软装一体化，墙布墙纸行业的内卷“终结者”？

编者按

领绣、雅琪诺、爱漫时、玉兰、瑞宝、蝶绣、沃莱菲……素来给人以“小、散、乱”印象的墙布墙纸行业，正在悄悄冲刺家居软装界的“核心C 位”。多家机构预测，行业体量在数千亿元级别。

以北京软装展和上海软装展为例，参展企业分别超过1500家和500家，多为软装行业的领跑者与中坚力量。计划于2023年3月举行的第33届北京软装展，正在继续深挖产业链，发现有实力的企业。

壁纸行业“内卷”加剧

根据中国建筑装饰装修材料协会墙纸专业委员会的统计，2007年以前，墙纸墙布占家庭装修和家居市场的份额还不足1%。

但从2015年开始，国内墙纸墙布行业开始迈入竞争激烈的变革时期，墙布产量自2015年的2.5亿平方米快速增长到2020年的14.63亿平方米，墙纸墙布加起来的总规模超过了20亿平方米。

一方面，随着我国商品房市场的稳定发展，特别是2008年后一手商品房迎来了增长高峰，消费者对墙纸墙布等软装材料的需求也进一步提升。

另一方面，墙纸墙布经过多年的发展，在技术工艺上也出现了不少提升，从前因为使用墙纸墙布而产生的困扰，现在已不再是问题。比如最受消费者诟病的墙纸墙布受潮发霉问题，只要做好施工前的防潮工作，选用防霉墙纸墙布，以及使用除霉剂等，就能有效避免。

最后，随着Z世代逐渐成为家居消费的主流群体，他们对房屋装修的层次感以及美观度的重视，也带动了墙纸墙布的消费。因此，过去几年墙纸墙布的销量翻了几倍，背后涌入的企业也在不断增多，以去年的北京软装展为例，参与企业便多达1500家。家居新范式发现，随着进入的企业越来愈多，墙纸墙布行业也出现了同质化竞争严重、马太效应加剧等问题。

据《2021年中国墙纸墙布行业白皮书》显示，2021年年销售额在3000万-2亿的企业占比减少，年销售额在3000万以下的企业占比增加，部分中型企业的销售额开始降低，龙头企业在墙面家装市场中市场份额持续扩大，业内两极分化现象加剧。

行业迈入剧烈“红海”，一则是因为墙纸墙布的准入门槛相对较低。墙纸墙布的单价从十来元/平到数百元/平都有，市场上的产品质量参差，低质廉价产品的出现，扰乱了正常的市场竞争，不少企业不得不陷入劳动密集型竞争。

二则，随着行业多年以来的发展，基于花色设计、产品功能、价格促销等方面的竞争，基本上每个维度都有大批企业在复制和跟进。

以设计为例，以花色、纹理、图案等作为切入点，诸如新中式、北欧、现代简约、日系、新古典、田园等潮流风格已非常普遍，企业难以通过设计实现明显的品牌区隔。

功能方面，诸如防潮、防虫、环保、抗菌、除醛等性能在各大品牌企业中也不算罕见。而常规的促销方式，如打折、让利等，也很难变出新花样来。

企业进一步打造“差异化”

面对不断加剧的市场竞争，墙纸墙布企业要突围，就必须打造出更多的差异化。比如通过品牌定位的差异化来争取细分市场机会，通过成为细分市场的标杆，带动企业旗下其它产品的销量。

以宏绣墙布为例，其专利负氧离子墙布的诞生，让宏绣成为了功能性墙布行业领军品牌。目前，宏绣负氧离子墙布已申报6项发明专利和2项国际专利。

领绣墙布则以刺绣墙布为主打产品，并提出了“领绣墙布，墙布领绣”的品牌口号，力图成为刺绣墙布领域的代名词。

还有雅琪诺定位“立面软装专家”，沃莱菲品牌升级为“水性墙布沃莱菲”，这些企业都试图从细分市场入手，通过塑造差异化的品牌形象，成为品类领导者。

另外，通过产品和服务的差异化入手，也是可行的战略选择。据《2021墙纸墙布白皮书发布》显示，购买墙纸墙布的消费者当中，环保健康、可擦洗、防霉、防水等功能性需求成为了大家的关注重点。 

环保健康、立体感花纹、无缝工艺、降噪透气等需求近来受到更多消费者的关注，不少墙纸墙布企业也试图在这些领域打造“明星单品”。比如上文提到的宏绣负氧离子墙布、领绣刺绣墙布等。

可罗雅墙布通过组织纹理的突变和机器停桥技术，使墙布达到多色工艺效果，整体花型更立体；而七特丽更是无缝壁布概念的提出者，具有超高宽无接缝、抗拉耐磨、消音吸音、透气防潮等特点。

另外，部分企业也试图通过服务差异化为消费者提供新选择。比如汇明墙布的A+服务，由前期的A+设计、A+施工和A+售后构成，设计环节提供墙布的搭配方案；施工环节由“裱糊工”负责，保障交付效果；售后服务方面，包括五轮回访、十五年质保承诺等。

“软装一体化”是否突破口？

家居新范式认为，在这样的背景下，品牌企业想要脱颖而出，除了品牌力、产品力和服务力可以打“差异化”牌之外，业务模式能否实现创新将是关键。

一方面，软装一体化也是另一突破口。当热衷于个性化的Z世代消费群体开始选择全屋整装，他们必然会遇到软装定制问题。软装单品的个性化不再是破局密码，将单品进行组合，实现客户想要的整体空间搭配，才是当前行业的发展方向。

以米兰壁纸为例，其在业内率先提出了“轻软装一站式产品矩阵”概念，强调“大家居、轻软装”的概念，卖的不再是一块布，一套帘，一幅画，而是整体家居环境概念，实现以“人”为中心的场景重构。

欧派也跨界进入软装整体定制市场，目前已整合墙布、窗帘、家具、墙咔、墙纸、床品、地毯、灯饰八大品类，为消费者提供一站式整体软装设计服务。

此外，雅琪诺、爱漫时均推出了墙纸、墙布，以及墙咔、窗帘等全系产品，积极向一站式软装靠拢。 

另一方面，不少企业也试图通过品类拓展来寻找第二增长曲线。比如御秀在墙布墙纸软装一体化的框架下，一口气发布50多个版本、500多种墙布窗帘爆款；而摩登野兽，则将品类拓展到窗帘、饰品为一体的软装。

总的来说，墙纸墙布作为软装饰行业的重要一环，已经经历了一轮爆发式发展，相较于欧美国家70%-70% 的渗透率，当前国内墙纸墙布仅有20%的渗透率，产值约为100多亿元，但如果渗透率能进一步加深，产值将能达到千亿。

正如黎明前的破晓，当前正是墙纸墙布企业崛起前的重要机遇，能否抓紧打磨核心产品力，专注渠道优势，进一步打造自身的品牌口碑，增大市场影响力，将是墙布玩家加速向龙头迈进的关键。