江西：跳出“酒业洼地”，迎多元变局！|华东酒市调查④
华东大陆地区涵盖江苏省、山东省、安徽省、福建省、江西省、浙江省、上海市六省一市，一直以来都是中国酒类消费市场的高地，对酒类品牌开拓全国化市场具有重要意义。知己知彼方能百战百胜，那么就目前而言，华东六省一市白酒市场的品牌格局如何？未来又有着怎样的发展趋势和机会点？带着这些问题，酒说启动了“华东六省一市白酒市场大调查”，以“问卷调查+电话采访+实地走访”的一线调研方式，力图揭开华东白酒市场最真实的现状与机遇。
“吴头楚尾，粤户闽庭”，别称赣鄱大地。从“环万亿省会”到“环4万亿GDP圈”闭环，被各种“环和圈”紧密包围的江西，无不诉说着这个华东“小弟”的尴尬和无奈。放在白酒市场，作为经济欠发达革命老区，江西一度留下了“整体容量小、消费价格低、本土壁垒高”的刻板市场印象，被称为华东酒市的一块“洼地”。2021年GDP增速达到14.8%，连续多年位居全国前列的江西，持续破圈，跳出“经济洼地”的同时，其白酒市场同样也迎来了扩容机遇期。此次酒说以“问卷调查+电话采访+实地走访”的一线调研方式，看见多元江西白酒市场！江西，下辖11个地级市，2021年常住人口约4517万人，GDP总量达到了2.95万亿。山地丘陵封闭的地理环境，省会不强、“多向”发展的城市格局等因素，阻碍了江西经济发展，使其与周边各省相比白酒容量一直处于下风。得益于近两年江西经济的高歌猛进，消费升级、商务宴请消费场景增加，白酒市场也迎来了扩容式发展，2021年整体市场容量约150亿，主流消费价位升级为200—400元之间，更迎合“面子消费”的全国性名酒品牌呈现“百花齐放”态势。本次调研中，有45.45%的酒商也在当地更受欢迎的白酒类型中，选择了名酒核心产品。那么，目前江西白酒品牌格局如何？据了解，在120亿+规模下，曾有“江西王”之称的本土品牌四特，依旧占据“一哥”地位，约有近30亿规模。浓香作为当地主流香型，占据了近70%的份额。其中，洋河销量近20亿，是目前江西市场份额最大的外来品牌；五粮液、泸州老窖等全国浓香均取得了3到5个亿的销售规模，本土品牌堆花2亿、章贡过亿。“升温”的酱酒品类，在江西市场占比仅有10%左右，尚处于起步阶段。茅台系列酒、郎酒、习酒、国台等全国酱酒品牌，都完成了在江西市场的基本布局，约有2到3亿，市场销售稳定。此外，异军突起，以“千元高端光瓶”沉浸式体验跑向全国市场的李渡，引领了江西兼香型白酒市场，营收近10亿；主打健康白酒的劲牌旗下毛铺苦荞酒，在江西大众市场也不容小觑，前年就实现了8亿营收；而引领“清香热”的汾酒，也在江西取得了销售破亿的迅猛增量！从价位上来看，江西千元以上价位以飞天茅台、第八代五粮液、李渡1308为主；高端（800-1000元）由国窖1573、青花郎、君品习酒、李渡1955、四特15年主导；次高端（400-800元）则以剑南春、洋河梦之蓝、青花汾20及四特东方韵、李渡1975、赣酒1953等为主要力量；中高端（100-400元）由洋河蓝色经典系列、毛铺与四特雅韵、鸿韵打头阵；而在中低端（100元以下）则是地产酒与省外光瓶酒的混战。从江西省酒类流通协会秘书长阙英才之前描述的“市场封闭性强、容量小，地产酒收入占比达70%，省外中低品牌在江西鲜有作为”，到今年“江西的饮酒文化浓郁、市场包容性较强”的转变，我们可以看到，江西白酒市场“壁垒”正在逐步“瓦解”，成为省外名酒争相入局的“新增量”市场。第一，中高度并行的主流白酒饮用度数。高度酒和中度酒在问卷调研中达成平手，均取得了45.45%的支持率。据酒说了解，江西消费者早年间更习惯饮用中低度白酒，从四特早期研制投放的38°低度四特酒、第二代45°、50°四特系列酒可见一斑，洋河就是在2017年以低度绵柔打入江西，抢占了全国化名酒先机。但随着消费升级，国窖、普五、剑南春等全国化名酒和酱酒品牌的进入和长时间地消费者培育，也在江西引领起了高度白酒消费风潮。第二，有45.45%的酒商认为江西是机会型市场，浓香、酱香、清香多元崛起。结合江西海加商贸有限公司总经理胡龙海表述，从江西全省各区域香型、品牌布局来看，市场壁垒减弱的江西，正在从“铁板”走向多元。省会南昌作为江西最大白酒市场，高端白酒品牌竞争激烈，是浓酱清等品类重点布局的核心市场。在这里，2019年，洋河新品“梦6+”取得了全国开瓶率第一的佳绩；2021年，茅台成立了江西首家贵州茅台酱香系列酒体验中心，汾酒、黄鹤楼也形成了清香名酒认知。位于赣南的赣州，是江西第二大市场，因临近广东、福建，酱香商务、聚饮氛围浓郁，消费水平较高。赣东北（上饶、抚州、九江）则以浓香为主，是洋河消费氛围最好的市场，蓝色经典系列占据了烟酒店、餐饮店以及KA商超大部分陈列。赣西北（宜春、九江、吉安），宜春、吉安分别以地产酒四特、堆花为主，九江临近湖北省，白云边、稻花香等湖北名酒具有一定份额。值得一提的是，泸州老窖立足位于赣西的萍乡，在2017年通过联合华糖云商举办五大单品招商会，成立国窖荟等品牌落地活动，仅半年时间在江西就实现了全省覆盖，此后以3年10倍增速，引领了江西浓香崛起的发展新阶段。可以看到，当前“本地人喝本地酒，本地人守护本地品牌”的传统消费壁垒正在减弱，江西市场开始呈现出较强的包容性，品牌百花齐放，从不同价位、品牌，逐渐增加消费者白酒消费选择，迎来多香型扩容阶段。对于今年江西白酒市场的变化，酒说在问卷调查结果中所能检索到的出场率最高的关键词一共有三个，分别是品牌集中度加强、部分地产品牌起势、酱酒慢慢流行。首先，“品牌集中度加强”不必多说，这是全国白酒市场的主旋律，江西市场亦是如此。一方面，这既得益于随着江西省经济收入的增长，硬性商务宴请需求扩容，消费者对于“优质、高端、有面儿”的品牌白酒需求增加，拥有强大品牌号召力的全国名酒品牌，开始“由上到下”对江西白酒市场进行洗牌，抢占本土中小品牌份额。而“高端高价”更好卖的消费市场转变，也让酒商更加主动选择、布局品牌白酒。另一方面，疫情加速了江西白酒品牌市场集中度的提升，信息透明化下，承压性更强的品牌白酒，更具市场活力和发展潜力。其次，“部分地产品牌起势”，有业内人士表示，这里的机会主要指代的是四特和李渡。作为“江西王”，四特早年间凭借产品线的完整、大单品的打造、核心大商资源的掌控、渠道的扁平化操作等手段，在赣酒板块占据了绝对领导者的地位。当前在全国化名酒冲击下，有所下滑的四特，也开始了新变革，在继续以星级酒、四特东方韵，夯实大众消费市场精细化运作的同时，也不断向上升级，以年份酒和“天工”系列品质创新，逐渐提升品牌价值，抢占高端、超高端商务市场。李渡作为“小而美”的代表，在以“沉浸式体验”出圈后，正在升级构造以文化为焦点的生态体系，省内通过扁平化渠道，精耕团购市场，强化高端占位，省外加大品牌宣传，布局全国市场。最后，酱酒慢慢流行，目前酱酒在江西主要集中在南昌、赣州2大市场，尚未实现全省化布局。虽然今年受“酱酒中场”氛围有所变淡，但从长期市场需求来看，酱酒仍是江西的确定性机会市场，未来有望扩容到20%以上。另外，在调查问卷“哪个渠道竞争更为激烈”这一问题中，45.45%的经销商选择烟酒店，27.27%的经销商选择商务团购渠道，烟酒店曾是四特等本土品牌占据市场的“铜墙铁壁”，团购渠道则是之前全国化名酒切入江西的重要入口，在当下江西新的市场格局下，均迎来了激烈的品牌角逐。
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