宝IP动画片
盘小宝主要面向小学之前的年龄层儿童,乐园里设有综合游乐、多元课程教室、主题餐饮、汉服摄影、IP周边衍生服务等业态。寓教于乐,是盘小宝最大的核心特色,以2万平方的武汉盘小宝为例,其一半面积供小朋友玩耍,另一半面积围绕“德智体美劳”展开设置了30~50个主题教室。
比如,在牙科教室,小朋友通过玩牙科医生的游戏可以学到更多的刷牙知识,培养刷牙习惯,也可以在眼科教室通过玩眼科医生的游戏变得更加爱护眼睛。此外,盘小宝还加入了交警、消防员等职业体验项目,让小朋友对日常的生活规则有更多的了解。
接下来,盘小宝还计划推出盘小宝IP动画片,通过打造萌趣幽默、正能量、聪明的盘小宝动画形象,将盘小宝拟人化,以更生动的方式引导小朋友树立正确的价值观。“打造IP是一项长远的规划,可能要花20~30年时间才能打造出成熟的IP.”杨健说,后续的计划是每年能出100~200集盘小宝动画片。
在杨健的标准里,一家儿童乐园的成熟标志有三个:投资回报率、复购率以及客户口碑。
在投资回报率上,杨健说目前盘小宝9个月基本能收回成本,长沙盘小宝一年的坪效可以达到15万,也就是说一万平米的乐园,一年可以做到1.5亿的业绩;复购率方面,去年盘小宝的复购率达到5.7次,高于迪士尼的2.8次;客户口碑方面,盘小宝常年占据大众点评、抖音的搜索榜首。
“复购率是非常关键的指标,这决定了乐园运营的可持续性。”关于如何保证儿童乐园的复购率,杨健分享了自己的思考:
首先,在课程体系上,要针对不同年龄做到更细分,比如2岁小孩重点培养语言,3岁小孩重点培养习惯,4岁小孩重点培养认知……需要针对不同年龄段的小朋友研发不同的主题馆,进行更精细化的运营。
其次,将德智体美劳更好的落地。比如可以让小朋友更了解中国文化、中华美德;同时在陶艺馆、美术馆里感受更多艺术的熏陶;智的方面,可以参加更多元化的职业体验。
最后,是会员体系的完善,需要在私域流量的运营下功夫,针对客户的不同需求提供有针对性、人性化的服务。
此外,针对当下的消费降级现象,杨健表示,一定要为消费者提供更高性价比的服务体验。盘小宝餐厅人均消费在100元左右,每次有40%的人愿意在这里吃饭。“所以在餐饮这一块,后续可以多为消费者提供更高性价比的服务。”杨健说,当消费者在盘小宝可以实现吃喝玩乐一条龙时,客户的粘性也会随之提升。
在儿童乐园的选址上,杨健说盘小宝必须要去新一线。一线城市包括北上广深,新一线包括成都、重庆、武汉等城市,因为这些地方人口多、消费能力强,父母对小孩的教育又足够重视。
2021年,盘小宝在长沙开了第一家店,2023年在武汉开了第二家店,接下来计划拓展北京、上海、深圳等一线城市。在不同的城市落地过程中,盘小宝也会结合本地特色来打造空间。比如北京的空间可能更具古风味,深圳更具科技感,上海则可能是海派风。
在商圈的选择上,盘小宝对地理位置的要求并不是很高,每家盘小宝门店大约在1~2万平,体量足够大,再加上亲子属性,更容易吸引人气,反而能带动周边商圈。盘小宝在武汉的门店就选在了泛悦南国,位置并不算好,但盘小宝的入驻为周边带来了不少自然流量。
凭借这一优势,在与商场谈判时给盘小宝增加了不少底气。杨健表示,目前盘小宝已经成为商场的主力店,所以在租金和位置上都能拿到比较好的条件。
在盘小宝的后续运营上,吸取了过去盘子女人坊因快速扩张带来的混乱影响,让杨健下定决心坚持盘小宝要走直营路线,“只有直营模式才能保证高质量的服务和运营。”
结语
在墨西哥,有一家名叫Kidzania的儿童职业体验馆,从1999年发展至今,目前在全球已有24家主题门店。其定位娱乐+教育,是一个由孩子主导的mini社会,有众多接近现实生活的职业体验。杨健表示,Kidzania可以说是盘小宝的一个对标,但在具体落地中肯定会结合本土特色,以寓教于乐为核心,让小孩子在职业体验中挖掘兴趣、发展潜能。
从市场规模来看,我国儿童消费市场规模已接近4.5万亿元,其中儿童娱乐消费市场规模突破4600亿元,室内儿童游乐园市场规模也呈现良好的增长趋势。如何在这一细分市场抢占规模,构筑更深层的护城河,并在发展时做到规模效益与服务品质的平衡,盘小宝的故事值得更多人关注。
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