距离“五一”长假还有不到一星期,有平台预计出行人次会达到2亿人次。5天加长版假期不仅会迎来一次人流量的“大迁徙”,也是刺激购买欲、带动假期消费市场的营销旺季,更是一个广告的最佳传播周期。其中,高铁媒体成为不少品牌营销的最佳选择,尤其是一众家居品牌。
上亿人次背后的营销传播
近年来,高铁已经成为归乡人群首选交通工具。根据国家铁路局官网发布的《2020年铁道统计公报》显示,2020年全国铁路旅客发送量完成 22.03亿人,同比减少14.57亿人,ꎬ下降39.8%。而刚过去的2021年清明假期,铁路旅客发送客流量近5千万人次。
经过清明小长假的试水,“五一”5天加长版假期,或有望回到昔日黄金周的盛况。据统计,清明节假全国铁路发送旅客4991万人次,国内旅游出行人数达到1.02亿人次,恢复到疫情前同期的94.5%。有平台预计,“五一”旅游人次有望达到 2 亿人次,由此推测,铁路客流量或超过一亿人次。
近年来,高铁站建设不断扩大,其客流量也持续攀升,高铁广告也成了众多品牌营销传播的必争之地。
作为全封闭性、强曝光、媒体类型多样化的媒体场景,高铁广告凭借客流量大、消费人群丰富、覆盖范围广等特点,成为户外媒体矩阵中的主流媒体,且性价比也不错,呈现出较大的市场潜力。
高铁为何成家居广告抢手地?
在扎堆“霸屏”高铁广告位的众多品牌中,家居品牌引人注目,例如广州南站的红橡树门窗,在北京南站、上海虹桥站、深圳北站等全国24大综合枢纽站登陆的泰山石膏,等等。甚至有高铁媒体表示,家居品牌占据了他们市场份额的13%—20%左右。
那么,问题来了,家居品牌为何如此青睐高铁广告位?
其一,在行业竞争越发激烈的背景下,众家居品牌都需要借助广告赢取消费者的关注,从而获得比同类品牌更多的市场份额。何况家居行业的利润空间较大,铺设广告渠道时也更注重“全而广”。而高铁站客流大、消费人群丰富,能够覆盖消费者、供应商、经销商三种人群,符合家居业的传播需求。
其二,高铁广告场景是中高端消费者和品牌加盟商的“必经之路”,也是品牌投放的最佳路线。品牌在每一个广告位置不断重复地演示,都会在关注者大脑中形成熟悉的画面。
在《非传统营销》一书中,就提到品牌知名度的重要性:品牌生意的增长,来源不是品牌的重度使用者,而是轻度使用者与非品牌使用者的加入,所以要着力于扩大普及率。而知名度能够让原本不熟悉品牌的轻度使用者与非使用者,更容易想起品牌。
其三,高铁站以商旅人群为主。曾有研究机构对高铁乘客进行画像分析,发现乘坐高铁的人群普遍拥有足够的消费能力,是较为高质量的客户资源。因此,高铁媒体精准传播的优势不言而喻。
其四,随着大数据运用到高铁网络建设,智慧车站、智慧候车区也将成为现实,届时,通过数据化监测及管理广告投放,做到品效合一,为品牌营销加速,满足家居品牌的要求。
高铁广告就像一张“流动的名片”,穿越中国各个省市,在高质量消费者人群中不断曝光、重复品牌,加深消费者的认知,实现品牌与消费者的连接。
家居广告的下一站
从目前的市场反馈来看,挖掘年轻消费力和县市、农村市场成为未来家居行业发展的一大方向。因此,在扎堆高铁“霸屏”后,随着其他行业的众多品牌争相而来,家居业也许该考虑广告位投放的下一站。
消费者偏好永远是营销传播的关键。家居广告可以尝试进入电视剧、网剧,或者三四五线城市。最近,在电视剧《陪你一起长大》中频频亮相的“我乐家居”就给行业一个很好的参考,不少广受欢迎的综艺节目也可以作为家居广告投放平台的选择之一。
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