专注实木品类，莫干山深入差异化定制赛道

导读

THECAPITAL

2023中国建博会（广州）虽然已经告一段落，但各家居企业所展示出来的“拼劲”，已经让大家感受到企业转型突破的迫切感了。家居新范式发现，今年整家定制的竞争程度比以往任何一届展会都要激烈，各企业都在朝着多品类集成发展，在门墙柜一体化定制被整合得差不多后，大家都在寻找“遗漏”的细分市场，铆足劲来卷产品、卷环保、卷服务，谁又能率先取得中场胜利呢？

内行选实木，莫干山如何打造“环保招牌”

毫无疑问，整家定制已经成为近年各家居企业抢夺的风口，据前瞻产业研究院数据显示，2023年家装行业市场规模将达3.2万亿元，其中整装市场的规模将达到1.3万亿元，未来的复合增长率将超20%。

但随着市场规模不断加大，入场的企业也必然会不断增多，大家都想分一杯羹，企业想要突围而出就需要给到消费者更“不一样”的印象。展会期间，家居新范式作为中国建博会（广州）特邀媒体专访了莫干山大家居总经理刘元秀，探究在当下整装市场风云变幻之际，莫干山如何守住品牌初心？

©家居新范式采访莫干山大家居总经理刘元秀

从1995年至今，莫干山已经走过了28年的征程，从板材制造商发展成为家装领域的国民品牌。早于2010年，莫干山就以“从一块板到一个家”为目标，推出了全屋定制系列，并朝着全品类整装目标进发，近年已经开始切入“整家”和“高定”赛道。

不过，据家居新范式观察，从板材切入整家，莫干山仍非常聚焦于实木领域的开拓，对莫干山而言，为何要坚持“实木”这一赛道呢？

刘元秀对家居新范式表示，本次莫干山的参展主题是“木·颂”，“木”在其中占了很重要的位置，这跟莫干山一直以来的品牌理念“内行选实木·环保一大步”也是一致的。

一直以来，莫干山都专注于打造环保实木定制柜，在过去28年的发展中，“环保”一直都是品牌的内核基因。

比如莫干山的产品一直都坚持用实木芯和原木，相比起市面上很多用颗粒板的定制品牌，当中所体现的正是企业对环保的追求。目前，莫干山全屋定制系列已经实现了从板材ENF级到衣柜、橱柜、书柜、酒柜、衣帽间等家装产品的ENF级产品矩阵，希望用更好的环保板材，来满足更多用户对于健康的要求。

这也会成为莫干山的差异化优势，因为市面上的定制品牌非常多，但能够坚持用实木来定制产品的大品牌不多，因此成就了莫干山的核心竞争力，以实木系列产品为入口向定制家居市场深度拓展。

目前莫干山已经成为了实木定制领域的头部品牌，刘元秀更表示未来，企业的愿景将会是打造中国最具规模和影响力的高端实木定制品牌，这个不仅是企业下半年的目标，也会是企业未来几年的长期目标。

颜值入眼，实木定制如何吸引年轻人？

家居新范式认为，环保健康一定会是未来家居行业的发展趋势和方向，从这点来看，实木定制不仅是莫干山的一个差异化优势，也体现了企业的社会责任感，通过躬身入局来引领着行业环保标准的迭代升级。

但是，不少消费者对于实木家具乃至实木定制，仍然有一些停留在过去的“旧印象”，比如实木家具的设计比较老派；实木家具价格更高，定制不方便等，那么莫干山又是如何解决产品系列创新的问题？

刘元秀向家居新范式介绍，莫干山的全屋定制一直坚持“颜值入眼、环保入心、实木入骨”的产品特色，比如这一次以“木·颂”为主题展厅，正是从中国古建筑中所汲取的灵感，融合了多重东方美学，呈现出更具东方韵味的家居体验。

同时，在“高颜值”的家居美学之外，莫干山还在不断追求工艺的突破，比如这次 “颂”系列突破了板木结合工艺的上限，打造出超高的3米门板一体成型；在板木结合工艺、门墙柜一体化工艺，以及油漆工艺之上，莫干山的产品工艺都有不同程度的升级，让消费者的家居体验不仅美观，还能更加实用。

刘元秀表示，当下莫干山除了坚持“内行选实木·环保一大步”这一品牌理念外，在产品特色化上也下了更多功夫，比如公司在今年上半年就推出了三款全新系列，除了此次展出的“颂”系列外，还有“弧光”和“砂影”两大系列，覆盖更多不同的潮流设计风格。

与此同时，莫干山正在不断优化门店的终端服务，在为经销商赋能的同时，也希望能更好满足消费者的需求。

一方面，莫干山目前在全国核心城市中都有门店布局，特别是华东地区，在江浙沪的大部分下沉市场中，莫干山的门店覆盖率是非常高的。以华东为核心辐射全国，是莫干山未来的渠道发展策划，其中门店数量的提升，也意味着终端的便捷性在提高。

另一方面，莫干山的新一代展厅在全国已有几百家的规模，这些展厅都是按照公司最新的标准、规范来打造的，能更好呈现出莫干山的品牌差异和产品特色，对消费者来说也有着更大的吸引力。

最后，除了门店规模在提高之外，莫干山的后端服务团队也在不断成熟，上千位有着专业知识和丰富经验的安装师傅，是莫干山能够提供优质服务的最大底气。

展望未来，莫干山正在进行渠道突破

刘元秀表示，当前消费者对于环保的需求越来越高，能感受到消费者的选品标准在提高，对于实木定制的需求也在提升，但这对整个行业来说，其实是好事，高要求才能推动行业向高质量发展。

因此，莫干山在上半年推出了多款新品，也是希望用差异化产品来满足更多消费者的需求，在上半年家居建材行业仍未完全恢复的背景下，莫干山在销售、市场拓展方面还是取得了很大的进步。

家居新范式发现，莫干山在延续“环保”这一品牌基因的同时，其实也在不断整合更多元化的能力，包括环保基因、产品质量以及工艺设计三大方面，借此来打造更具差异化的产品。

不过，在莫干山不断提高产品力，迎合更多不同类型消费者的同时，其渠道是否也需要做出调整？在刘元秀看来，变革正在发生。

一方面，莫干山今年在家装渠道上取得了很大的突破，公司目前已跟头部装企圣都家装进行了深度合作，未来也会陆续跟更多百强装企进行合作，更好将莫干山的产品推向消费者。

另一方面，莫干山在其它新渠道上也在逐渐起步，包括设计师渠道、新媒体渠道等，后续公司也希望能进一步整合设计师渠道和家装渠道，将两者的资源打通。

从渠道变革，我们亦可管中窥豹展望家居行业发展的新趋势。刘元秀对家居新范式表示，未来定制会成为家居行业的新流量入口，因为定制在家居装修中所占的比例很大，而且它能够决定整个家装的风格，有着非常核心的作用。

因此，无论是对普通消费者，还是家装公司，又或者是家居企业而言，整装都是未来的趋势所在。

而在整装当中，消费者最关心的是什么？刘元秀认为还是环保。这是全屋家装的基础，在这一基础上，莫干山也在积极提升工艺、颜值等差异化能力，最终还是希望能为消费者提供更高质量的产品，一个更舒适的家，从多方面不断夯实莫干山的品牌影响力。

作为高端实木定制的领导品牌，莫干山一直坚持以“环保”为内核，以擎领产业焕新为动力，以“颜值入眼、环保入心、实木入骨”为产品理念，不断突破自身在传统的资源、技术、供应链等壁垒，并不断整合更多渠道资源，为企业带来更多赋能，同时为消费者带来更具前瞻性的环保美学家居新体验。

未来，正如莫干山大家居总经理刘元秀所言，相信莫干山将会朝着打造中国最具规模和影响力的高端实木定制品牌的企业愿景不断努力，成为环保健康家居的一股全新力量。

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