顾家的这支广告，玩出了家居品牌情感营销新高度

导读

THECAPITAL

家居行业的广告，在很长一段时间，都是直白粗暴的，在广告创意领域内，很少能见到令人眼前一亮的家居品牌广告。然而近日，家居新范式发现了一支洞察力和创意性都十足的家居广告，打破了大多数受众对于这一行业广告创作的传统认知。

小支点大创意，顾家以小洞察撬动大传播

说实话，第一遍看完顾家家居的这支视频，就已经被深深打动，细腻的文案、深情的旁白、烟火气十足的画面场景，不觉让人内心升起一股暖流。

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  《生活的小小支点》  

回头再来看第二遍，家居新范式发现，这支视频内容中，有颇多的细节值得我们玩味。

首先，我们来看看文案层面的细腻性。“托着”“撑着”“拥着”“垫着”……视频中用了大量不同的动词，精准地展现了各类家具带给我们的支撑力。表面上看起来是我们的生活被各种家具承接和支撑着，但其实，时刻陪伴在我们身边的这些家具，又何尝不像我们的家人一般，给予我们温暖的抚慰。正如短片的后半段，跳脱出家具的物理范畴，从更深层面，展现了家人所带来的情感羁绊。从这个角度而言，顾家家居将我们日常生活中的家具巧妙地转化为了“家人”般的存在，他们不仅能在产品层面为我们的生活提供支持，更能在情感上给予关怀，陪伴每个用户用心生活。

其次，我们再来看看在画面场景层面这支视频的用心之处。全片没有大而空的叙事，也没有过多的情绪渲染，而是从生活的真实细节处着笔，呈现出了一个个富有人间烟火气的生活场景，正因为这种不加刻意修饰的真实性，才让这支视频极度有代入感和共鸣度。

为何顾家家居会打造出这样一支视频广告，从受众群体洞察层面来看，就不难发现，顾家家居是深度触碰到了其消费群体的具体需求。

据家居新范式了解，顾家家居的客群基本以三十岁左右的中青年为主，而这类人群在如今高压的生活和快节奏的工作面前，多多少少会有些疲惫，甚至是焦虑和沮丧。正是洞察到这一核心受众群体的心理需求，顾家家居才提出“用爱挺你”的主题，希望品牌及其产品能够像家人一样，在背后默默地为你带来支撑，撑起你所有负面情绪上的重量，为你燃起生活之光。从这一角度而言，顾家家居这次创意的核心原点——“支撑者”的角色就得到了有力的佐证，也能够从情感层面引起受众群体的共鸣和好感。

据了解，顾家家居在微博平台打造的相关话题#生活的小小支点#，截至目前话题阅读量已经达到10.9亿。海量网友在看完这支片子后纷纷留言“走心了”“很有温度”“很赞”。 此外，顾家家居在抖音、小红书等多个私域流量平台所打造的内容传播矩阵，也使得本次的内容创意得到了指数级的流量扩散，从而让品牌再次形成了破圈式的有效传播。

沉浸式户外广告，强化受众心智认知

好内容是破圈的核动力，但是能撬动流量的传播链路，则是好内容爆发更大势能的关键。为了让本次广告创意能爆发更大范围的传播势能，顾家家居在地铁站、公交站等人流量大的公众场所定制了创意性户外广告，从而引发了众多市民纷纷围观打卡。

顾家家居把家具舒适度和柔软性的特点放大，以软质材料包裹起灯箱，营造出家中沙发、床垫的舒适既视感，为每个赶路的辛劳人提供一个可以依靠的柔软支撑，也寓意着无论你在外有多疲累，“家”永远都是挺你的地方。在这一真实性的“体验式”广告中，顾家家居将“用爱挺你”的主题落地，也让来往的市民用身体真切感受到了顾家家居本次营销主题的温暖性。

广告画面旁的文案也极富有治愈性，“累了一天的人，可以借你靠一靠”、“别总撑着了，也试试躺着、靠着、趴着”、“总在赶时间的你，可以坐这儿，等等时间”……这些带有生活气息的文字，一下子戳中了整天忙碌奔波之人的心理，即使是在下班等车的间隙靠一靠，也能感受到顾家家居带来的温馨和依靠。

顾家家居借助创意的媒介形式和生动的文案，将“支点”这个品牌形象具象化展示，从物理体验层面和情感共鸣层面为受众带来了柔软支撑，也让顾家家居柔软的产品触感和富有人文关怀的品牌调性，深植受众心智。

“816全民顾家日”品牌IP十年沉淀

其实，顾家家居本次的营销并非空穴来风，而是品牌IP——“816全民顾家日”十周年品牌策略的创意一环。

据家居新范式了解，“816全民顾家日”是顾家家居自创的营销节日，如今已经进行到了第十年，这不仅让我们看到了品牌对于其长期价值表达的定力和坚持，也让“816全民顾家日”成为了受众心目中的一个品牌文化符号。

当十年前“816全民顾家日”这一品牌IP提出时，顾家家居就围绕“爱”的主题展开内容传播，如今这一内容IP到了第十年，顾家家居又提出了“为爱挺你”的传播主题，可以说是对十年前IP主题的呼应，也是对这一内容IP十年发展的一个总结和沉淀。在这十年的内容传播过程中，顾家家居始终坚持向受众传递美好生活的概念，在一个又一个的细腻情感表达中，让受众有了对生活的期待，以及对美好家具的向往。

值得一提的是，今年在“816全民顾家日”十周年之际，顾家家居还携手乒乓超级全满贯马龙，为粉丝带来更多福利，马龙作为“顾家家居一体化整家体验官”，其流量热度与权威背书，也为顾家的品牌价值加分不少。

结语

跳脱出传统家居广告的创作范畴，顾家家居这波品牌传播叫人眼前一亮，在深度洞察用户情感及生活需求的基础上，顾家家居从“支点”这一微小细节入手，撬动更深层次的情感传播，而创意式的户外广告更提升了品牌传播的势能，将柔软支撑的产品特性及如家人般陪伴的情感调性深植消费者心智，这就是顾家家居本次广告创意的成功之处。

我们也期待未来能够在泛家居行业内，看到更多类似于顾家家居这次的广告创意传播，跳脱出传统家居广告瓶颈，深入受众心理洞察，以更细腻的视角，构建更有共鸣度的内容传播，为整个泛家居行业广告传播提供优质内容范本。

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