编者按：
作为“网红股”的梦洁股份，近年来的日子并不好过。
近日，梦洁股份披露了2021年年报，全年营业收入为24.63亿元，较上一年增长10.93%；归母净利润亏损1.56亿元，同比下降447.1%；扣非净利润较上年同期的增减幅度为-589.11%，均由盈转亏。
而从2022年第一季度财报来看，梦洁股份营业收入为5.14亿元，同比增长2.25%；归母净利润为-921.26万元，同比下降126.77%，亏损态势进一步延续。
反映到二级市场上，跌损还在持续，截至2022年5月27日，梦洁股份以3.64元/股价格收盘，较其上市以来的历史最高点17.76元/股已跌去79.50%。
业绩疲软下滑，年报被“非标”
近年来，国内家纺行业市场规模不断扩大。根据Euromonitor的数据统计，2015国内家纺行业市场规模为1918亿元，于2019年增长至2310亿元，年复合增长率为4.8%。
而随着居民生活水平的不断提高、城镇化进程的持续推进、消费者对家庭生活质量的需求转变，预计2021年市场规模达2587亿元，家纺行业市场规模稳定增长。
而与之相反的是，梦洁股份的失意下滑。根据财报，2017年到2020年其营业总收入分别为19.34亿元、23.08亿元、26.04亿元和22.2亿元，同比增长率分别为33.69%、19.35%、12.8%和-14.73%，增长不断趋缓；净利润分别为0.51亿元、0.84亿元、0.85亿元和0.45亿元，分别增长率为-47.3%、64.61 %、1.19%和-47.39%，呈现出断崖式下跌态势。
值得注意的是，从2017年到2021年，梦洁股份归母净利润合计约1.09亿元，在此期间产生的公司净流出金额合计达到了15.59亿元，根据wind数据，2017年至2021年，梦洁股份净流出金额分别为3.21亿元、4.92亿元、3.65亿元、1.37亿元和2.44亿元。
在现金流承压的情况下，梦洁股份更是被披露出存在实际控制人和股东占用资金的情况。根据年报，截至 2021年12 月31日，实际控制人和股东资金占用余额为8081.23 万元，其中本金8020万元，利息61.23万元。截至2022年4月28日，实际控制人姜天武和股东李建伟、李菁、李军、张爱纯已归还上述占用资金本金及利息合计8081.23万元。
更为关键的是，因股权投资、预付款项、非经营性资金占用，梦洁股份2021年财报被出具了非标意见，这意味着除了财报可能蕴藏着风险，也可能进一步影响公司此后的资本运作。
“悔棋”营销、股东减持
梦洁股份负面缠身
近两年来，受疫情影响，家纺行业纷纷加码线上电商。根据Euromonitor数据，2016年到2020年，家纺行业电商渠道占比分别为9%、10%、10%、12%、18%，呈上升态势。
然以“流量、低价”为噱头的电商促销，梦洁股份却因“悔棋”营销自砸了招牌。
今年3月29日，在天猫平台推出的跨店满减券之外，梦洁旗舰店推出1000元减300元等大额券，以及部分商品5折的优惠活动，但在消费者拍下商品后，商家在未和消费者沟通的情况下直接召回部分已发货商品，切以活动机制设置异常、订单金额过低等理由拒绝发货。
因此，梦洁股份旗下的梦洁天猫旗舰店仍在不断遭到消费者投诉，在黑猫平台上控诉其“虚假发货”、“发货后商家召回”、“恶意骗流量”等屡见不鲜。
黑猫投诉截图
一方面梦洁旗舰店“频频悔棋”寒了消费者的心，另一方面，梦洁股份股东“频频减持”，让投资者望而生畏。
根据公告，2021年11月20日，持有梦洁股份11.59%股份的股东伍静计划以集中竞价方式减持上市公司股份不超过2.00%；2022年初，根据不完全统计，该公司董事、董事会秘书李军生计划减持公司不超过1.06%股份；实控人、董事长姜天武通过集中竞价减持了0.9996%股份，直接持股比例由16.76%降至15.76%；张爱纯计划减持上市公司股份不超过2%……
反映到资本市场上，梦洁股份募集资金、定增扩产的计划被叫停。
此前，梦洁股份披露非公开发行股票方案，公司拟拟募集资金不超过5亿元，用于品牌升级渠道建设项目、高端洗护中心建设项目、蚕丝原料基地建设项目以及补充流动资金。直到今年2月，梦洁股份发布公告称决定终止2021年非公开发行A股股票事项。
负面缠身的梦洁股份，亟待一剂“强心针”。
梦洁股份静待春天
梦洁业绩下滑的背后，是传统家纺行业的竞争生变。
在疫情影响下，零售行业所遭遇的门店客流锐减、消费者触达难、库存压力大、销售增长乏力等挑战，家纺品牌也无一幸免。私域、直播、数字化、经销商等等，都成为了家纺行业应对疫情和经济周期的关键。
综合来看，高品质发展正成为家纺企业的增长核心，同时家纺企业也朝着新产品定位和新营销模式发力。
分析罗莱生活、水星家纺、富安娜等3家头部上市家纺企业2021年年报发现，超七成企业的主营产品营收占比不足50%，罗莱生活主营产品营收占比不足三分之一，产品多元化趋势明显。
且家纺行业还呈现出更高消费频次的特点，因此，家纺企业的营销模式迭代也与快消品同步，对产品的更新迭代提出更高要求，但“科技感”和“高品质”，仍是企业打响知名度的金招牌。
此外，头部家纺企业纷纷发力线上营销，通过直播、社群营销等赛道寻找新的增长极，且成效显著。富安娜在年报中表示，2021年电商渠道的销售收入同比增长16.64%，占公司营业收入41.63%。罗莱生活则在2021年与众多知名IP合作，吸引年轻顾客群，提高产品竞争力。
此前，梦洁股份陆续推出“一公里家居消费服务生活圈”新零售概念，利用线下多点布局、线上小程序、社群、公众号等精准覆盖一公里以内的用户，同时积极拓展海外市场，如收购德国家纺企业 SICHOU GmbH（丝绸）公司，在海外代理 Somma、Kauffmann、Hnman、Venini、Billerbeck、Drahoma等9家大型家居品牌……
第一家梦洁+ “1+1落地模式”洗护店
这一系列动作也被看作是转型关键之所在，守住品质和渠道，梦洁家纺静待春天的到来！
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